“锦绣逸墅”项目前期市场调查暨营销推广报告目录第一部分宁波咸祥别墅市场情况一、宁波别墅市场概况·2二、宁波咸祥别墅市场情况·12三、宁波咸祥各区域板块市场情况·14第二部分项目概况及客户定位一、项目概况·20二、项目分析SWOT·21三、目标客户群定位·23第三部分项目价格及销售周期预判一、市场价格及项目价格策略·24二、本项目价格预计·28第四部分项目整合推广策略一、项目卖点及目标客户群定位·30二、项目整合推广策略·33第五部分项目营销策略一、营销基本思路·38二、营销方式建议·38三、营销环境营造·38四、入市时机选择·38五、项目营销计划·44六、销售执行计划·48第一部分宁波咸祥别墅市场情况一、宁波别墅市场概况（一）、2008宁波进入别墅年放量集中产品多元化今年，宁波楼市的住宅市场上依旧热闹非凡。相对平静的宁波别墅市场迎来了一个放量高峰。中海、置信、万科、龙湖等品牌开发商纷纷加快产品开发脚步，出现了几盘同开的局面。中海·龙湾半岛、芙蓉古城·大宅门·紫玉园、蔚蓝卡地亚、麓山国际社区、西贵堂、上善栖、珠江逸景·天生墅、我的部落、清溪·玫瑰园、紫檀山等一批高品质别墅项目的纷纷亮相，似乎在集体向业界宣告，2008年，宁波楼市迎来了“别墅年”。　　在别墅集中放量的大趋势下，目前宁波别墅开发较为活跃的区域主要还是集中在牧马山、南延线（华阳）、宁波咸祥（都江堰）、光华大道（温江）等郊县板块。此外，开发形态在激烈的竞争中不断地催生出各种新的形态，实现了高端产品的多元化。1、建筑风格：创新风格提升竞争力　　1992年，锦绣花园在宁波成功推出的别墅项目，结束了宁波人有钱就买大公寓的历史，开始激发出宁波别墅市场的巨大潜力。直到现在，宁波别墅在15年间经历了四次开发浪潮，当TOWNHOUSE住宅的理念被引入宁波，当联排、叠拼的概念深入人心，当山水、森林、度假、经济、城市等类型别墅在市场中不断涌现，越来越丰富的别墅产品构筑了宁波人的别墅情结。　　在郊区房地产发展环境大为改观的情况下，各区域别墅开发正在进行思路的转变，开发理念的创新、意识加强，并与国内、国际的先进开发模式接轨。宁波市场上的别墅的建筑形态已经是多种多样，也几乎涵盖了常见别墅建筑形态有类型及其衍生形态。建筑形态的丰富，满足了不同层次的购买者，拓宽了消费层面。但由于不同层次消费者的要求差异很大，别墅开发也更加强调产品的创新和特色，以规避同质化。　　目前各大板块别墅的开发形态在激烈的竞争中也不断地催生出各种形态，或紧跟国际国内潮流吸收先进经验，或发展中西风格结合的别墅，或创新中式别墅及地方特色的别墅。一些别墅项目已经实现理念上的超越：欧式森林别墅、北美风情别墅、地中海风情别墅、中式文化别墅等新元素、新概念成功地融入到产品中。2、产品方面：经济型别墅渐成新宠　　近年来，政府一方面提倡开发大众化住宅产品，一方面严格土地审批。在别墅用地的吃紧的情况下，开发商纷纷在有限的开发用地上“精耕细作”，发挥土地的最大价值。同时，新崛起的中高收入阶层已经不满足电梯公寓的复杂居住环境，经济型别墅应运而生。经济、适用、舒适等要素，正是经济型别墅的客观写照，目前，宁波的经济型别墅的户型面积主要在150-250平方米之间，销售总价基本在100万元左右，位置一般在近郊，而建筑形态多以联排、联体、叠拼别墅为主。　　消费者对产品享受性、舒适性、独特性的需求提高，对居所的要求反映了对生活品质追求的提高。三环周边土地的稀缺，近郊别墅已逐渐由第二居所向第一居所转变。同时，在城市旅游文化发展的氛围下，旅游地产的趋势也越来越大，会有更多的对高档住宅特别是别墅的需求，因此别墅类产品还将不断涌现。　　目前，在城市的远郊区域，还有许多上千亩的综合型别墅项目等待开发——花样年在蒲江正在运作一个整体8000亩的综合项目，先期将有500亩包括独栋、联排、合院、公寓四种类型的产品在今年10月亮相；此外，城东、城北等区域也蓄势待发，充足的供应将彻底改变现在市场上别墅产品稀缺状况。3、别墅区域：四大板块开发日趋活跃　　随着城区范围的扩大，近郊待开发土地随之增大，资源优势也更加明显，别墅开发的主战场已逐渐向近郊和远郊转移，形成“区域化、板块化”的发展态势。从大宁波市范围来看，南延线片区、城西延线片区、牧马山片区别墅项目的集中程度较高。各片区的别墅开发以各具特色的自然环境和人文环境为依托，表现出各不相同的风格。　　牧马山板块　　牧马山开发较早，曾一度成为别墅市场的重点区域。如今牧马山板块再度发力，云集了中航·云岭高尔夫别墅、牧马山·易城、萨尔茨堡、维也纳森林别墅、半山卫城等别墅项目，而南洋国际花园、半山卫城二期都将有新产品推出，一个成熟的近郊森林别墅群落，俨然已经形成。　　南延线（华阳）板块　　以麓山国际社区、锦官丽城以及兰桥尚舍等为代表的南延线（华阳）板块，在“新城市别墅”的大旗下对别墅进行着全新的注解。而蔚蓝卡地亚、三利宅院、原乡、宁波雅居乐花园等项目的涌现也预示着这里将打破以往的平静，一个与市区距离最近的城市别墅区注定将重新划分宁波别墅的格局。　　宁波咸祥（都江堰）板块　　7月20日，“成青大道”通车。宁波咸祥（都江堰）这个在2001便进入宁波别墅开发“视线”的板块，仿佛被打通了“任督二脉”，许多因交通引发的困绕将被彻底剥除。据悉，除中国青城、青城白鹭洲、宁波咸祥高尔夫山庄、天下青城、假日青城、青城神韵、兰花村等别墅项目外，芙蓉青城、珠江逸景天生墅、我的部落、水郡、都江森林别墅等也都纷纷亮相，该板块的别墅将告别“养老”和“度假”的时代，品质也将大大提高。　　光华大道（温江）板块　　凭借优越的原生态环境，光华大道（温江）板块的别墅发展迅速，从以前的香颂岛、香瑞湖、香颐丽都、国色天香……到现在的清溪玫瑰园、紫檀山、西贵堂、芙蓉古城·大宅门·紫玉园……该板块也将在今年成为了整个近郊别墅市场的供应主力军。（二）、宁波别墅市场现状2008年4月，中国国土资源部下达了2008年全国土地利用计划。其中再次强调了禁止别墅类房地产开发用地。这使得别墅越来越成为稀有品，而其价值也将越来越高。对于普通人来说，这场梦实现的机会也是越来越小。别墅是高端物业，消费别墅的群体也是处于社会金字塔的最上部。所以别墅始终只是少部分人能圆的一个梦。别墅价格的一路上扬使得别墅与普通大众之间的距离急剧拉大。据世家机构《2006年宁波别墅市场白皮书》数据反映，目前约有7成的购买者是31~45岁的中年人群。这部分群体收入稳定，有近9成的家庭月均收入在10000元/月以上，而且有四成以上达到了20000元/月以上。事业处于上升期的他们基本都是企业的中高层管理人员和私营主，并且所受教育程度普遍很高。也正是他们构成了目前别墅市场的主力消费军。这群位于财富金字塔中上段的社会精英分子，从物质上，他们需要一个安静、舒适、私密性很强的生活空间；从精神上，他们需要一个与之既有财富与地位相符合的居住象征。宁波别墅市场现状宁波地处川西平原腹心，历史文化悠久，自然生态环境好，适宜居住和工作。随着城市经济的发展和人们生活品质的提高，宁波别墅迅速发展发展起来。宁波别墅三段路程：第一阶段：1992～1997年是宁波市别墅市场发展的初期，由第一个带别墅项目的“锦绣花园”到五大花园盲目跟风修建的别墅，市场经历了从无到有的过程，但五大花园修建的别墅因为产品设计落后、大环境无法改善等问题而倍受冷落；第二阶段：1997～1999年是市场的回落期，直到2000～2001年，宁波别墅市场开发迈上了新台阶，通过特色化、差异化的市场定位和产品设计，宁波别墅呈现出百花齐放的景象：占尽稀缺资源（自然景观或人文景观）的豪华独立别墅（如“草堂之春”等）；“顶天立地”的中产阶层别墅Townhomes（如“浣花溪山庄”等）；风景区的度假型别墅（如“青城高尔夫山庄”等）；郊区居家、度假两用型的别墅（如“阳光假日”等）。第三阶段：2001至今，市场又进入新一个的发展期，宁波别墅投资渐入佳境，依靠上一高峰期的铺垫，在这期间，宁波市别墅大量涌现出不少具有代表性的项目，如“三利宅院”、“维也纳森林别墅”以及高档的“金林半岛”、“麓山国际”等优秀之作，加之最近尚未亮相但已经被广为看好的“清溪·玫瑰园”、“蓝光·紫檀山”等，宁波市别墅供应市场又进入相当活跃的阶段。宁波别墅市场形态、特点及价格形态多样，联排别墅成主流：宁波市场上的别墅产品形态比较多样化，独栋、双拼、联排、叠拼、错拼均占有一定比例。但是随着国家政策的控制，别墅用地越来越稀少，市场主流产品已经由传统的独栋别墅过渡到联排别墅。独栋别墅——属于金字塔上的明珠特点：独栋别墅即独门独院，上有独立空间，下有私家花园领地，是私密性很强的独立式住宅，表现为上下左右前后都属于独立空间，房屋周围都有面积不等的绿地。这一类型是别墅历史最悠久的一种，也是别墅建筑的终极形式。宁波别墅市场上独栋别墅的主力户型面积集中在300~400平方米。价格：独栋别墅的价格分布较广，从5000～25000元/平方米不等。但是主流价格主要还是分布在6000～8500元/平方米、8500～15000元/平方米、15000～22000元/平方米等3个区间段。其中价格在6000～8500元/平方米主要分布在牧马山、都江堰－宁波咸祥、龙泉等三个区域；8500～15000元/平方米的独立别墅主要分布在华阳、温江片区；15000～22000元/平方米独立别墅主要分布在主城区以及拥有优秀资源的宁波咸祥片区。另外，高品质高定位的大盘，如“春天大道”、“麓山国际社区”的独栋产品的价位也在此区间内。联排别墅——事业上升期者的首选特点：联排别墅又叫Townhouse，是由几幢小于三