中国铁建——长阳国际城项目商业部分全案广告策划报告2011-2012开发商：中铁房地产集团北京正达置业有限公司编写：北京联创广告有限公司前言：Ａ－ＭＣＲ营销全沟通Ａ、产品营销渠道：　　Ｃ、服务渠道：　　1）产品、价格等产品价值反映部分准确告知　　1）接送看房、接待礼仪等　　2）售楼人员各种形式的置业推荐　　2）代办按揭、质量工期通报等售中服务　　3）售楼中心、示范单位、工地包装等卖场包装　　3）质量工期、消费者知情权营销等及导购力构建　　4）物管等其它　　4）项目展示会及说明会　　Ｄ、信息传播渠道：　　5）其它产品及社区组成部分专项定点营销　　1）关系营销传播　　2）大众传媒传播Ｂ、促销互动渠道：　　3）其它　　1）促销单位、推出典藏单位等销控行为　　2）开盘仪式等　　3）赠送、抽摇奖等其它行为关键思考第一章目标理解第二章定位分析第三章定位主张第四章推广策划第一章目标理解目前中国铁建·长阳国际城项目住宅部分已经售罄，开始着手商业部分的销售工作，为配合商业销售，需要重新理清思路。顺应市场需求，谋求最佳的推广解决之道。根据本项目商业所具有的独特性质。应充分考虑到未来销售实现的难度。按照前紧后松的推广思路加以包装。第二章定位分析商业地产不同于传统住宅项目。商业地产不同于传统住宅项目。尤其是有所限制的整售项目尤为如此。尤其是有所限制的整售项目尤为如此。营销上最可怕的说法是告诉投资人我没有想法。营销上最可怕的说法是告诉投资人我没有想法。唯有给出足够的价值依据才能使营销走上康庄大道。唯有给出足够的价值依据才能使营销走上康庄大道。我们的一切应建立在和客户的共同利益上。我们的一切应建立在和客户的共同利益上。规划维五路商业地块占地面积（平米）建筑面积（平米）文娱用地980522399北侧商业——3633规托幼用地52694215划长合计——30247周路项目基本指标规划经二南路——项目拥有2万平米商业体大街长阳量，其中文娱用地22399平米，北侧临街商业3633平米文化娱乐用地托幼用地公共绿地北侧商业为18#、19#、20#、21#、22#、23#共五栋楼餐饮类：快餐西餐、中餐馆、面包店、咖啡馆、茶室、酒吧…小型零售：小型超市、便利店、音像…社区商业服务类：金融、邮政、冲印店、美发店、干洗店、电（C2商业用地）器维修…休闲类：花店、服饰店、瓷器店、儿童玩具店、宠物店、其他特色展厅…北侧商业功能划分C3性质的文娱用地主要用于电影院、独立地段的游乐场、舞厅、俱乐部、文化宫等文娱活动的经营?C30文化用地新闻出版、文化艺术团体、广播电视、图书展览、游乐等设施用地C31新闻出版用地各种通讯社、报社和出版社等用地C32文化艺术团体用地各种文化艺术团体等用地C3C33广播电视用地各级广播电台、电视台和转播台、差转台等用地商业C34图书展览用地公共图书馆、博物馆、科技馆、展览馆和纪念馆等用地用地性质C35影剧院用地电影院、剧场、音乐厅、杂技场等演出场所，包括各单位对外营业的同类用地C36文娱用地独立地段的游乐场、舞厅、俱乐部、文化宫、青少年宫、老年活动中心等用地文娱用地功能划分集中商业（C3文娱用地）娱乐类：电影院、量贩式KTV、儿童游乐场…体育健身类：游泳馆、篮球馆…文化类：青少年活动中心、特色书吧…文娱配套类：特色时尚餐饮类、体育用品专卖店…区域商业氛围长阳半岛：规划住宅7000户，商业220000平徜徉集：规划住宅1294户，商业30600平绿地新都会：规划住宅1279户，商业220000平芭蕾雨悦都：规划住宅1922户，商业150000平时2012年2012年8月9月10月11月12月2013年间上半年下半年讨论并完成购销售节点计划完成建买集中完成商筑空间节销售开盘销售，年底与商业客户商业的业部分确认以点准备达成初步购买意向框架意销售工及商业向协议作合约的的签订签订60年来，他一直在书写着中国建筑历史60年来，我们与他其实天天相遇……中国铁建原香小镇今天，在长阳，国家将重任又一次交给他！中国铁建国际城开发商品牌中国铁建绿港共和国建设发展的中流砥柱，国家精神和国民意志的表达者在加速进入中国房地产综合实力20强行列的进程中，本着一个央企的社中国铁建青秀城会责任，以推动中国城市发展，提高中国人居住水平为己任。，世界500强实力的背后，肩承对国家与人民的责任感。作为中国社会60年来一直的标杆企业、中流砥柱，中国铁建责无旁贷，始终肩扛责任大旗。西派国际公寓?C30文化用地新闻出版、文化艺术团体、广播电视、图书展览、游乐等设施用地C31新闻出版用地各种通讯社、报社和出版社等用地C32文化艺术团体用地各种文化艺术团体等用地C33广播电视用地各级广播电台、电视台和转播台、差转台等用地C3商C34图书展览用地公共图书馆、博物馆、科技馆、展览馆和纪念馆等用地业电影院、剧场、音乐厅、杂技场等演出场所，包括各单位对外营业用C35影剧院用地的同类用地地性质独立地段的游乐场、舞厅、俱乐部、文化宫、青少年宫、老年活动产品特殊性C36文娱用地中心等用地商人永远会关心利益。面对特殊土地和产品性质。我们要考虑到客户前面。用一个值得客户追捧的充分理由吸引并打动客户。联创强调三项主要原则：即收益资??源及营运模式、内容策划及研究、行业跨界合作等?订?发展方向，使之成为改善文化生态、带动城市发展的一个项目。抛出矛盾的伴合作。作合伙的伴盾矛出抛任何客都不愿意和只和意愿不户顾客都何任我们要让客户说出：“你的主意听起来真够诱人的，下面让我们看看还能有什么更好的办法”我们就成功了！第三章定位主张文娱用地如何规划定位并成功销售在本地域缺少参照。这是挑战也是机遇。联创认为，没有人进入的市场才是最好的市场。我们必须做到：充分发挥和政府间的互动特征。借前期品牌势能塑造价值体验。重新塑造并赋予项目独到的产品视角。划分独具魅力的虚拟空间格局。加强宣传独立可定制的产品增值依据。UN塑造新不同F范麦rnteYcetennmtaiterMendanreltuCualonatiernInt塑造新不同中心内提供优越的拍卖行办公环境，不定期组织艺术品拍卖活动，提供现代大型的展厅及会场设施、安全专业的艺术品贮存服务（恒温、恒湿保险库等)，配备客房电视监控系统、便捷的装卸设施、会客室等综合性高档附属设施。文娱商业中心内齐全的设备及先进的服务将吸引相关行业聚集。大型拍卖厅电视监控系统摄影展示世界民俗摄影艺术作品博物馆将以建设特色主题内容的小型博物馆系列为主，已有意老向的包括摄影、老电影收藏博物馆、行业博物馆等，特电影色博物馆的建设将大力采用现代高科技手段，具备展出博物内容可以三维虚拟形式经常更新、内容新奇、互动性参馆与性高、知识性趣味性强等特点。展示老电影缤纷多彩的发展历程第四章推广策划我们不模仿他人，更不复制自己我们为项目所作的推广方案是量身定制的推广所做的就是使品牌与买家建立关系策略就是达成目标最快速有效的方法推广核心策略主题项目sloganCSD·红筹文娱商业资产长阳国际城的推广目标：在既有的品牌号召指引下，塑造全新的的红筹文娱资产。我们视这个项目的成功为中铁建在商业地产上的又一次伟大胜利。它将奠定未来企业的品牌再次提升。策略主题?在宣传内容上，既宣传产品价值，又宣传企业商业开发能力；?在广告范围上，渠道最优原则、成本最低的靶向制广告宣传；?从媒体选择上，采用渠道和媒体组合搭配方式；?从宣传层次看，则是建立口碑宣传渠道，形成社会认识体系。外展霓虹式路牌内展环境导引促销活动poster促销活动poster促销活动现场应用按照时间节点费用预算2012年2013年1011122012年时间8月9月6月-121月-12合计月月月1月-6月月月费用（万55132552335169800549元）推广费用预算按照各部分费用预算项目广告费活动推广费卖场包装费合计费用（万元）34960140549推广计划排期计划2011.82011.82011.2011.99-12-122012.1-62012.1-62012.2012.77--售售罄罄推广阶段推广阶段销售准备期销售准备期产品强销期产品强销期回款及客户回馈期回款及客户回馈期产品产品收尾收尾期期推广主题推广主题品品牌牌建设及产品说建设及产品说明明开开盘盘销售，达成意向销售，达成意向整购意向形成整购意向形成整购产品整购产品方案方案完成，完成，结案结案该该阶段主阶段主要要为为明确明确大客户大客户消消全面梳理创建大客户整售全面梳理创建大客户整售费意向。并费意向。并未未筹备下阶段整筹备下阶段整利用节日回馈促销力量，渠道，并开始大客户的初渠道，并开始大客户的初利用节日回馈促销力量，深深化产品化产品获获利利保证保证，，举举办办多多、、散散售的客户售的客户组组合合方式方式；广；广步意向洽谈，产品新形象步意向洽谈，产品新形象持续保持持续保持大客户大客户深度沟深度沟通；通；样样产品活动，回馈老客产品活动，回馈老客告方告方面面针针对整售对整售定定向客户，向客户，阶段目标阶段目标强势发布；各类宣传物料强势发布；各类宣传物料持续释放持续释放产品产品投投资资价价值；值；户，户，加加强品强品牌牌维维护护，完，完并并针针对客户调整推广对客户调整推广语言语言调调制作完成并在市场上推出制作完成并在市场上推出美美实现产品清实现产品清盘盘。。性，性，务必务必实现实现直直达客户心达客户心里里坚定投坚定投资资信信心心点点，，，为下阶段销售做好准备，为下阶段销售做好准备所所需需。力。力求短求短时间内完成客时间内完成客并并拉拉动动落落地实施。地实施。。。户积户积累累。。准备要点策策划划方案方案、关、关系系预预案案案案场环场环境境、宣传物料、宣传物料公关渠道