【湖广国际大市场】项目营销推广方案——目录——一、项目背景概况………………………………………………………………3二、项目市场分析………………………………………………………………4三、项目营销推广………………………………………………………………7-11一、项目背景概况【湖广国际大市场】项目由贺州市桂东房地产公司开发，为桂东地区一级批发市场。项目位于广西省贺州市城西新城区核心地段（旧飞机坪内），湖广国际大市场南接贺州江南新客运中心约2000米，北距火车站3000米,西到规划中的飞机场约10公里，市场周边交通便利。项目占地150万㎡，市场内分小商品、日用百货、食品城、建材装饰城、家电城、土特产城、服饰城、五金摩托车城、八大交易区以及40万平方的湖广国际购物中心、五星级酒店、商务中心、休闲娱乐中心、时尚精品街等特色配套服务设施。项目交通便捷，有一定的地理位置优势，随着贺州城市的北扩西移，项目必将借势走上一个新台阶，并凭借自身的规模优势成为桂东地区一个新的财富焦点。近两年来贺州市的楼市尤其是商业物业发展甚为迅猛，市区房地产需求近于饱和，仅07、08两年，就先后有香港城、鼎富装饰市场、金旗市场等商业物业项目陆续上市，对于【湖广国际大市场】项目来说，既存在机遇，也无疑面临一定的压力。在这种市场背景下，我认为：任何一个楼盘都不可能仅仅依靠几个广告或营销活动就取得巨大的成功，楼盘推广是一次整合行销的过程，需要广告、促销、招商等多种营销手段的组合拳出击，方能达到目的。二、项目市场分析1、项目现状分析1）、工程状况■A区已经全部交付使用。2）、销售状况■根据截止2011年1月的数据，项目共销售套数约占开发总套数的15﹪，还有共计85%待于销售。3）、业态状况■目前的经营状态还未成形。2、项目SWOT分析1）、优势﹝Strengths﹞■本项目采用“一房五层”的商住两用结构设计，上面居住，下面经商，符合贺州市当地人“上有天，下有地”的居住观念，是一种象征吉利的住房结构设计。■而目前处于粤、湘、桂三省交界的福地就配套市场而言与其规模相配套大型专业市场相对缺乏。■本项目楼盘价格适中，性价比更符合市场需求。■本项目案名【湖广国际大市场】通过之前累积的传播效应已在当地形成了一定的知名度，在目标客户心理上抢先“占位”，具有一定的优势。2）、劣势﹝Weaknesses﹞■项目地理位置较为偏远，难以吸引人流，这也是本项目的最大劣势。■项目业态设计过多、过全，缺乏经营特色，而其规模化、综合性的优势在市场培期一时又难以形成。■本楼盘开发体量较大，单就当地市场而言有一定的消化难度。■项目所在地段目前仍缺乏足够人气，市政配套也不够完善。■部分店铺结构设计不合理，对于经营商铺的客户无法满足要求。3）、机会点﹝Opportunities﹞■在贺州市未来城区规划版图上，项目所在城西片区俨然将成为未来最主要的商业中心和文化中心，随着大量新楼盘、写字楼的开发建设，人口逐渐聚集，该区域未来的人气将不断上升，商业潜力日渐凸现。■利用“五高三铁”以贺州为中心辐射大西南片区、北部湾经济圈等区域，将成为粤湘桂三省区域中心城市。4）、问题点﹝Threats﹞■本项目开盘时间较早，但目前尚处于市场培育期，能否在一定时间内迅速积累人气和形成规模化优势是推广成功的关键。■该地段目前缺乏商业氛围的现状，会给投资者的对未来商业发展的信心带来一定顾虑。■业态定位过于分散，不能形成集约效应。■产品形态存在一定问题，面积控制等问题，对于招商业态定位造成很多限制。■没有较为强有力的政策保证和相关措施来加强经营户的信心。SWOT分析得出的启示：本项目目前在销售和招商上所遇到的阻滞，主要来源于自身劣势未能得到尽可能的规避，而不在于自身的优势是否完全发挥；因此，本项目的操作应该以尽量规避本项目的劣势、避免威胁为主，而以发挥优势、抓住机会为辅。规避劣势：◆解决因地段偏远而带来的人气不旺问题。◆重新调整产品形态和区域业态划分，使其更能符合招商要求。◆主动完善相关配套，引入人气，渲染商业气氛。◆统筹规划，解决市场的经营、管理的问题。发挥优势：◆抓住市场空白点，切入市场。◆整合周边产业优势，明确市场定位。◆通过整合传播手段，聚集人气，促进招商。三、项目营销推广1、项目整合推广策略■总体思路：紧紧围绕项目地段偏远、人气难旺、商业文化缺失、商业气氛不浓的核心症，展开“内炼质素，外树品牌”的整合推广战役，通过3场不同层面的营销攻坚战，集中力量突破项目的营销难点，从而实现招商的软着陆和销售的全面突围。■推广主线：针对项目症结统一施行全新的规划包装，全面推行“第三代批发市场”概念，打造贺桂东地区真正的人气热点和财富焦点，高调出击桂东地区的投资客市场，通过与项目现场的有效互动最终全面实现“内外开花”的营销格局，从而由“被动式营销”转入“主动式营销”，最终形成熟捻掌控全局的销售势能。■推广战术：演好三部大片◆第一部：喜剧片——通过全新的规划包装，投“市”所好，聚拢人气本项目的商业氛围长时间难有起色的最终根结在于人气难聚，那么如何规避项目本身地段偏远的劣势有效聚拢人气便是我们所必须面临的首要问题。经过对市场资料及贺州市当地市场状况的深入了解，认为对项目本身进行一次全新的统一规划包装将是一条必由之路，也是全面盘活项目内在质素的一条捷径。初步方案是仅沿项目内一纵一横两条主干道进行全面的整改包装并重新进行业态规划，全新打造融休闲、美食、观赏于一体的时尚休闲街区：沿街店面增设小吃、餐饮、特色商品等人气聚核力强的休闲业态，街道两侧设置休闲座椅、绿化小品等能够滞留人流的服务设施。全新以广大消费者喜闻乐见的综合商业形式登陆市场，从而实现有效地制造热点、聚拢人气。◆第二部：悬疑片——结合项目的全面升级，进行“悬念式”导入本项目前期投放了大量的广告宣传，在当地市场的知名度和影响力已毋庸置疑，但与此同时，伴随着长期广告轰炸而带来的消费者心理疲劳也成为难以避免的一大顽症，因此如何推出让人耳目一新的营销组合策略进行强势推广而使项目突破瓶颈，释放新一轮销售势能，便成为影响成败的关键所在。据此，本人认为结合项目整合包装后升级登场的契机进行充分的“悬念式”营销必将成为项目引领新一轮市场热点。第一步，在项目全新规划重装期间刻意制造悬念、渲染神秘感，从而吊足消费者胃口，促使口耳传播，营造市场热点；第二步，借助项目重装登场的契机推出“重沟通，重互动，重体验”的系列促销活动，充分聚拢现场人气，提升项目长期商业品质。◆第三部：剧情片——针对外销客户群心理，开展有的放矢的推介活动本项目庞大的体量规模及贺州当地商用物业市场的环境形态决定了项目很难在当地市场就近实现消化，因此“走出去”成为了实现项目营销全盘布局很重要的一步。我们将把外销的重头放在异地投资氛围浓厚的广东发达区域展开。通过周密的活动策划和积极有效地执行措施，充分整合目标市场的客户资源，力促团购大单落定。推介活动要点：1、深入解读项目自身的区域、规模、产品、产业特色及优惠政策等卖点，并通过“声、视、感、引”兼备的营销公关手段进行直销式传播；2、充分调动目标地渠道商和商会人脉的资源，充分挖掘当地的客户资源，并通过“一对一”的VIP式营销服务稳固客源，真正做到有效沟通；3、结合当地新闻媒体开展新闻营销，配合相关公关活动制造新闻热点，引爆市场关注；4、强调“体验式”营销概念的，组织“看房团、考察团”前来项目现场考察参观，并通过强效的项目现场包装和氛围营造力促其落定。■推广原则：◆针对目标客户群体的观念心理和消费特征，重点加强楼盘现场包装、公关活动及媒体资源的整合投放，拉近目标客户与本项目的心理距离，使本项目真正“看得见，摸得着”，从而形成强烈的感官冲击力。◆针对特殊节日采用短期内密集型轰炸的方式，速战速决，避免打持久战。◆与政府联手，对【湖广国际大市场】的商业功能给予更明确的定位规划和新闻宣传，以增强投资者的信心，打消疑虑。◆广告诉求点不宜太多，做到重点突出、概念新颖，以免造成模糊不清。致贺州市桂东房地产开发有限公司：现提交项目推广方案，供贵公司在项目整体筹划与执行时参考之用。我认为，在日趋激烈的市场竞争环境下，惟有借用广泛的智力资源对项目及其市场进行精确、细致的分析和研究，在此基础上设计和开发出能为市场所接受、能最大程度满足目标群体需求的产品，并结合实际情况制定和执行有效的市场推广和营销战略，才能真正打动和俘获消费者的心，才能最终赢得市场竞争的胜利。只有做到了这一点，才有可能实现自身的投资和发展的最终目标。现根据项目特点，确定本项目推广思路如上：以市场特征和目标消费群体要求为出发点，实现项目“售得出、租得满、做得旺”的开发和经营目标。在项目研究、分析和策划报告形成过程中，我的工作得到了贵公司及相关人员的倾力支持和协助。对此，我深表敬意和感谢！因目前对贺州市房地产市场缺乏了解报告中存在的问题和不足，我恳请贵公司给予批评、指正！温庆2011-2-11