南京海峡城项目南京海峡城项目南京海峡城项目战略定战略定战略定位位位及及及营营营销策划销策划销策划报告报告报告谨呈：海峡建投谨呈：海峡建投版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报1告中的部分或全部内容。第一章：战略项目思考?世联基于操作经验对项目整体运作的思考?世联基于360度理解对项目整体定位的探讨在中国城市化运动中，世联在深圳、北京、上海、天津等一线城市一直秉承并实践“区域开发引导城市发展方向”的开发理念深圳深圳向东发展蓝色盐田北京顺义新城川沙空港新城——北京第一个近郊新城——空港和旅游对城市的推动天津滨海新区天津响螺湾商务区西区——政策和大上海产业招商推动在大南京向国家中心城市转变时代中，世联判断海峡城必须与城市大势同行，引导本轮大南京的发展方向南京成为多项改革试点城市?2010年?科技部授予南京全国唯一的科技体制综合改革试点城市?工业与信息化部将授予南京中国软件名城创建试点城市?2011年?科技部将南京列为首批创新型城市建设试点城市?国家发改委将南京列为国家创新型城市创建试点城市「项目理解」上升通道——海峡城处于十二五战略新兴产业布局带动中国经济转型期，经济筑底上升通道，区域开发有周期保障1181162010年两岸深化合作时代，两岸投资大幕拉开114虚拟112110108106104十二五战略新兴产业布局102中国已进入经济长波周期的上升通道100981978198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014201620182020「项目理解」世界级——三大基本面赋予海峡城具有世界超级振幅，具备通向世界级新城的天赋素质专家型团队?以世贸为主的顶级开发团队，运作团队具备开发高端住宅、写字楼、综合体、购物中心的专业经验?经济专家型市长，有无锡等多个城市的成功经验海峡城开发精品规模三大基本面超级都市群?3.2平方公里?600万建面?持续高增长的长三角都规划指标辐射市场?1.875舒适容积率市群?三能一云端规划?南京处于都是群的北部中心「项目理解」定位重点指向住宅增值和商务办公消化——住宅物业63%占比、380万平方，近期南京办公物业需求不足序号物业规模比例2.1住宅380.363%2.2办公、企业总部100.917%2.3混合功能25.654%2.4商务会展及文化娱乐72.3512%2.5商业20.83%南京2007-2010年写字楼供需南京2010年写字楼月度供需南京2010年写字楼供求比1.84，近期办公物业需求不足基于本体与市场的理解与经验，世联在南京海峡城开发中容易陷入五大风险——价值风险、现金流风险、空城风险、控地风险、市场风险典型案例：珠江新城控地价格疯涨，物业投资居高、风生活配套设施落后，导致空城风险险典型案例：郑州新城启动区追求高价值平台搭建，物业价格脱现离了当前市场市场风险金典型案例：京津新城/豪斯登堡流典型案例风高投资和经济周期不吻合下的财务风险险价值风险「整体价值风险」如何为海峡城构建至高、前瞻的可持续的整体价值——代表下一个5-15年的发展方向n600万体量，沿江最后一块宝地，整体开发周期10年左右，必须构建至高的前瞻的整体价值，但现实构建有三大困难表现:江北城北?依托河西新城和河西CBD构建，海峡城不免又落入了一个被人诟病的住宅开发大盘开/下关发之中，价值立马受损商务区鼓楼CBD城中?依托产业构建，云计算产业很超前也很新概念，当前市场难以支撑，前瞻性风险高新街口CBD?依托自身规模构建，3.2KM2又免过小，独立占位是否容易进入孤军奋战之田地河西CBD依托河西板块价值，河西商务区城南本案迎接南京的本轮发展方向江宁「空城风险」河西奥体入住率不到30%，本项目在2万以上的高价值物业开发中如何防范空城，实现可持续增值开发？地块属性单位规模备注宝船遗址公园一期用地万平米34.1按照启动容积率1.9万达广场区地块南京长江过江隧地铁二号地价款亿元44.72道绿博园、线滨江公园总建面万平米94侵华日军南京江东商业文化旅游中心大屠杀纪念馆住宅建面万平米70金陵图书馆艺兰斋美术馆总建面楼面价元/平米4757苏新（南京）科技生态岛奥体中心住宅楼面地价元/平米6389新城科全部高品技园综合建安成本元/平米3500长江黄金水道质小高层河西中央花园与家乐福超市各项开发税费元/平米84024%地铁一号河西CBD博览中心线开发利润元/平米268225%机场高速公路南京长江第三大桥绕城公路胜棋住宅销售成本价元/平米13411楼均价物业销售率精装河西板块开发已经5-8年，地铁保利香槟国际19000高层70%否开通3年，但入住率不到30%仁恒G5322000小高层90%是「现金流风险」以10年为开发周期，海峡城年回现70亿元以上，是2010年房消冠军的2倍，住宅年消化近40万平米，占河西住宅50%左右，商用物业消化22万以上，占整个南京市场25-30%p2005-2010年南京商品房住宅年均成交700万左右，2010年河西成交占比15.7，河西年均成交在100万平米，2010年去化80万左右p2010年南京房企销售冠军35亿元，单个楼盘销售冠军年消化p2010年写字楼及商铺成交70万方，2009年成交85万方。序号项目规模年目标要求与市场比较2.1总投资600亿70亿是2010年房企冠军2倍2.2住宅物业380万38万占河西成交量40-50%2.3商用物业220万22万占整个南京成交25-30%备注：假设拿地分期，一般开发商会在开发中期就取得全部土地，这样年回现要求会更高「控地风险」10年的开发周期会面临政府换届导致控地失控，或者区域成功撬动后，政府肆意抬高地价新政府不履行之前契约，或者寻找并将基础设施导入其他开发重点区域政府换届海峡城海峡城10年以上的开发周期启动完成政府违约备注：如果开发商在开发中前期就取得全部土地，这样年回现要求会更高，财务压力又将进一步吃紧，经济周期压力提高区域撬动后，政府借以各种理由肆意提高后续地价，或事前承诺的支持不兑现「市场风险」在前瞻的整体价值面前，如何对接当前市场同时体现整体价值概念是区域开发初期面临的核心问题指向目标始于足下整体价值平台?站在高价值平台之上，享受开发中期高价值物业开发带来的高额利润中期——建立整体价值以回现和逐步建立整体价值为目标，为后期盈利做准备启动启动期——建立定位概念20%的物业支撑概念从河西走向世界级新城的落地历程80%的物业衔接市场解决以上区域开发的五大风险，不在于单一层面的方案突破，世联强调围绕开发商盈利和区域驱动两大核心提供系统解决方案我们的根本出发点——财务视角（投入与产出）——这也是海峡城在本项目的决定性关键所在财务收益和回现目标搭建运营平台保障项目战略研究层面项目运作策略层面项目实施兑现层面核心价值点实现定位、业态、财务节奏、控地、合作保障、融资、回现城市发展及使命判定开发节奏建议规划对接服务功能协调战略定位与差异化各期重点项目建议拆迁及控地建议一二级联动平台驱动模式设定合作伙伴推荐开发协调土地出让策略主题功能落地谈判风险把控控地选择及模式招商协调规划指标调整建议合作开发策略项目包装营销各业态发展建议合作开发架构物业销售代理财务协调分地块项目定位研究整体经济测算海峡城系统性解决方案最终并通过三大关键手段进行支撑落实空城风险现金流风险价值风险市场风险控地风险战略定位技术—财务规划战略开发技术—财务控制开发实施技术—财务兑现1.土地控制规划1.区域价值营销—投资者/消费者1.物业发展2.整体价值与驱动力定位2.专业资源整合招商—土地合作2.营销顾问3.人口/产业/功能/物业定位3.区域开发/供地次序3.土地营销顾问4.整体规划落实与调整4.启动区—立势与财务回现/人气4.物业销售与执行5.区域盈利与合租模式设计第一层面：战略发展方向——项目应当打造怎样的核心价值以带动各物业的价值实现？：?解决思路:第二层面：产业与功能定位方向——380万方总建面，40%的居住产品、约60%的商业商务酒店等功能如何定位，以实现资金总体平衡与物业价值的最大化，并兼顾到未来可能出现的部分土地转让，寻找合作方的情况?解决思路:第三层面：开发纲领设立与开发动态进程把控——如何分期？如何启动？如何设置各分期的引爆点与主题？实现大规模项目的持续成长？?解决思路:第四层面：写字楼/商业专题——重点与难点如何解决？?解决思路:项目2思考?世联基于操作经验对项目整体运作的思考?世联基于初步理解对项目整体定位的探讨「本体价值一」便利、黄金区位、长江门户——距南京市中心10-15分钟，距禄口国际机场30分钟，轨道交通连接3公里元通距城市新街口15-新街口20公里，15分钟雨润大街三桥高速40公里，走绕城本案绕城高速机场公路30分钟油坊桥禄口机场沪蓉高速规划7条地铁线到河西,现已经开通条,69条公交线「本体价值二」文化滨水资源——项目三面临水，处于长江、新秦淮河（南京母亲河）的交汇处滨江公园本案交汇口「本体价值三」河西板块现代人文氛围浓厚、配套逐步完善——滨江公园、奥体中心、美术馆、博览中心，明基医院、高中小学、万达广场……万达广场绿博园、滨江公园金陵图书馆艺兰斋美术奥体中心馆融侨中央花园仁恒江湾城二期河西中央花园与家乐福博览中心超市仁恒宋都美域G53和府奥园保利香槟国明基医院本案际「本体价值四」河西板块诸多重大项目已经布局，河西整体气势即将来临，未来河西的人口总量将得到极大保证l江东商业文化旅游中心l中心南京生态科