佳元实业集团彩虹厂项目前期市场调研与项目定位报告HDO恒道2011.06.20前言咸阳彩虹厂项目是佳元实业继英伦沣景和佳元购物广场之后的又一开发力作。也一定会成为佳元实业集团迄今为止开发规模最大、社会效应最大、经济效应最好的项目。为此，HDO恒道公司作为佳元公司的合作伙伴，亦深感能参与该项目前期工作之荣幸。希望借自身在地产策划营销领域的专业能力，与贵方一同将这个项目做好。本方案为我们对这个新项目进行初步了解、通过探查区域市场和当前房地产宏观政策之后的宏观性市场分析报告，便于为项目的启动寻找市场机会。望呈报后双方积极探讨，共同探索彩虹厂项目未来发展方向。西咸国家宏观政策西咸国家宏观政策西咸新区正式成立国家发改委和陕西省政府与2011年6月13日发布“西咸新区总体规划”。西咸新区成为继上海浦东、天津滨海新区、成渝经济区之后又一个“国家级城市新区”。按照规划，陕西将在西安、咸阳两市之间的核心接壤地带建设西咸新区，涉及7个县区23个乡镇，89.3万人口，将建设文化旅游、田园风情、关中民俗等18处生态田园小镇，重点培育战略性新兴产业，发展节能环保产业、高端制造业和现代服务业，与西安、咸阳错位发展，构建一个特色鲜明的现代产业体系。第四个"国家级新区"新区按照布局由泾河新城、空港新城、秦汉新城、沣西新城和沣东新城五个新城组成，打破过往由行政区划所致“西安沣渭新区、咸阳泾渭新区”格局。西安地铁一号线2013年连接西咸森林公园站西安市中心地铁一号线咸阳起点站位于森林公园。开通后将拉近西咸距离，使西安咸阳客流实现短时对接，届时咸阳将迎来人口流动高峰。西咸新区对咸阳经济发展和城市规划的重要影响影影响响一一咸咸阳阳正式正式纳纳入西安入西安国际国际化大都市化大都市规划规划范范畴畴。。将将具具有前所未有的影有前所未有的影响响力，使咸力，使咸阳赢阳赢得得话语权话语权。。影影响响二二以西咸以西咸为为主主轴轴的的关关中城市群中城市群开发开发力度力度将将逐步逐步显现显现。。咸咸阳阳主城主城区将区将借助新借助新区区得以迅速得以迅速发发展。展。西咸新西咸新区将区将形成形成经济经济、文化的巨大聚焦效、文化的巨大聚焦效应应，吸，吸影影响响三三引全省乃至全引全省乃至全国国各地的各地的资资金、人才注入咸金、人才注入咸阳阳。。近近期房地产调期房地产调控控政策政策西安限购令细则细则要求：?已拥有1套住房的西安市户籍居民家庭（包括夫妻双方及未成年子女）、能够提供在本市一年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房（含新建商品住房和二手住房）。?对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、无法提供一年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在西安市辖区内向其售房。?信贷方面遵循先前国八条要求，二套房首付比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。对于二手房不足5年买卖将全额征税。?严格住房用地供应管理，2011年的商品住房用地供应计划总量原则上不得低于前2年年均实际供应量，要积极增加限价商品住房用地计划供应量。全年确保完成保障性住房8.6万套（户）的建设目标。对已供房地产用地，超过两年没有取得施工许可证进行开工建设的，必须及时收回土地使用权，并处以闲置一年以上罚款。要依法查处非法转让土地使用权的行为，对房地产开发建设投资达不到25%以上的（不含土地价款），不得以任何方式转让土地及合同约定的土地开发项目。咸阳限购令2011年6月前后，咸阳市房管部门针对咸阳市房地产市场提出了类似于西安的限购政策，限购令在咸阳正式打响。2009年以来，一系列限购措施均未起到根治作用09年10年1月10年4月10年9月11年1月受08年年底优惠国十一条新“国十条”9.29新政11.1国八条政策刺激，09年取消优惠差别信贷限购、差别信贷限购、保障房年初成交量快速回升。?10年1月：09年底和10年1月分别出台2010年商品住宅成交均价同比变化了国四和国十一条，但政策效果不明显。…价太原60.42%;海口53.6%?10年4月：新“国十条”出台，市场成交格50%南京45%;合肥38.8%水北京41.8%长沙35.7%;济南35.7%在5-7月出现大幅萎缩，8月9月起开始回平上海40.9%扬州31%;大连35.7%深圳33.3%升。迅西安28.1%;洛阳25.2%广州23.7%兰州24.9%;郑州22.9%猛0%包头16.9%;青岛13.9%?10年9月：限购、差别信贷政策，市场调攀…高控再加码，依然无法遏制房价的快速增长一线城市部分二、三线城市?11年1月：“国八条”出台，全面限购，-50%楼市成交减少。限购令走向政策趋势第一阶段：3-5月市场观察期，市场反应将决定未来的政策走向；１、卖方坚守，买方市场对房价下跌期望更大，双方观望试探；２、个别项目率先改变价格策略，促销再现；３、企业在这两月应对政策的积极程度将决定打压力度的强弱。第二阶段：6-9月市场探底期，政策调控效果完全显现；1、需要说明的是，本轮调控我们认为将会是一个中期的过程，至少持续一年以上。2、本次房价回调我们认为一线及部分二线城市调整幅度预计在20%以上，西咸房价回调幅度会相对较小。长期来看，房产税、保障性住房是调控的最终方向。限购令走向市场趋势全国房价涨势放缓资金逐鹿二、三线城市在调控力度不均下，房价走势出现分歧。今年以来，限购、限贷、加税、增供等政策效应逐步发酵，一线城市的需求很大程度上被冻结，使得大量资金和项目转向二、三线城市。总体来看，咸阳市场未来市场容量将增大。总体来看，咸阳市场未来市场容量将增大。咸阳限购令对咸阳市场的影响限购前咸阳颁布限购令前，咸阳市场获得西安市场的“挤出效应”，在西安受限客户可在咸阳购房，咸阳充分获得丰富的西安市场客源。限购后咸阳市场无法消化西安及周边城市消费，而邻近地级市也采取相似限购行为，从侧面激活咸阳辖区市场。未来有望增加咸阳周边市县的客户大量流入。作为全国三级市场，咸阳限购政策的有效性及可持续性值得怀疑。因此，近期内市场更易消化周边客源，远期内有可能会接纳全省甚至全国投资资金。周边周边市场市场竞品竞品分析分析周边项目分布中南海城南洋维也纳花园旭光光明城都市领航华森大厦国奥金帝彩虹华府彩虹华府项目进度：准现房，2011年10月交房体量：4万平米均价：5200元户型面积：85—139平米去化率：90%商业：自留暂不销售彩虹华府彩虹华府项目分析1、准现房，可直接看到产品，可信度高。2、地理位置相对优越，辐射彩虹厂附近区域。3、与彩虹学校签订业主入学协议，业主可花很少的费用将子女转至彩虹学校，成为其准教育地产。4、尾盘项目，已基本无房源。国奥金帝项目进度：6月底正式开盘体量：7.8万平米均价：5400元户型面积：57—140平米去化率：45%商业：自留暂不销售车位数：872个国奥金帝国奥金帝项目分析1、地处人民路和彩虹路十字口，咸阳城西最繁华区域，商业投资价值明显。2、建筑为点板结合，部分户型做到南北通透。3、产品线宽广，从50余平米的经济型产品到120平米标准三室，户型种类多。4、架空层绿化成为其亮点，在有限空间内营造较高绿化率。5、酒店式物业管理吸引客户6、销售现场环境不佳中南海城项目进度：准现房，2012年3月交房体量：8万平米均价：4600元户型面积：97—130平米去化率：70%商业：自留暂不销售后期动向：路北二期正前期规划，建面约20万平米中南海城中南海城项目分析1、房价在同区域中最低，价格优势明显2、地理位置优越，尤其是210所附近学校、医疗配套丰富，生活便利。3、准现房产品，可信度较高。都市领航项目进度：现房体量：4万平米均价：5200元户型面积：77—120平米去化率：95%2400017000商业：一层元，二层元都市领航都市领航项目分析1、现房，即买即住2、底商商业价值较大3、尾盘项目，已基本无房源南洋维也纳花园项目进度：前期登记期，预计7月排号体量：22万平米均价：暂无，预计5800左右户型面积：85—130平米去化率：0商业：未销售南洋维也纳花园南洋维也纳花园项目分析1、周边体量规模最大的项目，营造良好的社区感2、项目地处咸通路，周边生活环境较好。3、项目定位独特（音乐主题社区），对外营销包装的品质感出众，售楼部装修豪华，广宣品制作精良。4、社区内环境优秀，绿化率高，背景音乐系统成为其亮点。5、未来价位可能颇高旭光光明城项目进度：前期登记期，预计8月开盘体量：约20万平米均价：暂无户型面积：90—120平米去化率：0商业：未进入销售进度旭光光明城旭光光明城项目分析1、周边体量规模最大的项目，营造良好的社区感2、项目地处玉泉西路，周边生活环境较好。3、项目整体定位高端，对外营销包装的品质感出众，广宣品制作精良。4、项目在前期规划设计上比较考究，媒体形象高调，曾专门举办过规划评审会，邀请西安多家设计院和媒体参加。5、未来价位可能颇高。市场竞争综述未来可能产生的直接竞品有1.南洋维也纳花园2.旭光光明城3.中南海城二期未来面临的竞争态势竞品体量均较大，区域市场放量巨大，市场短期有过饱和可能。维也纳花园和光明城在市场中树立高品质高价位竞争形象，可迅速提升该区域客户对品质和推广形象的期望值。使得整个市场的阶梯化趋势明显，形成高端大盘、中低端小盘的两极形式。中南海城二期未来发展不明朗，但很可能凭借划拨地块的低廉土地成本继续走低价或较低价路线，拉低市场价格耐受力。本案的竞争优势地处彩虹厂老社区内部，绿化率和生活环境极好，为大规模高品质社区创造了外围环境。可开发量巨大，整体开发周期较长，易形成长期稳定的项目认知和开发商的正面形象。一期采用回