华润·濮阳CBD项目市场定位方案1Page取之上而得乎中，取之中而得乎下。这是一个旨在“取之上”的方案，具有想象力、创造力和创新力，目标是获取土地及高标准规划指标。2Page前言市场定位是一个关键性的环节，也是本项目产品研发的一个重要依据，决定着本项目的开发方向问题，因此十分重要。本项目作为濮阳市中心区的“大型城市综合体”项目，其开发建设必须要定位科学、准确，不能出现任何失误。大道智源依据市场调查报告，结合濮阳市商业、写字楼、住宅、公寓、酒店等全方位的市场考察，并结合濮阳市房地产的发展与需求实际情况，针对本项目提出一个全新的科学性、前瞻性的市场定位方案。3Page传统市场定位如果按照传统市场定位，本项目为大型住宅社区，即“住宅+底商”模式，此种模式有以下弊端：1、容积率小，最高只能做到3.5，总体建筑面积小；2、由于同质化产品较多，项目整体售价不能得到有效提升；3、由于开发体量小和商业面积少，项目整体开发收益小；4、项目持有物业少，不能获取较多的资产增值；5、项目整体影响力小，项目及公司品牌不能得到快速提升。4Page本项目的定位，应站在5年之内及以后（2016年）的市场进行定位2011——20165Page本项目的定位，应站在5年内及以后（2016年）的市场进行定位1、新项目和大楼盘后续开发将集中上市，房屋供应量突然放大，市场竞争空前激烈。2、大盘之间的竞争将主导市场，压缩中小楼盘的市场空间。3、项目布局相对集中，区域楼盘竞争激烈。4、外地、濮阳及本地3大帮派开发商瓜分市场，外地开发商开发理念和开发模式将领先。5、由于外来冲击和带动，促使楼盘开发水平不断升级。6Page6、客户将更趋于理性，客户对产品的选择更加审慎强烈，对产品的要求更高。7、整体市场竞争更趋激烈，只有创新才能领先于市场。8、市场将会细分化，出现分流，好的更好，差的更差。9、市场价格差别拉大，高者愈高，低者愈低。10、营销手段多样化，新营销模式将领舞市场。……7Page大道智源“市场导向型”的NSTP思考法123市场目标细分市场市场研究研究定位以市场调研为基础，大道智源采用新（NEW）STP研究方法(NSTP),即新市场细分(Segmentation)、新目标市场(Targeting)、新定位(Positioning)，以市场为导向制定项目的市场定位。8Page目录■定位战略■总市场定位■理念（概念）定位■客户定位■功能定位■产品定位■商业业态业种定位■地位定位■价格定位■人文定位9Page一、定位战略■决定产品定位的12大条件10Page决定本项目产品定位的12大条件1、观念与理念开放创新，超越传统开发模式2、土地基本市场属性濮阳中心区核心商圈，区位、规模与交通优势3、周边配套及资源成熟生活配套、零售、专业市场商脉及中心公园4、公司开发战略差异化战略、领导者战略、蓝海战略5、盈利模式行业（业种）选择、收入选择、管理的边界6、财务指标问题在平衡现金流基础上获取超额收益，并产生造血功能7、客户及市场需求兼顾投资客、自用客、经营客以及消费客的需求8、竞争关系借东风，学习借鉴竞争资源的关系资源，回避教训9、项目的安全性项目开发的安全性，如市场竞争层面、财务层面等10、文化背景条件融合濮阳市商贸、办公、生活、历史、街区文化等11、政府规划控制条在规定的密度、容积率基础上最大程度挖掘地块价值件12、问题的解决条件谋定而后动，事先找出问题及解决问题的条件11Page二、总市场定位■混和型城市综合体■城中城·CBD·城之端■濮阳之心·城市之光12Page1、混和型城市综合体零售商务型混和型城专业市场型市综合体住宅生活型本项目整体定位为集“零售商务+专业市场+住宅生活”为一体的混和型城市综合体，融合居住、零售、批发、餐饮、休闲、娱乐、酒店等多种功能。13Page城市综合体是将城市中的商业、办公、居住、酒店、公寓五大类以及相关配套部分如停车场、制冷中心、仓储、展览、餐饮、会议、文娱和交通等构成，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体，是综合开发效益最大化的建筑形态。各种产品之间相互能动，相互助益，提升项目整体价值、效率和形象。14Page城市综合体特征如五星级酒店如通达路网、豪宅、购物标志性建筑快捷、开放街区中心、会议中、通道树形心、城市广场及超大空间尺度交通体系交通体系等等等如建筑立面、如一卡通、绿化、广场、家居宝、电雕塑等，体现国际化高科技子门禁系统在听觉、视觉等、嗅觉、触觉城市景观设计集成设施、感觉等方面15Page混和型城市综合体●高可达性●高密度、集约性●整体统一性●功能复合性●物业相互助益相互依存●土地使用均衡性●空间连续性●内部、外部联系完整性●巨大的社会效应●巨大的升值潜力16Page2、城中城·CBD·城之端本项目汇集大型商业中心、五星级酒店、写字楼、公寓、住宅和公共空间等,是囊括多种建筑功能、业态的航母级综合性建筑群，且以120米高度占据“城之端”，建成后将是濮阳CBD商务商业中心和高端生活中心，成为“一站式·城中城”，全面提升濮阳市的城市功能和形象。17Page2、濮阳之心·城市之光●濮阳CBD●濮阳新天地濮阳之心·城市之光●濮阳会客厅●濮阳城市之窗●濮阳高端生活中心……本项目定位为集“公务消费中心+商务消费中心+家务消费中心”为一体的城市之心，融合购物、餐饮、休闲、娱乐、文化、旅游、办公、酒店等多种功能，打造“濮阳之心·城市之光”，汇聚濮阳的城市精华。18Page家务消费中心城市之心公务消费中心商务消费中心依托区位、规模、配套及品牌等因素，打造成为集合商务、商业、居住、餐饮、娱乐与休闲为一体的濮阳全方位生活中心。19Page●家庭购物●家庭聚餐家务消费中心●家庭休闲●家庭娱乐……基于中心区区位环境、周边商业、公园资源等以及现代人消费观念变化，全面引进众多国际国内时尚流行但价格适中的消费品牌，打造成濮阳最具规模、功能最强、门类最齐全，结合“吃喝游乐玩”为一体，能实现家庭“全员、一日、一处满足”的家庭主题时尚街区。20Page●商务采购●商务聚餐商务消费中心●商务休闲●商务娱乐●商务接待……依托周边商务资源和环境，以企业公司等机构和人群为主体，打造成为结合购物、餐饮、娱乐与休闲为一体的商务消费中心。21Page●公务采购●公务聚餐公务消费中心●公务休闲●公务娱乐●公务接待……依托周边行政、事业单位资源和环境，以行政事业单位等机构和人群为主体，打造成为结合购物、餐饮、娱乐与休闲为一体的公务消费中心。22Page2、本项目定位要素盈利能力区位决定基地因素定位要素市场机会竞争需要23Page盈利能力盈利混和型城市综合体开发能力城市综合体开发抗政策商业地产开发打压能创新型住宅开发力粗放模仿型住宅开发混和型城市综合体是房地产开发的“高盈利产品”24Page区位决定●本项目北接中原路，南邻黄河路，东近长庆路，高效连通主城区和油田区，占据城市枢纽和结点区位，交通便捷，具备开发集“零售商务+专业市场+居住生活”综合体的交通条件。●本项目周边临近丹尼斯（在建）、百姓生活广场、银座商城、义乌国际商贸城、建材市场等百货和专业市场，具有深厚商脉。●本项目位于濮阳市主城区中心，周边生活配套成熟，未来花园、建业城市花园、咖啡时光等居民区密集，区域人文环境优越，发展前景良好，充满活力。本项目开发混和型城市综合体，有利于契合区域既有环境和市场需求，彰显地块商业、居住等环境与配套优势。25Page基地因素●基地占地约295亩，在主城区规模较大、地块价格高，充分挖掘产品附加值、提升开发品质，可提高项目整体开发收益。●基地四面通达，沿环岛呈扇形分布，周边建材、小商品、家具、百货等商业环绕，可深度挖掘地块商业综合价值，并提升整体产品价值。26Page市场机会●随着本项目开发及黄河路中心公园建设，未来片区形象将整体升级，此外，中心区土地日益稀缺，本项目未来居住、商业、办公及投资价值将快速凸现。●随着城市快速发展和人们居住、消费以及工作观念的变化，本项目迎来城市综合体开发机会。●目前周边项目多为住宅项目，为本项目开发“混和型城市综合体”提供了市场机会。27Page竞争需要●本项目定位为“混和型城市综合体”，可以确立本项目在市场特别是片区楼盘的差异化竞争优势，快速引起市场关注。●定位为混和型城市综合体，可以塑造本项目中心城区楼盘的形象与价值，形成独特的竞争力。28Page本项目定位为“混和型城市综合体”，不仅能满足人们在生活上各方面的需求，而且业态与业态之间的互动及依赖更体现出业态的科学性及联动性，代表了一种全新的高效的生活方式，也是一个“资源共生、聚合增值”的全新地产开发模式。通过综合性的开发，本项目将获得良好的经济效益、社会效益和环境效益。29Page三、理念（概念）定位■FamilyMall■7×24小时城市30Page1、FamilyMall依托独特的资源与区位优势,本项目成为濮阳的“FamilyMall”，即全家庭型城市综合体,全方位二十四小时充满活力、动感与生机，崭新的城市精华空间。■濮阳的“CBD”（中央商务区）■濮阳的“CLD”（中央生活区）■濮阳的“不夜城”■濮阳的“城市客厅”■濮阳的“时尚发布场”■濮阳的“名品荟萃地”■濮阳的“旅游新景点”■濮阳的“购物新天地”■濮阳的“休闲新空间”■濮阳的“娱乐新焦点”■濮阳的“文化新坐标”Page……31FamilyMall本项目采用全方位的家庭型高端配套，打造360°无缝式休闲生活圈。与传统商业相比，本项目将拥有独一无二的商业定位、功能业态和区域划分，它是集购物、餐饮、休闲、娱乐、文化等诸多功能于一体的高品质的“全家庭型