深圳横岗新马商贸城深圳横岗新马商贸城项目定位及招商建议报告项目定位及招商建议报告2012年01月08日目目录录PART1宏观环境分析PART2自身条件分析PART3参考案例借鉴PART4项目定位建议PART5招商推广策略PART6商家资源展示PARTPART11宏观环境分析宏观环境分析龙岗的GDP和社会消费品总和呈现上升的趋势龙岗GDP情况社会消费品零售总和2006200720082009201020062007200820092010GDP10521278148515291571消费品总和210248296345361增长率18%18%14%10%11%增长率22%18%19%16%18%快速干道+轨道交通——发展以轨道交通为核心、国际化和龙岗特色的综合交通体系，?发展目标——与深圳次中心地位相匹配的一体化交通体系。深惠高速公路深汕高速公路?发展定位——生态化高效率复合交通走廊，即多种运输方式集中在同丹平路一路线上所形成的高效率运输通道盐排高速公路。南坪快速路?快速干道——“一环三横四纵”深圳地铁3号线特区方向有6个快速通道，东莞和外环快速路惠州方向有4个快速通道。轨道交盐坝高速公路通有6条线路。清平快速路?地铁3号线——全长32.98公里，于2011年6月28号全线通车，彻底改变龙岗与深圳市区的距离感“大运会效应”——迅速提升龙岗知名度，各方关注度提高，相关产业蓬勃发展，为项目提供殷实基础““““被大被大被大被大运运运运””””了？！了？！了？！了？！世界侧目国内影响拉动区域产业区域价值属性判别?深圳的城镇收入和生产总值增加，消费能力大幅提升，物质发展具1有坚实基础?随着龙岗区域产业发展规划的明确，产业升级步伐加快，区域经济2和居民消费实力还将得到较大提高?区域交通道路网络体系的逐步完善，龙岗未来会成为深圳又一备受3关注的新商业中心?大运会的举办，在世界范围内提升龙岗知名度，市区及外来消费者4也将日益增多，有助于带动区域商业发展横岗区域居民层次提高大量高端社区的陆续落成和开发建设，昭示项目所在区域将从以往农民房向高端住区蜕变中海大山地卓越中心花园银信中心锦冠华庭中海怡美信义锦绣翠湖山庄区域部分高端楼盘分布横岗区域消费结构变化随着横岗区域工业区产业升级，中高层管理者和高端社区居民消费将呈现明显增长趋势现有消费结构比例横岗两极商圈形成目前横岗已形成2大区域型商圈：围绕人民公园周边，以南城百货、新世界广场、志健广场和松柏路商业街等为代表；围绕文体广场周边，以龙洲百货、天虹商场（信义湛宝广场）和高档社区商业街等为主。人民公园商圈文体广场商圈本项目横岗主要消费品种横岗区域商业消费仍然以餐饮娱乐、服装服饰和生活日用品为主，且多为中低档次定位，未来商业升级潜力较大。区域商业发展研判1?横岗区域现已形成2大较为成熟的区域型商圈2?横岗区域消费仍处于中低层次，以日常消费、餐饮、服装为主3?区域高收入、高消费量人群日益增多，商业环境有待逐步升级?本项目位于横岗2大商圈之间，交通便利、展示性强，具有成为横横4岗商业岗商业第三极第三极的条件。PARTPART22自身条件分析自身条件分析项目基本概况?项目位于横岗深惠路与力嘉路交汇处西南角?项目一期为6大栋商业楼，建筑面积约6万平方米；本项目?项目后续还将进行2、3期开发一期，总建筑面积超过20万平米?打造成深圳市龙岗地区总体规模最大、专业性最强、设施最现代化、环境最优美、功能和品种最齐全的现代化零售商贸中心和融商贸、购物、游乐、观光、休闲、吃喝为一体的多功能现代化商业街区项目四至状况居民区及部分商业居民区本项目一期工业区居住区项目SWOT分析优势劣势项目功能格局较强，未来将成为一个临工业区，环境改造难度较大，且工独立的商业体系厂经营情况一般，消费力有限交通优势明显，临近地铁3号线和交临横岗街道，城中村整体形象不佳，通主干道深惠路以及区间道路力嘉路居民消费档次不高沿街面形象展示性强周边居民及工业区消费人群多SWOT地处横岗现有2大商圈之间，发展潜力大周边已有商圈产生一定的消费惯性区域产业逐步升级，高端社区居民增多，未目前商业人气不足，整体环境不佳来整体消费能力增强，培育良好的市场环境松柏路改造，众多商家需要搬迁，为本项目成功招商运营创造有利条件机会威胁项目招商经营启示1?本项目具备成为横岗商业第三极的条件和潜质2?本项目必须彻底摒弃目前散乱无章的“放羊式”招商经营管理模式，通过科学的整体定位和业态规划，有目的性、针对性的引进意向商家，不仅实现快速满场开业、资金迅速回笼和后期滚动开发，而且还能保证持续经营与可持续发展。3?本项目必须改变“姜太公钓鱼——愿者上钩”的现有招商模式，不仅需要投入小、见效快且高品位的形象包装推广提升整体档次和市场知名度，还需要采用“走出去”的方式，主动上门拜访品牌实力意向商家，通过“大商家”的影响力吸引中小商户迅速进驻。PARTPART33参考案例借鉴参考案例借鉴成功案例借鉴——大浪商业中心大浪商业中心项目位于宝安区大浪街道办事处辖区的同富裕工业园。项目利用同富裕工业园现有的临华旺路与华升路，总面积逾5万余平方米的6栋厂房物业进行商业功能的整体开发改造，将其打造成为大浪区域的一个提供购物、休闲、娱乐、餐饮、酒店等多功能服务的大型综合商业中心参考借鉴理由1、同处于深圳区域，没有环境、文化、消费习惯、消费人群等差异2、周边均以工业区和居民区为主3、均为工业厂房改造而成4、物业均以4层建筑为主5、目前该项目商户满场，经营火爆，可持续经营能力较强成功经验一：整体定位准确，业态规划合理大浪商业中心经营项目涵盖零售、餐饮、金融、书城、摄影、电玩、KTV、酒吧、网吧、溜冰场、影院、商务酒店等综合特色商业服务，此外还有专门的美食街，提供各种特色餐饮服务。楼层业态规划基本为临街：1层：KFC、蒸功夫、手机电讯、医药、鞋城等品牌实力商家2层：潮流服饰、婚纱摄影、大型餐饮、休闲服务等3层：书城、大型餐饮、休闲服务等4层：大型电玩城、网吧、健身俱乐部等内部：1层：精品服饰、潮流商品2层：大型餐饮3层：电影院、棋牌、台球、射箭馆等4层：大型电玩城、酒吧、KTV等成功经验二：引进大型品牌实力商家，带动中小商户在丰富业态的同时，大浪商业中心还注重引进品牌店、大型专业店和专卖店。目前，已引进万盛百货、KFC、蒸功夫、友谊书城、中国银行、建设银行、中国电信等主力店20多家。不仅提升了项目整体档次和服务品质，而且带动中小商户进驻经营，增强了持续经营实力。万盛百货蒸功夫友谊书城成功经验三：立面改造到位，商业氛围热烈大浪商业中心通过立面色彩、VI应用、环境布置等方法，营造出较好的商业环境氛围，有力促进了该项目经营。粉红色外立面，时尚潮流VI应用，生动活泼整齐的招牌和玻璃遮雨棚中心广场表演舞台成功经验四：空间应用合理，配套设施完善大浪商业中心充分应用各种商业空间，并配套了直达电梯、儿童游乐、休息区域，不仅丰富了经营内容，而且也能增加经营收益。楼栋间设置休息茶座未提前规划，后来外设排烟道，影响整体立面效果充气式儿童游乐设施直达4层的外挂观光电梯失败案例借鉴——美好服装城美好服装城位于龙岗区六园路天虹商场、文体广场旁，是从布吉迁移过来，将六园路一带1.82万多平方米的员工宿舍进行“旧改”而来，计划实行统一规划、统一改造、统一承租、统一管理、统一办理各种手续，将六园路一带打造成为以外贸尾货、服装批发为主的区域性商业物流集散中心。　　项目经营状况据了解，在2010年10月1日试业当天，入驻该项目经营的客户达300多家，商铺出租率达到90%以上，其开业算得上成功。但目前来看，其持续经营则可谓相当不成功，日前现场调查，正在经营的商家：一层外铺约40%、内铺约30%，二层估计不到20%，三层全部空置。基本看不到客户，经营商户很少。失败原因分析1、该项目存在一定的地理位置劣势，未临城市主干道，没有形象展示面，导致可视性差，知名度小2、宣传推广力度小，仅凭以前老客户，客户面只会越来越小，无法带旺整体商业经营状况3、该项目前期定位应该没有进行科学分析决策，导致整体经营方向存在较大偏差，该区域并不适合做批发，反而是特色餐饮、休闲娱乐类业态可能经营情况较佳。PARTPART44项目定位建议项目定位建议项目整体定位建议1、项目市场定位龙岗时尚消费最前线龙岗时尚消费最前线2、项目形象定位横岗现代商业第三极横岗现代商业第三极3、项目经营定位吃喝玩乐购吃喝玩乐购一站式体验中心一站式体验中心4、项目业态定位1#楼：整体招商，引进大型品牌商家（如茂业、海雅、岁宝等）2#楼：1层：品牌商家，服装、鞋帽、电子、旗舰店等2层：精品商家，服装、鞋帽、箱包、饰品等3层：大型商家，图书、音像、运动、健身等4层：实力商家，KTV、休闲、电玩、娱乐等3#楼：临力嘉路1-2层：餐饮酒楼商业内街1-2层：潮流服饰、时尚精品等3-4层：大型超市、商务酒店、服装卖场（运动、休闲）等4#楼：临力嘉路和美食街1-2层：餐饮酒楼商业内街1-2层：美食小吃、土特产品、特色商品等3-4层：大型酒楼、休闲服务等5#楼：餐饮6#楼：1-3层餐饮，4-5层办公PARTPART55招商推广策略招商推广策略运营管理建议统一招商，统一运营，统一服务1、商业项目形象管理：①理念设计(MI)②行为设计(BI)③视觉设计(VI)2、完善的配套服务：①生活服务②办公服务③专案服务④办证服务⑤贷款服务⑦人事服务⑧其它服务经营管理模式：1、全权委托管理2、成立管理公司，聘请顾问团队项目整体包装通过对项目整体包装，让其更具有形象识别性和商业氛围，整体包装建议包括如下几方面：立面风格景观小品整体包装商业街道商铺招