致：万都集团万都·国际陶瓷装饰城项目整合营销报告万都·国际陶瓷装饰城营销项目组2010年6月6日目录：Part1、项目立体解析Part2、竞争环境分析Part3、宏观环境分析Part4、入市时机选择Part5、营销解决之道Part6、营销成功前提Part7、项目营销预算Part1、项目立体解析知己一、经济技术指标分类规划要求方案指标备注用地面积82240㎡82240㎡覆盖率≦55%55%≦45232㎡绿化率≧20%20%≧16448㎡建筑限高≦30m26.7m/5F中庭顶部做到30米项目概况：容积率≦2.22.08≦180928㎡项目背面紧邻中吴大道，总建筑面积216028㎡西面靠近青阳高架，地上≦180928㎡170870㎡南与雕庄朝阳花园相望，其中地下45158㎡东与万都东南陶瓷城相隔。地上——87125㎡地上5层东楼地下——22579㎡地下1层占地面积：8224㎡地上——83745㎡地上4层西楼总建面积：216028地下——22579㎡地下1层㎡总停车位60辆/一万㎡1028辆≧1020辆容积率：2.08地上——178辆55%其中建筑密度：地下——850辆绿地率：20%二、项目优势分析地段交通：★地处市一级交通大动脉与首条空中走廊交汇处，交通便捷市场基础：★市场规模大：3大市场，50万㎡经营面积，一站式购齐★市场口碑好：常州人买建材去长江，买陶瓷首选万都东南陶瓷城★陶瓷资源垄断：常武陶瓷卫浴采购基地，80%陶瓷卫浴出自万都东南★商户资源量多质优：500家商户资源，多为区域品牌总代理★运营管理有经验：15年扎根运营，现已实现年交易额超过10亿产品优势：★规划布局理念新，建筑形态品质佳，整体形象档次高产业需求：★年均20%高增长，常州装饰市场年需求过100亿★开发商实力：开发商实力雄厚，现已累计在常州、扬州开发7大专业市场项目，均取得了不俗的口碑★政府扶持：常州市重点工程、形象工程，天宁区重点扶持打造。★区域物业升值预期强：中吴大道建成通车后，沿线房地产开发量将会逐年增加，带动区域整体物业升值的前提下，还会直接扩大区域装饰产业需求。★区域装饰需求将会增加：按照常州市关于中心城区发展的规划以及天宁区的服务产业发展规划，项目所在雕庄区域未来的城市发展将驶入快车道，一系列房地产开发项目将会提上日程。现在破旧落后的城市区域必将是未来装饰产业需求的中间力量。★预期交通配套日益完善：中吴大道作为常州市贯穿东西的城市一级主干道，未来几年，中吴大道上的公交体系将会日益完善，城中区居民与项目之间的联系将会日益紧密。另外规划中的地铁4号线，经停雕庄站，也将是本项目后期经营的重大利好因素。三、项目劣势分析★区域形象差：项目所在区域处于天宁与武进区结合部，发展一度缓慢，破旧厂房和老式住房随处可见，区域整体形象较差。★区域装饰需求量小：区域开发程度较低，市场配套不足，新建小区数量较少，项目所在区域装饰需求量较小。★公交配套匮乏：目前仅有17路、64路公交经过项目所在地，公交线路匮乏。★万都其他市场经营不佳：目前小商品市场经营状况不佳，关门率高，影响开发商经营形象，进而影响对本项目后期经营预期。★单套面积大、总价高：相较其他项目而言，单套面积较大，总价较高，投资门槛较高。项目分析小结：本项目利好因素较多，无论是市场基础、建筑规划、交通地段等因素都是常州专业市场中的佼佼者，但区域形象、面积大（相对投资市场）等硬伤。决定了本项目在后期营销推广中，要充分整合资源，扬利避害，争取使项目的整体形象与价值最大化。Part2、竞争环境分析知彼一、面积小、总价低根据对常州市区及周边在售商业楼盘的调研，商业项目多为面积小、总价低的产品，面积小、总价低意味着投资门槛低，预期这些项目所分流投资客户的面比较广。美吉特家居推出二期200席旺铺，面积30-80㎡，返租前价格在：5200—12000元/㎡；美吉特五金城二期约7万㎡，面积约22㎡，返租前价格在：4000—15000元/㎡；二、竞争项目入市量加大经历4月下旬的房产调控以来，各地各项目的成交量已经连续出现大幅缩水，按此预期，即使后期房产环境继续恶化，由于年底前开发商资金链压力会增大，年底前周边项目的推售量都将会加大。美吉特科技五金城二期即将推出5种产品组合分别为国际精工厅、民用五金精品馆（四层）、黄金公寓（21层）、购物美食街、甲级写字楼（坐拥五星级酒店），6月20日，国际精工厅与黄金公寓将率先开始认筹。三、直面美吉特二期全面竞争美吉特作为城西建材家居第一城，项目规模大、一起开业较为成功、运营推广力度大，又由于美吉特二期业态与本项目业态较为类似，所以无论是从销售角度说还是从后期运营角度来说，美吉特都是本项目的潜在直接的竞争对手。美吉特家居二期综合楼其1-4层展示区约13000平方米，定位打造常州家居建材旗舰品牌精品展馆，将集中国际国内一线的家电家居建材品牌，四、万都陶瓷城行业内的竞争力增加红星美凯龙和长江自由贸易中心预期将会搬迁，初步搬迁地段远未本项目优势明显，本项目的建设将会对红星和长江的经营户形成强大吸引力，本项目的购买自营户和租赁经营户的面会扩大，后期经营实力会增加。竞争环境小结：常州区域房产投资项目，普遍“总价低、投资门槛不高”，覆盖的客户面较广；加上下半年入市量将会增加，预期竞争将会更加激烈。本项目的定价要充分考虑总价因素对投资客群的影响。常州区域的建材装饰行业面临重整，长江和红星的搬迁预期，将会增加这些市场经营户对本项目的关注度，对本项目前期销售和后期运营利好。在项目后期推广中，项目可充分利用小道消息挖掘这部分客户。Part3、宏观环境分析识大势一、国十条调控效果明显新国十条发布后的一个月时间内，长三角各大城市房地产成交量大幅缩水，观望与胶着成为当前市场的主题。长三角楼市周成交套数一览表（4.12—5.23）城市4.12-4.184.19-4.254.26-5.025.03-5.095.10-5.165.17-5.23南京20001780403231398594苏州22151095512257330256无锡24211216873500599490合肥270341961600978899771芜湖64240137518211581杭州35321013723664347440常州189220601681652898995总成交15405117616167346435863627二、常州楼市13条出台，严控预售环节“国十条”新政出台一个多月后，“常州楼市新政”——常州楼市的调控细则出台。“常州楼市新政”在4方面做出13条具体规定。针对商品房预销售环节中存在的突出问题，常州楼市新政对加强商品房预售许可审批管理、加强商品房预销售方案及预售资金管理、加强商品房销售行为管理、规范商品房交易秩序等四个方面做出了详细规定。开发商捂盘难度增加，所有信息必须透明公开，整个项目不能分层分单元申请预售。与此同时，为防止一些单位和个人通过退房的方式来进行期房转让，从而达到炒房获利的非法目的，房产行政主管部门将对所退房源每月组织一次公开销售，销售价格不得高于原价，开发商无权自行处置退房房源。调控力度相对温和，重点规范预售管理、打击短期投机行为三、房产税征收预期影响楼市氛围房产税征收严格意义上来说，不会对商业地产构成影响，在一定程度上来说还有利好因素，但在常州这样的三线城市，居民投资受整体市场氛围影响严重，一旦房产税计划普及，在刚实施阶段，楼市将会再次进入整体观望。宏观环境小结：随着常州楼市调控13条的出台，常州楼市受政策调控的影响仍将继续，但市场基本面相比其他城市较好，影响程度较低，预期房产税的出台会对整体市场形成短时冲击，建议本项目应提前入市，快打快跑，降低风险。Part4、入市时机选择伺机而动1、入市时机：宏观环境：随着房产税的推出，未来整体房市环境不乐观；重大工程：环城高架和中吴大道预期7月—9月基本完工；竞争市场：预期年底前推盘量将集中放大。预售条件：预期7月初项目可顺利拿到预售许可证。要赶在下阶段房市可能继续恶化的前期，在中吴大道景观初步呈现的背景下，在拿到预售许可的前提下，趁早入市。项目入市：7月底（拟：7月31日）2、节点规划：（拟）6月21日媒体启动7月10日7月31日一期认筹启动一期盛大解筹6.217.107.31造势期预热期热销期蓄水期试水期放水期注：根据一期认购情况，决定项目是否分批开盘。Part5、营销解决之道九击制胜市场攻击点一：形象策略形象策略：要以：最有利推广传播最能反映市场知名度最能表现项目规模最能体现新产品档次最能突显万都品牌理念的5大原则为形象立意出发点以规模型、垄断型、前沿型、标杆型的姿态面市抢占市场形象高地1、项目形象策略：以“以市场规模、特色业态、产品档次”为主题统领全局，凌驾投资市场和行业市场之上，初步形象方向如下：案名：东南·国际陶瓷装饰城主推形象：80万㎡中国首席陶瓷装饰精品展销中心副推形象1：80万㎡陶瓷装饰“一站式”交易服务中心副推形象2：80万㎡中国陶瓷装饰第一城1、项目形象策略：以“以市场规模、特色业态、产品档次”为主题统领全局，凌驾竞争对手之上，初步形象方向如下：功能形象：8大平台，行业标杆1、陶瓷装饰展销中心5、智能办公商务中心2、建材装饰展销中心6、品牌运营推广中心3、木业装饰展销中心7、仓储物流中心4、精品装饰展览中心8、休闲购物中心1、项目形象策略：以“以市场规模、特色业态、产品档次”为主题统领全局，凌驾竞争对手之上，初步形象方向如下：整体业态定位：宏篇巨制，四城合一1、陶瓷装饰展销中心3、木业装饰展销中心2、建材装饰展销中心4、精品装饰展览中心2、万都形象策略：以“万都东南陶瓷装饰城为项目宣