东方比华利庄园内部认购营销推广方案1、方案制定背景东方比华利庄园是承德政府招商引资项目，由于当地政府的直接参与，已积累部分意向客户。虽然目前本项目还不具备开盘条件，但为了维护公司与当地政府的良好关系，同时避免现有客户流失和最大程度保护公司的利益，特制定本内部认购营销推广方案。2、内部认购的意义和目的1、扩大项目知名度，积累诚意客户。2.、缓解公司资金压力，以低开高走的方式入市，快速回笼资金。3、以一定数量具代表性房源试探市场反应，及时调整价格策略，逐批推出，尽可能提升利润空间。3、内部认购内容(1)期限内部认购期限：2006年7月18日至2006年9月15日。(二)目标客群及相应销售模式本次内部认购针对客群分为两种：一种是公司的关系客户；另一种是真正的市场客户。由于两种客群对本项目的关注时间长短不同，对公司品牌的认知程度也有差异，故采用两种销售模式区别对待，关系客户，采取以特惠价直接认购的方式；市场客户，采取贵宾卡认购方式。本楼盘第一次成功亮相非常关键，将直接影响其在市场客户心目中的品质评价和价格取向。(三)价格策略为缓解公司资金压力，达到快速回笼资金的目的，故采用低开高走的价格策略，拟定价格如下：独栋别墅：均价4200元/㎡；双拼别墅：均价3800元/㎡；平地联排别墅：地上地下面积统一售价价格区间为2800-3600元/㎡（详见附件价格表）；山地联排别墅：均价4000元/㎡。定价参考因素如下：1、产品形态差异独栋别墅：套数较少，虽后期利润上调空间大，但因涉及部分关系客户（已前期承诺价格），故限制数量低价出售，所留房源后期价格逐步上调。双拼别墅：套数较少，多为利害关系客户，且意向明确，故按承诺价格低价出售。平地联排别墅：客户积攒量较少，且客户意向不明确，市场价格模糊，故限量低价推出，试探市场价格，后期根据市场情况分批推出并作价格调整。第一次所推房源有代表性，均衡考虑，严格控制推出数量，由于平地联排别墅所占产品比例最大，故合理控制总价。2、景观差异景观内容可分为三个层面：a.山景由于山体存在而形成的居山观景或观山的效果。山地联排别墅产品依山景而建，可俯视社区全貌，景观内容丰富，观景较平地别墅区效果最佳。平地东侧区联排别墅可观元宝山，视为景观内容之一。b.社区级节点处的绿化、小品，其中包括位于主出入口附近、主干道交汇处的集中绿地，环绕绿地周边的双拼与联排别墅享有局部园林景观。位于中部贯穿社区的东西向景观轴，两侧联排别墅享有极高价值的集中绿地景观。c.社区外部景观社区外部北侧紧邻快速路，但有旱河与绿化带相隔离，影响不大。西侧、南侧现状为村民房屋，外部景观不具价值。另外临近社区西侧与南侧边缘位置的产品，别墅生活的归属感也较差。3、内部楼座位置差异每栋联排别墅东端单元的价格高于其他。因其朝向好，三面采光，视野开阔，又具有风水学上很高的认知度。4、产品占有率差异.C户型设计在楼座的东端单元，位置好且户型设计独具特色，无地下面积，但总面积偏大总套价偏高。因其体量小仅有14套，总价可以不做刻意控制。(四)付款方式及优惠说明1、付款方式分为两种：一次性付款和银行按揭贷款。2、因本项目目前不具备贷款条件，为鼓励一次性付款，加速公司回款，一次性付款的客户，享受总房款9.8折优惠，按揭贷款客户不享受任何优惠。（五）销控策略1、山地区：双拼别墅已全部被预定，不在考虑之列。独栋别墅除关系客户预订部分全部保留，暂不对外发售，为后期提价预留了利润空间。山地联排属联排中标杆级产品，观景效果好，暂时保留，为后期提价预留了利润空间。2、平原区联排别墅：由于平原区联排别墅体量大，客户意向模糊，故分批次进行推售。严格控制首次推房数量及综合素质的均衡性，根据首次推房认购情况，及时调整下一次推售策略，尽量减少不必要的利润损失。3、高总价C户型：C户型的产品综合素质高，产品感受接近双拼别墅，总价较高，属于高品质总价的联排别墅产品。鉴于销售初期高总价产品可能存在一定的市场抗性，并且需要考虑内部关系客户对该类产品的选择，以及C户型同双拼别墅间可能出现的竞争，在销售初期须控制C户型的推出量。4、劣势B户型：B户型整体产品素质相对略差，特别是内部空间的感受明显劣于A户型，但B户型总价相对较低，因此属于项目低门槛产品。销售初期，须加强对B户型整体的推售强度。5、边单元：按照联排别墅评价体系的要求，边单元产品素质略高于中间单元。但承德本地市场尚无联排产品可供参考，目前难以确定客户对于边单元价值是否认同。另外目前也无法确定客户是否认为临近西侧外部道路的边单元的噪音污染、本地客户是否对西侧边单元存在“西头楼”的心理障碍。因此在销售初期，注意对边单元产品的销售控制，检测前期客户对该产品的接受度，为边单元加大推售力度或提升销售均价做好准备。（六）推广策略1、核心策略项目的第一次市场出击必须符合项目的品牌推广要求，即高姿态、高品质亮相。直接从目标市场入手，在其内部制造口碑效应。通过VI应用与宣传物料制作阶层语境，让“真正的贵人生活是别墅”居住概念为市场所接受，在项目获得认可和美誉度的同时，创造项目内部认购不凡的销售业绩。2、推广主题承德首席·半山独院别墅/同步世界的别墅梦想3、推广形式东方比华丽庄园产品面世暨新闻发布会4、筹备阶段2006年6月20日——2006年7月17日5、推广内容a)VI应用制作名片/胸卡/纸杯/手提袋/信纸/销售手册/贵宾卡/工装制作目的：确立项目的高端形象，将我们的产品与其他产品区分开，突出产品高贵气质。b)宣传品制作宣传折页/临时售楼部展板制作目的：展示项目品质与特色，精美的画面设计与制作工艺，配以独到的产品诠释，塑造项目的专有的居住生活理念与阶层感。c)媒体广告发布7月12日承德广播电视报（封底整版）/7月13日承德晚报（封底整版）制作目的：树立项目大盘入市的高端形象，告知新闻发布会地点与时间。d)新闻发布会背景板/告示牌/拱门/易拉宝/宣传片制作目的：强势亮相，树立项目的别墅品质感，建立项目的高档别墅地位。高调推介产品，促进内部认购期的销售。e)新闻通稿发布7月19日承德日报、晚报、电视台各主要媒体发布项目面世信息目的：主要为项目的各方条件的相对理性的解说，制造项目新闻话题，创造良好的社会舆论氛围，为项目预热期的持续升温奠定基础。4、具体执行A.销售依据标准（1）本楼盘所有物业形态均执行按套销售。（2）独栋与双拼按现有建筑面积发售。最终总套价以房管局确认面积为准。按差异面积依现有套价/现有建筑面积折合成单价，多退少补。（3）平原联排别墅单户建筑面积房管局已确权，不需再做其他调整。B.本次销售物业形态：1、独栋别墅2、双拼别墅3、联排别墅；注：山地联排由于户型还没有最终确定,暂不销售。C.价格执行节点：2006.7.18—2006.7.28，本项目内部认购十日特惠，所推房源价格最低。2006年7月29日作为本楼盘第一次提价的时间节点，内部认购开始时即对外公布。D.推广活动：新闻发布会1、时间：2006年7月18日2、地点：盛华大酒店二楼宴会厅3、目的：公布认购时间、认购方式、扩大项目社会认知度、提升项目形象E.双拼、独栋别墅认购1、公开认购时间：2006年7月19日；2、市场销售价格：A：独栋4600-5600元/㎡；B：双拼4200元/㎡；地上面积与地下面积不做区分。3.认购方式：签定《双拼、独栋别墅内部认购协议书》后，待项目手续完备后签定《商品房买卖合同》。4、优惠条件：一次性付款，享受总房款98折优惠。5、关系客户预定房屋认购及处理方式：预订双拼与独栋的客户必须于2006年7月28日前办理完毕认购手续，并将相应首期款全额交付财务室。逾期不办理者视为自动放弃。7月29日预留取消，价格全面上调。我公司有权对其重新对外发售。6、关系客户预定房屋价格执行方式：已预订房屋客户，由郑总提供客户名单、社会职务及预定房号。双拼客户签约，标注原价4200元/㎡，执行特惠价3800元/㎡。独栋客户签约，标注原价5000元/㎡，执行特惠价4200元/㎡。特惠价的执行必须由郑总在《双拼、独栋别墅内部认购协议书》上签字确认。7、市场正常来访客户定房处理策略：（1）建议其找关系，暗示我司老总可能有特殊留房。（2）建议该客户留下姓名、电话。置业顾问在其个人客户范围内，如有独栋客户不能按期交款的，可第一时间通知该客户，其拥有该套独栋的优先认购权，有效时限24小时。24小时之后该房源公开对外发售。F.联排别墅认购方式1、公开认购时间：2006年7月19日；2、市场售价：地上面积：2800-3600元/㎡；半地下面积：1600元/㎡；层高不足2.5米地上面积：2400元/㎡；3、认购方式：签定《平地联排别墅内部认购协议书》后，待项目手续完备后签定《商品房买卖合同》。认购当日交纳定金6万元，并于7日内付清40%首付款（含定金）,或一次性付清总房款（含定金）.一次性付清总房款的客户可享受总房款9.8折优惠.4.优惠条件：一次性付款享受总房款9.8折优惠。5、前期投入市场数量：16套。G.贵宾卡认购方式1、认购前提条件：若客户意向房源本次未发售，建议其认购贵宾卡。2、认购方式：签订《贵宾卡认购协议书》，可确定具体房号，同时享有下期放号优先认购权。3、认购说明：?认购一张贵宾卡须交纳诚意金2万元；?一张贵宾卡限选一套别墅，客户每人可认购多张贵宾卡；?持卡人在选房当天凭贵宾卡、《贵宾卡认购协议书》、身份证，根据选房顺序号选房、交纳定金同时办理正式认购手续；?诚意金随时可退。注:持贵宾卡客户定房时,2万元贵宾卡诚意金可直接转为定金.五、附件附件1《平地联排别墅价格表》附件2《双拼、独栋别墅内部认购协议书》附件3《贵宾卡认购协议书