世茂·杭政储出[2007]76号地块营销推广策略思考2010年12月CONTENTS壹.目标设定贰.核心策略叁.执行策略肆.视觉演绎做滨江豪宅，我们不是新手但这一次有何不同？基本目标：于“方寸之地”，建“永恒王朝”如何成之?唯有超越，方是大道超越土地价值高度超越杭州市场发展超越滨江区域竞争超越品牌发展轨迹5644元/㎡楼面地价：难以给普通豪宅市场一个理由——突破常规市场价值定义，留给世界一个背影87915㎡“方寸之地”，281687㎡总建面：并非世茂滨江产品系擅长体量，长线乏力——高度突破局限，寻求项目长线影响力读地杭州市场特殊性本土势力大于外来实力——未来之路，需一展雄才伟略，为本土所不敢为杭州蓝海战略中国籍豪宅众多，各得资源湖山里——缺少真正意义的世界级豪宅标杆读城滨江市场发展跨江发展格局大成，08-09以来滨江价格上路，后市存量位居全杭探花，绿城大举过江——滨江可以重新想象后市竞争状况大牌互动，贵在共荣，势在共造——各取所需，重建战略维度，放眼杭州布局大未来区域品牌发展阶段“中国滨江豪宅教父”，江、湖湾区价值运营者深入房地产开发二三线城市，房地产一线代表城市高度渐低5号之后，需再创传奇高峰，从制定标准的教父，到掌控游戏的王者掌握中国世界级豪宅话语权落地杭州杭州第三子，前两子气候不足，口碑不誉——需证自我高度品牌一场品牌运动与品牌革命目标锁定：创造世茂品牌系中的“顶尖作品”令人敬畏的高度乾隆田黄三链章和平饭店沙逊总统套房斯沃琪集团顶级品牌BREGUET宝玑以治印为例传说：盛名誉久圈层：至高拥戴本质：印石之王篆刻：艺术琢磨时贵：愈见罕有建筑顶尖作品，必然是完美的至臻融合天、地、人流动性泛滥、通货膨胀、热钱暗涌时代杭州跨江发展时代滨江区突破式发展时代而本土王绿城大举渡江更创造了未来滨江南岸发展时代新契机……滨江最美者莫过于一线江景而项目所在更得纳钱王射潮而建钱塘之典故一线钱塘江景，玉皇山、凤凰山龙脉，一桥、四桥时代忆记于一地钱江最精华处莫过于此……天时、地利皆是无可挑剔而艺术雕琢者，更有幸是豪宅王者万事俱备于人间天堂成世茂之顶尖豪宅作品机缘可见人宅为为神物只问驭一宅为数千万何宅人可共人鸣？而而归作如果时光回到2009年，他们不是南京世茂外滩新城一期的客户客户来源客户年龄客户职业客户地域结构客户购买目的朋友介绍占楼盘销客户年龄占30—企业领导和高管是消南京本地客户仍然是最购买目的为自住的仍是售比重最大，约50岁的比重占到费的最主要群体，其主要客源，其他来自于主流，但投资+自住兼50%，说明口碑和了约70%左右，该次，政府官员和公务江苏苏南各城市和上海投资比例更可观的超过圈层营销的重要性部分客户，事业有员也是一大生力军此居多，海外营销在促成30%相当基础，处于上类客户，既不愿过于一定购买的前提下，大升期，经济实力雄张扬，但又渴望得到大提升了项目的影响力厚，购买高端物业他人承认，购买高端。动机较强。物业是一大重要选择。同样，时光再回到2008年，他们，也不应是上海滩花园、尚海湾、百汇园、中海瀛台的客户2008年2009年竞争项目123456789101112123上海滩花园已售7万方主力户型：85㎡一房剩余约1.5万方，08年3月推出压轴房源150—160㎡三房尚海湾豪庭已售8.5万方一期剩余约2.5万方，08年6月底推出二线江景中110-145主力户型：二房8170-210三房最佳楼座，预计月底推出一线江景房百汇园已售5.8万方一期剩余约2.1万方，预计下半年将推出主力户型：68一房、125-133两房165-173三房一线江景房中海瀛台15.580%一期已售万方，实现去化一期剩余约2万方，二期约13.6万方主力户型：140-150大三房客户分析：2008中海瀛台?年龄：客户年龄层次以35-45岁为主，有一定购买力；?一期成交客户居住区域分析来源：主要以上海本地客户为主（其中徐汇及周边区杨浦闸北其他宝山域为绝对主力）。一线客户大多集中在徐汇、虹桥等高外籍1%外地1%1%0%长宁普陀2%10%4%档区域；二线客户有部分来自于莘庄、闵行等区域。浦东1%港台5%1%?置业目的：绝大多数为自住。闵行8%?关注价值点：江景、中海品牌。卢湾徐汇7%54%类静安面积户型客户类型2%郊县虹口黄浦型2%1%1%50%上海客户50%两外客户C1176/216三房/四房私企业主+高层管理70%上海客户30%外地客户C2153/155三房/三房中高层管理+小私营业主三房/二房/90%上海客户E118/105/150三房10%外地客户F122/140二房/三房中高层管理就算近两年来，他们通过成功投资，资产暴增数倍依然未能是我们的目标！虽然，在常人的眼中，他们被奢侈品所包围着，过着富裕阶层的优越生活、对生活品质孜孜以求在公司或事业单位里，有身份、地位、甚至权势或经营着自己的事业，收入不菲且相当稳定主要的生活圈还是在项目的周边区域，有自己的生活观、世界观向往着更舒适的房型，更实用的空间，更高档的建材，更稀缺的资源，更尊崇的身份但，在他们的眼中我们才是真正的奢侈品是顶级中的顶尖渴望而无法企及的高度只因为，我们，已然大奢至极真正能与我们共鸣的者《2010胡润新贵族消费门槛报告》显示:2010胡润新贵族消费门槛为1.1亿元，比去年提高了22%，并首次突破1亿元。目前全国有5.5万财富人士具备这样的消费能力，比去年增加了7.8%。55000/1300000000≈1/25000＞他真正万中无一懂得甄选此宅者，更懂得赏识非凡之物的内在价值他必处巅峰之峰不应仅是一个公司的、一个企业的主人而是一个行业、一个产业、一个领域的领军者懂得执掌全局、运筹帷幄以王者之姿，行王者之道他又极其注重修养及形象维护因为他的形象财富巨大到超过自己的实际财富他很可能是家族传统的继承者或是家族传统启领者注重一个家族的形象维护他博古而通今，推陈而出新了明晦，知兴替不止是简单的个人投资者更是资产管理的大师深谙投资经营之道他这个时代真正的大玩家、绅士不是简单的人物始终站立在时代的最前沿观念意识超越这个时代所见在圈子里很多人的眼中他甚至不是个人几乎是神他在国外可能是比尔盖茨、乔布斯、拉里-佩吉和塞尔吉-布林奥普拉、巴菲特、索罗斯……他在国内可能是已经买了白金湾府邸的篮球巨星姚明创业板新上市华谊兄弟的王中军中磊兄弟刚刚套现9000多万元人民币的马云……但中国没有几个马云、姚明、王中磊浙江更没有几个更多的是“浅隐”的王者无论是资产、背景还是对投资、经营或创新的意识都绝不亚于前者本质上他们都是一样的人总在世界的潮头香港人，年龄约为55岁，从事融资上市工作，目前居住香港半许先生山。石女士约40岁，其丈夫为集团董事长，在杭州有多套别墅物业投资。约35岁，两家公司：一家为IT公司，另一家为外国高档红酒贸孟女士易。约40岁，IT公司董事长，目前在中心区投资有多套写字楼单位万先生。于小姐约为30岁，家庭主妇，丈夫为某大型房地产公司总经理。鲍先生约为40岁，上海人，主要从事海外股票基金投资。陈先生仅为24岁，萧山人，继承家族企业，担任公司总经理。仅为26岁，温州人，父母经营公司，其主要做股票和基金投资蒋先生。李先生从事电子制造行业，资产过十亿。廖女士公司董杭州并不缺“事长，自有公司，资产过浅隐十亿的王者”缺的是令他们信服的“物有所值”之物他们主要集中在35岁左右，年轻而行事低调他们深谙张五常“资产型仓库”和“收藏品型仓库”的不同“资源”利用的深层内涵对买汤臣一品等天价豪宅的人有独特的理解认为天价豪宅后续的维护、管理、营销活动都要时时向前，这是一种保障在购买过程中他们能够接受预约门槛的设置，但会认为验资看房存在侵犯隐私的问题对于样板房及未来自己房子的装修强调融入自己的个性需求参加每次营销活动都希望要提前半个月以上预约一定要能获得对自己有用有效的信息或者可以带儿女参加他们对于天价豪宅的信息渠道获得主要在于人际间的信息传播善于把握人脉和消息的他们获得项目的信息比公开媒体更快，传播速度也更快他们往往不是第一次买豪宅对各种产品有着自己的亲身体验及认识如果拿着产品图纸与他们交流他们都能很好地指出产品细节的问题在“地下车库司机的休息问题”、“复式的上下私密性问题”等类似问题上见解绝不亚于专业设计师他们能够很好的接受定制家装服务对于时间最为宝贵的他们而言这不啻为一种最好的方式但他们一定能明确告诉你自己想要的地板是加拿大或西班牙空运而来精神上他们更需要找到的是一种全新的，世界观、价值观、生活观上的共鸣，找到的是自己对于房子的价值判断标准而不是盲目空洞的“黄金屋”他们中的一些一旦感觉到这份共鸣就有可能“即兴发挥”，路过，看了喜欢就买了。在杭州这个有些缓慢却又日新月异的居住城市他们希望得到的皈依一定是：一部至善不息的作品中国杭州新世界观豪宅代表作我们当如何制造共鸣之必然？相互，以营销传播为核心“建势、建场、建市”三部曲未成曲调势先有情一、资本市场大兴波澜作为一家上市集团，高层的任何举动都将受到极大的关注，对于最顶尖项目的操作，必须有核心高层的直接瞩目。如：世茂集团主席许荣茂一月之内4次来杭，顶尖豪宅项目坐落钱塘世茂集团少帅许世坛直接管控杭州分公司，滨江天价豪宅呼之欲出……港陆媒体联动香港：香港卫视大陆长三角主流财经媒体《第一财经》、《21世纪经济报道》、《世界经理人》、《哈佛商业评论》等。中国顶级奢侈品媒体《望》、《商品评介》、龙兮奢侈品网、中奢网等注意：规避法律风险二、本地媒体公关，国内主流媒体话题炒作1、本地媒体公关加强，杭州城内一夜风传世茂天价豪宅即将登临2、大众媒体话题营销：5000多元拿地，三年后何以造就天价豪宅？世茂，在杭州拿什么PK绿城？2011年，中