呈：深圳市利丰房地产开发有限公司翰岭院前期策划报告深圳市星彦地产顾问有限公司目录第一部分市场分析1、宏观经济环境分析2、宏观房地产市场分析3、相关区域市场分析4、可比性竞争楼盘分析第二部分项目分析1、项目概况2、项目位置3、项目四至4、SWOT分析5、综合评价与发展战略第三部分定位战略1、定位依据2、市场定位3、客户定位4、价格定位www.fdcsky.cn第四部分产品评估与相关建议1、产品设计优劣势分析2、创新亮点3、市场研判4、与东部地产竞争性分析5、相关配套建议第五部分营销策略1、销售目标2、入市及条件3、各阶段营销策略4、营销费用www.fdcsky.cn第一部分市市场场分分析析www.fdcsky.cn一、宏观经济环境分析一）宏观投资环境1、宏观市政规划与建设1）深圳市整体规划：2004年是新出台的《深圳市近期建设规划（2003－2005）》（以下简称《规划》）实施关键的一年。《规划》目标：构造一个“中心”、八大组团的组团式网状空间结构，初步建立以轨道交通为骨干、常规公共交通为主体的新型公共交通服务体系。确定市中心区南北向主轴线和深南大道为城市发展主轴，华强北路、新洲路、上步路、侨城东路、福强路为城市次发展轴；其中地铁1号线和4号线一期将于年底开通。2）区域发展趋势：?全区中心：深圳中心、上步商业中心（华强北）?次区级中心：下梅林、景田北、农科、沙头四个次区级中心，弥补目前只有市级---基层两级服务设施的现状，主要是商服、文娱、体育功能；?居住区级中心：金三角、八卦岭、梅林东、华富、白沙岭、园岭、福田南、下步www.fdcsky.cn庙、石厦、下沙、安托山居住区级中心，是组织社区生活与服务的重要单元。3）深圳未来发展层次：从目前深圳的发展来看，深圳是一个东西狭长的的城市，中心区、填海区都已经发展的相对饱和了。深圳市2027平方公里，特区内仅仅占300平方公里，地产必然向外扩张，东西方向已经距离很大，给交通带来了压力，同时也不科学，不利于中心区的功能发挥，所以向两翼的发展已经有限。那么向南北发展，龙华紧邻中心区。市政府曾经有一个方案，想将龙华梅龙片区临近中心区的19.38平方公里范围扩关纳入特区。政府投入十几个亿，建设“福田后花园”，将原有工业迁移，而这块地则定位为居住区，做了高起点的规划，并且为这个片区引进了地铁4号线，表明了政府对这个片区的重视和期望。2、城市区域规划1）梅林片区的发展与规划区域范围：范围是北环路以北、梅林二线以南的区域，包括上下梅林及梅林山体。总用地面积18.46平方公里，其中有11.96平方公里山体。规划人口8.5万人。www.fdcsky.cn功能规划：保留现有功能格局，突出商业和居住为主。工业进行产业结构调整，向高技术产业方向发展。居住部分要进行结构整理和配套的补充，形成集中、完善的中高档城市生活区。其内部交通和景观要进行进一步规整。交通规划：改善梅林片区南北交通瓶颈因素，政府投资４０００万元以“两纵一横”为主的改造工程已全面铺开。在北环路上两个新出入口的完工、新洲立交桥的拓宽工程，以及规划中的地铁4号线路经梅林一村，给梅林片区交通给予直接缓解。配套规划：梅林片区两大文体公园的规划设计方案，已于本年初通过。公园分别选址上梅林和下梅林，均为开放式大型文体公园，占地２９０公顷，将于今年内建成。天虹商场、家乐福进驻梅林片区，也将在很大程度上提升该片区的居住形象2）关外发展政策深圳市规划与国土资源局《2003年深圳市房地产发展报告》指出：“房地产市场‘外移’趋势甚为明显”，增量市场“外移”将进一步加速，关www.fdcsky.cn外“在今后相当长时期内将成为房地产市场发展的热点”。去年二线关管理施行改革以来，关口概念进一步模糊、淡化。“一条二线关，关出两重天”，到现在比较明显的只是关内外楼价的落差了。相反，价格落差的存在会吸引更多的中低端消费人群出关置业。必定也会对关内的物业的客户上形成一定的分流。同时政府也在大力的改善关外各种软、硬环境，以期减少这种关内与关外的巨大差距，如：利用地铁和新城的规划、龙华规划火车站、快速道、进一步加快农村城市化进程等等。力求从交通和人流上弥补关外的不足。3、投资经济结构深圳是一个以高新技术产业，物流业、金融业等现代服务业为基础的新型城市。近年随着整个深圳的产业结构的全面调整，现代服务业在经济生活中的比重越来越重，大量的新兴白领涌入福田中心区，这种结构性的转型和调整，促进了整个片区的居住型物业的需求的激增，规划为福田次中心的居住型区域，如：中心区南、梅林片区，在这一转变中必将迅速发展。小结：通过对政府宏观经济政策的分析，我们可以看出未来城市发展的重点区域主要集中在梅林和龙华，特别是福田中心区和梅林经济结构的调整和规划，为这种发展提供必要的经济保障，并且为城市区域的繁荣带来大量的新兴白领。为提升整个片区的档次和形象起到有利的支撑。www.fdcsky.cn梅林和关外的这种统一规划，必然会刺激城市边缘地带的物业的迅速发展，而项目正处于连接梅林和龙华的关节点上，无论是对于梅林还是对关外的利好政策，都将影响到项目所在片区。梅林的拓展和龙华借势都将在这一关节点上引爆，我们相信该片区其发展也将随着这股发展的春风而迅速崛起。二、宏观房地产市场分析1、深圳整体房地产市场：?回顾2003年房地产市场：供略小于求2003年全年开盘项目168个。其中住宅项目149个，共推出单位68407个推出建筑面积6354114.27平方米，平均价格5874.66元/平方米，户均面积www.fdcsky.cn93.24平方米。根据深圳市规划与国土资源局相关统计资料显示，2003年住宅市场新增供给略小于需求。?2004年第1季度供求关系：新增供给小于需求到2003年底，全市批准预售面积与销售面积比达到0.88:1,新增供给出现小于需求的现象。2004年一季度新增面积减少约41.72万平方米，使得供求比下降。2004年第1季度各区新增供求比一览表区域批准预售面积（万M2）实际销售面积（万新增供求比M2）罗湖13.3318.900.71：1福田20.7730.480.68：1南山53.3265.590.81：1盐田1.054.780.22：1宝安31.8939.70.80：1龙岗32.2426.941.20：1合计152.61186.390.82：1?2004年第1季度销售价格：略有上升住宅总体价格明显上升，办公、商业用房价格小幅下降2004年一季度全市商品房均价6382元，比2003年同期上涨5.1%。其中：住宅均价：5780元，比2003年同期上涨6.61%；写字楼均价：9090元，比2003年同期下降0.5%；商业均价：12101元，比2003年同期下降9%。www.fdcsky.cn2004年第1季度各区价格图行政区套数合同面积金额均价(建筑面积)罗湖2922189008.315327866867796.28789福田3401304768.925909528478024.770035南山7092655915.440536385276033.638026盐田51747841.743575339197471.137897宝安4087396965.415960687363899.193898龙岗2939262832.1972132335.93615.637242?2004年热点区域预测：南山和龙华—坂田片区2004年的热点区域可能存在于两个地区，即南山区特别是红树湾填海区和西丽片区，以及龙华－坂田板块。福田及罗湖区由于可供开发的土地已经相当有限，很难形成大规模、聚集式的开发，因此较难形成热点；深圳东部虽然有良好的海岸资源，但由于交通线尚未打通，配套设施不够完善等原因，还不能成为2004年的发展热点。宝安、龙岗两区在2004年将有一个较大的发展，在某些区域会形成相对集中的热点区域。2、福田片区房地产市场福田区绿化改造的工程对于该片区楼盘的销售有着良好的推动作用。一季度福田仅推出3个新盘，表现得较其他区域慢热。但随着国际商会中心的推出和数www.fdcsky.cn个中心区写字楼项目的蓄势待发，新一轮CBD大战在所难免。福田区的产品日趋稳重，豪宅、写字楼项目继续扎堆，整体规划继续改善，未来将有诸多大气之作面世。近期热点主要集中在华强北商圈和香蜜湖片区。东方时代高价入市，带动福田一季度均价大幅上扬，将成为华强北商圈风向标。香蜜湖地块拍卖，金地香蜜山、熙园二期等的酝酿，都将引起一场新的豪宅争论。整体来看，福田已经渐渐洗去浮躁，逐步走向稳重。2004年第1季度推出楼盘福楼盘类型均价套数面积日期田精彩24家园住宅680030410386.932004-3-6东方时代住宅1300049419062.482004-3-27深圳国际商会中心写字楼12000--106366.242004-3-29www.fdcsky.cn小结：2004年第一季度地产运行的情况来看，整个市场新增供给小于需求，价格也有所上升。随着国家整个宏观经济的良性发展，特别是第3季度可能启动的通货膨胀，整个房地产的价格将仍会上扬。但市场的供小于求，土地拍卖价格严重偏离市场经济规律，也市场发出了一个预警信号。福田片区，第1季度的推出量明显小于去年同期，并且远远少于宝安和龙岗。表明市区一级土地资源匮乏和消费置业的激增呈现矛盾。供应楼盘集中在中小体量，大多建筑体量维持在3-5万平米，预计将来市中心市场供应来源主要零散小面积物业。消费者置业区域呈多元化趋势，向次中心地带分布，如梅林和龙华。户型供应集中在小户型，以1房和小两房为主，同时公寓类及小三房作为补充，大社区居家型物业缺乏。整体价格继续