凯旋城项目预热期市场推广策划案一、背景提示1．三方地产对凯旋城的高档住宅定位；2．凯旋城计划于2008年5月正式开盘面市；3．凯旋城前期的设计规划、方案调整进行了较长的周期4．正式接受咨询计划在08年元月；5．平桥区房地产项目主要客户来源为区域内和周边罗山、固始富裕县镇，对老城区浉河区客户吸引力不大。6．上天梯矿区客户在平桥置业者较多，且大部分为二次置业。综合以上项目的背景情况，凯旋城作为一个定位较高的楼盘，欲获得理想的销售价格，必须有鲜明的市场印象。在品牌形象逐步确立的同时，使客户接受较高的价格并且认为物有所值，甚至物超所值。由于到楼盘正式销售的周期较长，为保持市场持续的关注度，采取较长时间的项目预热策略，对市场进行充分预热和保温。以便在正式开盘后时，可以在最短的时间内取得良好的销售业绩。二、工作条件1．项目设计规划方案报批通过；2．工地新围墙形象广告制作完成；3．市区接待中心布置完成，包括：?概念展板制作完成?DM单、折页设计制作完成?沙盘制作完成?户型模型制作完成（3-4个）4．户外广告发布到位；5．销售人员到位，且二次培训完成。三、凯旋城的市场认知1．通过前期三方公司的品牌形象广告，目前市场对三方地产品牌有一定的了解。2．凯旋城作为三方地产的开发项目，尚未面市，市场对项目比较陌生。四、市场预热期推广策略策略一：高位切入策略——区域谋局高位切入策略，即领导者品牌策略。【目的】着眼品牌运营，获取超越其他楼盘的利润，形成品牌美誉度。【行动】用领先信阳房地产市场的“高品质、高形象、高舒适度”的产品形态，区隔整个区域市场，达到“人无我有、人有我优”的优良产品质素，形成市场竞争真空，形成真正的区域领导品质，获取众口称赞的口碑效应。【借鉴案例】万科模式——立足都市白领的精品路线。中海模式——立足品质创新的产品路线。策略二：品牌联动策略——形成资源平台【目的】房地产开发牵涉到开发、建筑、监理、营销、物业、教育等众多行业，作为开发商可以考虑与各行业中的知名品牌进行合作，引入他们的优势资源，以实现品牌联动效应，向消费者进行心理暗示——本公司是一家实力雄厚的、讲求品质的、可信赖的房地产开发企业，从而给消费者强烈的购买信心，培养自己的高忠诚度的客户，形成自己固定的客户资源和独特的企业文化，吸引其他竞争对手的客户。【行动】借奥运契机，借力打力，进行强势营销，塑造开发商品牌形象；借助设计单位、施工单位、监理公司、顾问公司、物业公司等塑造开发公司品牌。策略三：市场差异化策略——产品谋局差异化是决定地产产品是否物超所值的关键。特别是在信阳——房地产置业者相对保守的市场，“物超所值”和“高人一筹”的物业品质，是打动消费者的利器。因此寻主题差异、产品差异，形成本项目的核心竞争力。预热期为形象导入期，主要宣传本案的整体形象，在短期内通过灵活的媒体组合和公关活动使本项目迅速提升知名度，引起目标客户的关注，提高目标客户对项目的认同感，形成良好的市场口碑。预热期从2008年1月开始，考虑到项目预热期的推广目的是初步树立项目形象，提高项目知名度和美誉度，在预热推广阶段前期采用户外广告和电视广告作为主导推广策略，后期采用广告推广和活动营销相结合的推广策略。五、凯旋城的阶段性主推广语凯旋城——为领袖城市而来说明：1．从目标消费群的角度出发，在推广语中暗示“凯旋城”的客户为城市精英阶层，言外之意，产品品质出众，客户身份尊贵；2．推广语适宜信阳当地人的消费观念：除了需要高品质的产品，更追求产品所附加的荣耀、尊贵感。选择凯旋城，即成为“城市领袖”；3．项目名称中的“城”与导语中的“领袖城市”，气质统一、品位相符；4．该推广语张扬大气，又简洁易于传诵，后期的延展性强。系列广告概念展开：A．凯旋城——一城风景半城湖表现项目最大的亮点（感性与理想诉求）；B．凯旋城——荣耀之城梦想之城表现项目总体的市场形象所带来的心理感觉（感性诉求）；C．凯旋城——品质源自细节表现项目的细节以及建筑设计的现代感、领先性（理性诉求）。六、内部认筹方案1、认筹方式：客户进行VIP卡认筹，获得VIP卡，实际是获得了楼盘的优先购买权，具体的预选房号须到解筹日进行公开选房，采取按照排队或抽签顺序选房。根据我们对高端客户的把握，叠加别墅、花园洋房的客户层次较高，对排队选房有抵制情绪。在高端楼盘的销售过程中，认筹通常采用的是一种可以提前“预定房号”的形式，订金也比普通楼盘的订金高。因此，建议本案叠加别墅认筹采取“预定房号”、多层、小高层采取抽签认购的认筹登记形式。2、VIP卡的运作形式：在项目正式开盘前，为了积累更多的诚意认购客户，采用VIP贵宾认购的推广形式，所有前期诚意认购的客户，可以申请加入三方地产客户会，同时缴纳一定数额的购房诚意金；获得VIP卡的客户同时可以获得一定折扣的购房优惠，并且可以享受会员的优惠及服务。产品类型认筹方式购卡金额额外优惠叠加别墅预定房号，开盘金卡20000元可认金卡抵充30000元前签订认购书购一期所有产品购房款；多层、小高加入三方地产客银卡10000元(仅银卡抵充15000元层户会，购买VIP限高层、小高层)购房款。贵宾卡，开盘日集中选房七、广告计划2007年12月?施工现场围墙广告制作完毕并投入使用?投放户外广告和候车亭广告?外展点展板制作安装完成2008年1-2月?车体公告投入使用?在人流量大的地段进行DM单的派发?投放电视广告?投放短信广告?DM单、折页和户型单页投入使用2007年3月?在信阳日报投放系列主题软文?在信阳电视台公共频道投放30秒的形象广告2007年4月?售楼部装修完毕并投入使用?户外广告更新?在信阳日报投放系列广告?建立项目的网络宣传主页，进行网络营销?短信广告投入使用2007年5月?户外广告更新?在信阳日报投放系列开盘广告?短信广告继续进行?在人流量大的地段进行DM单的派发?户外广告广告更新八、市场预热活动方案2008年1月：奥运倒计时牌启动仪式2008年2月1）举办“欢度新春三方送福”活动2008年2月7日为阴历春节，我们特举办“欢度新春三方送福”活动，为项目建立良好的市场形象和口碑，其实前期准备从2008年的元月就已经开始。具体内容如下：a.印制红包，免费派发。红包可以用来装春节时长辈发给晚辈的压岁钱，上面可设计项目的广告宣传及新春祝福。b.印制含有项目信息的春联，免费发送。c.在世纪广场搭建一座大型秋千，秋千是老百姓喜爱的传统体育项目，以往每到春节各个村镇就会搭建一座大秋千，吸引着众多人的参与。d.可以以秋千为基础，举办一次春节传统娱乐项目比赛，可以有荡秋千比赛、打陀螺比赛、推铁环比赛等。2）2月14日情人节售楼部送玫瑰3）举办“阳春湖畔美筝情自由飞”风筝节从大年初一到正月十五，在售楼部免费限量发送风筝，每天50个，风筝上面设计项目宣广告。2008年３月1）３月１日开工奠基仪式2）3月15日（周六）活动内容：三方地产逐鹿中原（信阳）发展策略新闻发布会活动目的：向预约客户详细介绍产品，进一步巩固已有客户，发掘潜在客户群。‘媒体集中采访三方公司领导，最后以新闻的形式投放（在新闻版上投放，最终落实需要与媒体具体讨论），谈论发展商的开发理念、本项目的特色及所倡导的生活方式，以此塑造三方公司的品牌，提升凯旋城的市场形象。通过以上的市场预热活动，使凯旋城的形象逐步鲜明，进一步扩大圈订的客户数量，为项目的正式销售打下坚实的基础。活动的具体方案将在内容确定后另行提交。2008年４月活动内容：产品说明会活动目的：针对前期积累的客户举办产品说明会，以增深其对项目的了解与认同，为下一步开盘热销奠定良好的基础。2008年5月活动内容：5·18开盘