璧山玉泉观邸营销策划方案重庆坤鑫地产顾问有限公司2005年11月11日前言做项目对症下药是关键。我们的项目产品形态非常复杂，包含了花园洋房、高层电梯公寓、联排别墅和独立别墅等三个方面，并不是纯粹的纯别墅项目，因此其营销手法和推广方式虽然会涉及别墅但并非只是别墅，从产品形态全局通盘考虑才是本项目销售成功的正道，偏废其中将冒极大的经营风险。鉴于市场竞争激烈程度正日益升级，各方面的策划方案仍需详细补充，这在日后敝司将与发展商共同商谈。一．项目生存环境概况1．市场概况1）购买力客户中当地人占绝大多数，由于区县市场一次性购买到位的想法非常普遍，中高档项目的销售量较大；2）中档项目的平均价格经过05年3月的全面上涨后目前稳定在1200-1300元/㎡，短期内购买力增涨缓慢，价格缺乏进一步上涨的动力；3）当地项目多为重庆2000年左右非常流行的围合式布局，普遍存在项目规划较为滞后的状况；4）高端消费群有一定的购房炫耀心理，对住房的档次非常看重，一般来说如果在璧山购买高档住宅的家庭在重庆市内主城区都购有物业；5）产品创新不足，以小高层和多层为主，产品形态较单调；6）营销手法单一，多采用坐销和散发传单的营销手法。2．销售环境概况1）由于目标客户群多为本地人，缺乏多样性，因此对多层的大户型需求相对较大；2）媒介手段有限的原因，营销手段较为单一，项目的媒介竞争仅停留在户外和促销的阶段，调动消费者的积极性仍有相当大的难度；3）真正意义的高档项目少，中档项目竞争激烈；4）目前存在东林寺这一主要的竞争区域，由于该区域道路较宽，离闹市不远而且又有优于闹市的居住环境，知名的中高档项目都集中于此，如远林·雅宇豪苑和久桓·学府居；5）高档次项目多为多次置业，中低档项目为首次置业。3．结论1）由于消费习惯和价格的原因特别是产品创新的项目有一定的风险，目前高档项目呈现市场真空状况，有一定的发展空间。2）中档项目价格上涨空间很小，高档项目的产品和价格都仍待发掘。3）建立于产品创新基础上的定位推广将使项目从平庸的竞争者中脱颖而出。二．项目SWOT分析1．优势地处重庆进入璧山的必经主干道旁处，交通方便；地势较高，视野开阔，今后具有相临的温泉渡假村及山地景观；目前璧山市场上没有同类竞争项目；2．劣势具有多种产品形态（高层、多层、联排别墅、独立别墅），档次相互影响；除山地景观外，周边环境较差，灰尘大，自然色调灰暗，可能影响项目品质感；项目联排别墅所在地有高压线塔；城区边缘地带，配套设施有待进一步加强；3．机会严格来说，当地仍未出现具备真正意义的高档项目，故高档项目仍有进入的市场空间；4．威胁市场容量有限，“瀚恩阳光”虽然不是真正意义上的高档项目但却已吸收部分当地富人；由于拥有私家车的家庭在本项目的目标客户人群中占有一定的比例，如果当地项目的价格过高会使他们放弃在本地购买高档住宅的想法转而到重庆主城区内购买。三．项目定位1．项目市场定位璧山虽然地产项目较多但多数价格集中在1100-1300元之间，价格最高的瀚恩阳光为1750-1900（建面价格）元之间，但从产品品质来说目前都缺乏真正意义的高档项目。高端产品入门门槛高，价值高，竞争反而较小；但下游产品正好相反，不仅处处面敌，而且还常常陷于被动优惠促销的价格战中。高档地产项目虽然进入门槛高（成本高，设计要求高），但由于避开了与璧山当地1100-1300元的项目进行短兵相接的直接竞争，而且有利于项目面市后立即建立最高端产品先入为主的市场形象。因此我们的市场定位和产品定位建议是将本塑造成：璧山最高档的豪宅特区2．项目产品定位和功能定位1）产品定位项目的产品定位应有效掩盖劣势并充分利用优势，目前项目能够在定位中转化成现实利益的优势包括：A山地景观B温泉渡假村C独立及联排别墅为主的社区规划需要避免的劣势包括：A多种建筑形态混为一体，各部分相互干扰将降低项目的总体品质感B城区边缘区域，生活配套不全鉴于上述几点，我们的建议是在加强防尘防噪的基础上充分利用项目本身与周边山地环境秀丽、空气清新的优势，强化项目的生态健康产品特征，同时为了克服各形态建筑混杂的问题，我们建议通过人为制造“软性优势”克服“硬性劣势”的方法，即加强物业管理以减少相互间的干扰。因此，我们的产品定位是：酒店式温泉生态豪宅2）功能定位①酒店式服务功能：如果将规划中原有会所中的两层楼改造成温泉渡假酒店，不仅可以利用背靠温泉面临高速公路的优势加强项目与温泉的关系，还可以避免大面积会所在物管实际经营中的实用率不高的局面，提高了项目的品质感。但其负面效应是同时管理酒店及普通住宅，增加了管理的难度；②生态型健康生活方式：对于有钱人来说健康最为重要，它是工作和享受的前提，而本项目周边天然的山地景观和温泉不啻是健康和生态的最好的注解，如果能在项目中再加入环形有氧步道则更能提高项目档次。③豪华的外在形式项目的独立别墅数量极少，这种稀缺性必然成为其他人向往。3．形象定位稳高周重素到质细致内健豪便人敛康生华捷性态尊化景贵观豪豪华华尊尊贵贵酒店式温泉生态豪宅在人们的理解中豪宅往往包含正面与负面两种同时并存的想象，正面的形象容易建立并负面的形象却不易消除。因此在本项目的形象定位，我们将致力于消除其负面的部分，建立一个“豪华而不奢华，锋芒内敛”的中式豪宅形象。四．目标客户群分析1．目标客户群细分璧山当地的购房客户缺乏普遍多元性，特别是从来源范围来看，除了璧山城镇和部分农转非外，几乎没有来自其他区域的客户，本项目定位为当地的高档社区，影响范围将大于普通项目，但仍将以本地消费者占绝大多数1）独立别墅①年龄及家庭人口特征45岁以上本地人，有独子或两个子女，但一般都在外求学，通常与父母同住，有保姆，家庭常驻人口4-5人。②教育程度、职业及收入状况：文化水平不高，从事经商，包括制鞋、地产开发、建筑等行业，年收入150万以上，是当地最具购买力的人群。③消费特征家庭恩格尔系数（食物支出占总收入的比例）低于5%，但在家庭旅游，在子女教育上的投入较多，此外在商务交际上的投入非常大。④媒介特征关注正规渠道的电视和报纸等，但更相信朋友间的口传和内幕信息。⑤居住特点自住和亲友间的假日娱乐聚会，使用率较高⑥购房偏好要求房屋的功能齐全，交通方便，景观要求较高，能体现主人的尊贵感，普遍为多次置业购房迫切性不强，有远期的投资购买可能。2）联排别墅①年龄和家庭人口特征38岁以上，通常只有一个子女，有保姆，常住人口3-4人，家庭成员关系较为紧密。②受教育程度、职业及收入状况中等文化水平，经商或商贸生意，如电器零售批发广告及相关制作、装饰装修等，年收入20万以上，购买力属中上水平。③消费特征家庭恩格尔系数低于10%，在购物、商务交际及子女教育中的投入较多。④媒介特征关注正规渠道的电视和报纸等，但更相信朋友间的口传和内幕信息。⑤购房偏好一方面开始注重健康和生活质量，但由于发展事业规模的压力，因此要求价格适中，但又具备相当品质的项目。3）花园洋房①年龄和家庭人口特征3—4人，通常与子女及父母同住，30—40岁。②受教育程度、职业中等文化程度，当地公务员或大型企事业单位中层管理者。③收入及消费特征家庭年收入4—6万，恩格尔系数小于30%内，旅游和子女教育投入较大，少量余钱，有小规模理财型投资想法。④媒介特征以报纸、电视、公关活动等大众媒介为主，相信朋友及亲属的口传信息。⑤购买偏好面积和价格适中，周围邻居素质高，环境较好，噪声灰尘少，出入方便利于工作和孩子上学，他们中的一部分极有可能因多层住宅极高的性价比放弃联排别墅转购多层。4）高层住宅由本身价格及入住后费用较高的原因，高层住宅在区县市场并非主流产品形态，璧山也不例外，要靠高层住宅产品来吸引购买，难度极大，我们认为本项目高层的目标客户由27-35岁与35-45岁这两部分构成。127—35岁目标客户群刚刚成家或往常在外打工，普通收入（年收入2-3万），但受大城市居住习惯的影响能接受高层住宅，由于购买后结婚自住或与父母同住，因此至少要求具备中等面积，且需具备一定的景观和安全水平，无投资倾向。235—45岁目标客户群当地企业普通员工，已有一定的积蓄。由于高层面积相对多层更小，总价低，在周边景观的吸引下有购买的兴趣，购买后多用于自住，由于他们对价格的敏感性，因此会对促销政策和价格折扣非常感兴趣。四．项目建议（一）销售现场建议1.销售部工期上保证销售工作在春节前能顺利开展以便尽早建成，在春节前两周左右开始进行放号、开盘等方面的工作。建议销售部采用华丽的装修方式，在地面、前身、浮雕、天花、饰物等各方面显示出本项目的品质。2.销售现场售楼部各个功能分区一定要十分明确，在装修风格上将现代与古典相结合，融入欧式的文化气息，并让客户在售楼部内即可体验到本项目无微不至的服务。功能分布与构成：接待区：接待台、销控台（板）、主景画幅；模型区：总体模型、园林模型、单元模型；洽谈区：若干组谈判台（桌）椅；签约区：设置舒适豪华的座椅智能化演示区：以电脑、大型演示屏、模拟室内智能化配套实地演示；未来生活体验区：以豪华的酒廊、钢琴、桌球台、高尔夫练习场等让客户体现未来的生活。（二）样板房建议1.装修标准为了满足各类装修喜好的客户的要求，建议现代式和古典式各装修一至两套，选用高档的名牌产品为主，突出本项目的价值所在。2．样板房装修风格概念建议样板房或示范单位将室内景观和室外景观充分结合，使客户在参观样板房或示范单位的同时可以充分感受到本项目的主要卖点——“伴山温泉”的自然气氛，将室外景观和温泉融入建筑中。（三）会所配套及装修风格建议如图示：洋溢着法式浪漫的咖啡厅及高贵典雅的酒巴。如图示：充满中国特色的中餐厅以及庄重严肃的服务式会议室。如图示：布满欧洲古典雕