编号：HS-20080301苏州吴江横扇项目营销策划【提案报告】2008.3.16谨呈：浙鸥房地产前言由于时间苍促，我方项目专案组在进行了首次集中调研后，于近日内完成了本份报告。如有纰漏之处，望请原谅与指正！我方涉足苏州吴江及横扇的市场时间不长，对市场的把握可能未及贵司。为避免班门弄斧，对市场部分的涉及不深，希望能发挥我们现有的优势传达我方对于该案的一些操作理念及方法，也希望通过后期的深入介入加深我方对横扇市场及项目的更深层次把握。本案是一个典型的位于苏南乡镇的小盘开发项目，与一、二线大城市的推广手法不同，本案的推广在手段及细节的把控上会与以往我们的操作有所不同，力求简洁而实效，这些观念与手法将会本报告中有一定的体现。对于一些操盘手法也希望与贵司做进一步的勾通，以达到精准的目标。希望通过我方的努力、双方优势的互补，能使贵司取得横扇房地产争夺战的胜利！顺祝陈总身体安康，万事如意！！！苏州吴江横扇项目专案组2008年3月16日目录第一篇市场研究…………………………………………………………3第一章横扇房产市场条件分析…………………………………………………………4第二章横扇房地产市场分析…………………………………………………………9第三章项目市场竞争分析…………………………………………………………17第二篇产品分析…………………………………………………………27第一章基地资源分析…………………………………………………………28第二章项目SWOT分析与战略突破…………………………………………………………33第三章既定产品解读与建议…………………………………………………………50第三篇营销推广…………………………………………………………72第一章品牌策略…………………………………………………………73第二章IMC整合策略…………………………………………………………81第三章阶段性推广组合策略…………………………………………………………94第四章阶段性推广组合策略…………………………………………………………99第五章推广费用预算…………………………………………………………113第四篇广告表现…………………………………………………………第一章案名LOGE…………………………………………………………第二章推广表现…………………………………………………………【第一篇市场研究】第一章　横扇房产市场条件分析要点市场背景发展布局一、市场背景条件1、区域地理位置横扇镇地处吴江市的西南，距市区8公里，北靠碧波浩淼的太湖，横扇至苏州28公里（半小时到达）南京230公里（2.5小时到达）上海90公里（上海虹桥机场）（1小时15分钟到达）杭州150公里（2小时内到达）吴江8公里（10分钟到达）昆山50公里（50分钟到达）距苏州28公里，距南京230公里；东临京杭大运河，距上海90公里；南靠杭州，距杭州150公里。全镇面积82.6平方公里，常住人口4.4万，镇内的吴江经济开发区、新加坡工业园、外商投资开发区、针纺织品科技园、旗北民营开发区、缝制设备工业区、外向农业综合开发区已具有相当规模，形成了工业缝纫机、针纺织品、印染化工、箱包服装、新型建材、电子等产业优势。该镇物产丰富，盛产大米、油菜籽和小麦；久负盛名的淡水产品有太湖大闸蟹、鳜鱼、河虾等，养殖面积近22000多亩；水果类产品有柑桔、桃子、梨、藕等。享有“渔米之乡”、“柑桔之镇”的美誉。横扇镇地处距苏州与上海市较近的距离内，水、陆交通便利，目前205省道在该镇东侧通过，建设中的苏嘉杭高速公路吴江段出口紧连菀坪入口处，预计2002年底通车。横扇北至沪宁高速公路（上海-南京）苏州接口处32公里；北侧并与318国道（上海-吴江-浙江-西藏）平行，相距14公里。南与沪杭高速公路、沪湖高速公路相接。航空运输：横扇至上海虹桥国际机场80公里。铁路运输：北距京沪铁路苏州站仅22公里。内河运输：沟通长江的京杭大运河和连接上海的太浦河，全年可通航300吨级船舶。年水运量达5800万吨，可承担集装箱运输，距上海港100公里。2、全国经济百强镇改革开放以来，横扇取得了令人瞩目的成就。工业经济健康发展，在吴江市五大板块经济之中，我镇的缝纫机及机械制造板块，和羊毛衫板块占了两个重要位置。纺织、箱包、服装业正在兴起之中。新型建材、光电缆、医保用品、木业加工等也得到全方位发展。全镇已经形成了"两大板块经济、一个新增长点"的工业经济新格局。横扇是中国缝纫机名镇和羊毛衫名镇。粮油生产、水产养殖、林果、蔬菜等经济作物种植和畜禽生产等已成为横扇镇“五大”农业主导产业。区域化特色明显，产品优良，资源丰富。先后被省、市确立为“太湖沿线生态农业示范园区”和“苏州市无公害基地”。3、区域人文底蕴优厚吴江历代为人文荟萃之地，文化、教育水准较高。当前教育事业也受到高度重视，全市从1992年起就实施九年制义务教育，市内有各类大中小学校520余所。另外还与南京大学、苏州大学等院校建立了全面合作关系。吴江市被评为全国教育文化先进市，能满足外商企业高级管理人员子女就学。横扇生态环境优良，尤其是紧邻太湖，湖面烟波浩淼，沿岸风光绮丽，是典型的江南水乡。4、企业投资天地镇西南区成建设重地凭借得天独厚的自然条件，依托吴江市政府的有利支持，横扇已经成为国内外知名企业投资办厂兴办实业的“风水宝地”。镇内的吴江经济开发区、新加坡工业园、外商投资开发区、针纺织品科技园、旗北民营开发区、缝制设备工业区、外向农业综合开发区已具有相当规模，形成了工业缝纫机、针纺织品、印染化工、箱包服装、新型建材、电子等产业优势。由于地理条件的限制，横扇发展方向只能向南向西。5、项目地块位置本地块位于横扇镇中心区西南部，由文广路、溪环路、大桥路、规划道路围和而成，[文广路以南、规划路以北、溪环路以东、大桥路以西（不含已建商住房）约34511.87平方米，折合51.82市亩（实际面积以区房地局测绘界定面积为准），地块位于规划中新镇中心。地块北侧为横扇镇农贸市场、横扇镇中心幼儿园，西侧已为规划居住区，南侧为规划农贸市场。二、横扇镇房地产整体发展与布局1、横扇西南镇区成为横扇房地产市场的代表，尤其是南举西路沿线南举西路沿线是横扇近几年商铺与别墅开发比较集中的区域。目前在开发的别墅有2家，在售别墅有春天城市花园、名都商贸广场，正在开发的春天花园二期。这些别墅售价一般较高，独栋别墅每平米4000元，连排别墅售价在3500元/平方米左右，多层住宅售价在2700元/平方米左右。2、消费市场藏潜力，二级市场较为活跃。三、横扇房地产市场前景1、重点推进新镇中心建设。近期住宅布局：重点建设新镇中心的的住宅区。2、镇政府大力发展第三产业，规划中旅游项目正处于招商阶段，使得现有镇区商业氛围不能满足强盛的消费需求。3、市级横扇工业园区日渐成熟，成为住宅、商业繁荣的保证。4、新镇区道路网络日渐完善，缩短距离抗性。溪环路南延段正在勘察建设中，文广路也正在建设中，形成新一轮新镇区道路交通网络。第二章　横扇房地产市场分析要点吴江房地产现状横扇近期市场分析市场预测一、吴江房地产市场现状吴江市房地产开发继续保持快速增长。吴江市房地产开发投资2007年全年完成68.0499亿元，增长36%，房地产开发持续较快发展；吴江市2007年现房、期房销售总额达到88.2887亿元，比房地产投资开发总额大出约20亿元，全年销售额大于总投资额，市场供需两旺。2007年，吴江市房屋施工面积552.74万平方米，新开工面积185.57万平方米，现房销售面积43.33万平方米，期房销售面积165.59万平方米，现房销售额19.6146亿元，期房销售额68.6741亿元。项目名称地理位置项目类型均价(元/m?)嘉鸿花园吴江市中山北路、工农路多层、小高层、一房一价众盛阳光嘉园吴江江陵东路与运东大道交叉多层、小高层4000舜都锦都苑吴江经济开发区云莉桥旁多层、4000太阳湖大花园吴江，离上海虹桥机场西去约别墅、立体别墅10000伟业大厦吴江永康路商业街东首多层、3000锦安小区吴江永安路瑞安路交界处多层、小户型、一房一价国际纺织城吴江盛泽镇市场路延伸段多层、商住、3000（住宅）美岸青城—幸福里吴江运东大道1199号多层、29501、交易量增、价升、走势稳健伴随着交易量的攀升，商品房售价稳步上扬。据统计，2007年下半年全市商品房预售成交均价为4022元/平方米，较上一年平均水平提高8.5%，其中，住宅成交均价为3700元/平方米，增幅7.7%，这种价格升势可以从具体成交价格结构的上移得到印证。从住宅的分段价位成交情况分析，今年上半年3000元/平方米以下的低价位住宅成交比例为27%，较上年同期下挫8.7个百分点，而3000—5000元/平方米的中价位住宅成交比例为55.5%，同期微升1个百分点，5000—7000元/平方米的中高价位住宅成交比例10.4%，上扬5.8个百分点，7000元/平方米以上的高价位住宅成交比例7.1%，增加2.5百分点。由此可见，市场对中高和高价位住宅的购买能力明显提高，3000—5000元/平方米的住宅是市场需求的主流。因此，以均价的升幅水平和价位成交结构变动的组合反映出目前市场整体走势的稳健性。2、市场供求比例理性盘整在供求量和需求量上扬的同时，全市的供不应求状况有所缓和。由去年上半年的1：1.10下降到去年下半年的1：1.08，这种缓和趋势将在今年得以延续。3、吴江各乡镇房地产市场现状吴江市乡镇房地产处于萌芽状态，产品曾两级分化趋势，消费群体以中高端收入为主，别墅类、商铺类产品受市场追捧。而目前吴江乡镇土地成交价格已经达到2400元/平方米。吴江市土地招标拍卖挂