广西同人广西同人··相思湖项目相思湖项目推广指导纲要推广指导纲要宝资通项目咨询有限公司2007年4月前言本报告是以《市场调研报告》、《项目定位报告》、《消费者研究报告》、《项目营销策划报告》以及《项目价值白皮书》为基础，立足于对南宁相思湖房地产市场目前现状的理解和准确把握上，针对市场今后预期出现的竞争对手，清晰市场竞争形式与趋势，在此基础上结合项目工程进度寻求市场机会的切入点，确保项目整体优势的充分展现，制定出合理的广告策略及推广设计安排，以期指导项目后期推广工作的稳步推进，达到推广与销售有效融合，最大限度节约推广成本，提升项目销售力的目的。目录一、项目概述、以及营销背景二、客群精神诉求导向三、项目推广目标四、项目卖点梳理与提练五、推广中心以及诉求方向六、推广入市时机的选择与周期的界定七、项目整体推广策略八、媒体整合策略九、媒介组合策略十、媒体投放策略十一、媒体广告创意与表现设计十二、推广阶段划分十三、推广费率建议与控制十四、对推广公司的若干建议一．项目概述、以及营销背景对于项目概况描述、目标客群特征、以及市场营销环境，在项目《项目定位报告》以及《整体营销策略报告》等前期报告中，宝资通已进行较为深入的分析与阐述，在此，我们不再加以重复。二、客群精神诉求导向项目目标客群客群特征以及轮廓描述，宝资通在《项目定位报告》进入推广层面我们更应注重对客群的精神诉求的了解，掌握其内在需求以及精神向往，推广工作才能有的放矢，引起客群共鸣，对于本项目客群精神诉求，宝资通认为主要有以下几点：?从居所感觉精神的自由、纯粹和宁静，但又离繁华不远。?向往健康生活形态，理想居住模式成为体现人生追求与价值观的重要部分。?不愿意生活在熟人较多的社区，希望生活在一个人们互相尊重，但又不相互打扰，私密性良好的社区。?期望邻里关系是自由与尊重同在，选择邻里的同时，又希望这邻里关系相对简单。?希望居所也是一种社会身份的象征，期望与自身的气质匹配。?向住恬静舒适的生活，与都市喧闹相比，恬静更能体现生活气息，体现生活的温馨与浪漫。项目推广工作、卖点提练、客群引导需配合客群精神诉求，进行合理设计，方可相得益彰，市场推广效果达到事半功倍。三．项目推广目标推广策略目标取决于项目销售目标以及企业发展战略，作为同人置业在广西首个项目，与企业自身经营目标相关的推广目标体现为：1、项目品牌的树立通过系列整合推广，树立项目高尚亲水社区品牌与形象，使项目在销售市场上形象鲜明、个性突出，先入为主引导购房者对项目品牌的认可。2、企业形象的树立依托于项目优质品牌，树立并强化企业的社会知名度与影响力，加快企业在广西发展步伐，从而实现同人置业集团异地扩张的发展战略目标。3、项目销售力的推动本案所有广告推广活动都是为了能开拓并赢得市场，从而提高项目销售速度，按即定营销计划如期完成销售目标。四．项目卖点梳理与提练任何营销概念以及观点必须在产品上找到强力支撑，否则概念对项目的提升作用不明显，对产品卖点的挖掘是营销推广工作的重心，它必须经过梳理整合，达到以小见大的效果，依据项目《价值白皮书》详尽的项目价值体系分析，宝资通在此基础上，对本项目在整合推广过程中的核心卖点进行梳理及提练。1、地段卖点：繁华城市，幽静之地本项目地处相思湖新区核心位置，将是未来相思湖新区政治、经济、文化、商业中心，项目临湖望山，上风上水，自然景观资源十分稀缺，交通便捷，实现出则繁华、入则自然的城市高尚居住梦想。2、环境卖点：泛湖生活、健康人生本项目充分结合地块周边原有自然山水资源进行规划设计，得天独厚的相思湖美景环境与巧妙建筑布局，达到户户有景、社区景观与相思湖景观融会贯通，依水而居，闲情逸致，突出项目的独特、强烈的“生态住宅”健康概念。3、建筑卖点：名师设计、精品传承香港知名设计机构精心设计，现代气派的建筑风格，大凸窗、双阳台，线条简洁明快、昭示性强，高尚、典雅的产品新概念，形成相思湖新区亮丽的城市风景线。精品传承，以质取胜。4、配套优势：完善配套、便利生活项目除却自身会所、商业等基本配套设施外，西乡塘农贸市场、利客隆超市、广西医科大第一附属医院西院等生活配套遍布周边，便利生活垂手可得。5、产品卖点：实用空间，情趣领地项目住宅设计科学合理、紧凑实用，有限空间规划了完善功能，入户花园、超大露台、观景飘窗等空间设计，充分诠释了情趣生活的真谛，顺水而建，大部分户型南北通透，带来非凡的景观视觉感受。6、服务卖点：个性服务、私人管家建议聘业行内知名物管企业，宣扬物业管理公司的服务品牌，为住户提供人性化个性服务，营造社区文化，引领新一代的生活方式。7、教育优势：文化脉络，百年传承位于城市传统教育聚集区，除却却广西大学、民族大学等高等知名学府遍布周边外，更有众多中小学以及其它大中院校，是城市最为完善、最为丰富、多方位的教育配套系统。8、人文优势：精英荟萃、文化区域作为相思湖泛湖高尚社区，实为中产阶层云集之地，专业人士、政要白领、品位人士聚集一堂，同时相思湖新区作为城市教育核心聚集地，共同构筑了特点鲜明、独特的区域人文价值，厚实的历史文化沉淀则是区域人文价值的核心所在。9、品牌优势：专业之道，惟精惟一宣扬发展商同人置业集团的开发综合实力，整合运作能力强，至今已成功多个精典品质楼盘，品牌与实力，是楼盘品质的最有利保障，作为专业地产公司，成功实现泛湖生态住宅高尚社区的开发策略，空间、景观、住宅的高度统一。10、体验优势：情趣生活，品质人生项目整合了规划、建筑、景观、开发、营销等专业优势资源，体现了同人置业集团对居住文化的独到见解，人性化空间、高品质的产品设计，优质自然资源的拥有，让业主可以体验居住的品质，享受生活的乐趣。五、推广中心以及主题诉求方向1、项目推广中心无论项目的营销策略、还是市场推广，均需要确立一个中心，亦即是项目的核心竞争优势，针对本项目，宝资通认为其核心竞争优势就是：品质卓越实用的产品超值品质生活享受和生态休闲情趣体验珍稀优质的自然资源核心竞争优势用文字表达，即为：品质卓越实用的产品+珍稀优质的自然资源，给业主所带来的超值品质生活享受与生态休闲情趣体验。2、项目推广主题与诉求方向（1）推广主题拟定四大原则：?聚合性——体现项目核心价值?导向性——具有强烈的精神导向和统领意义?差异性——具有强烈的识别意义?分解性——具有内涵与外延丰富，便于分阶段推广（2）推广主题形成要素分析及提炼：?区域人文气息浓郁——高尚人文社区?区域城市发展步伐——引领城市风尚?项目地块亲水泛湖——生态、健康社区?户型多变、紧凑实用——动感活力社区?知识型客群定位——智慧型精神家园通过项目营销环境及产品结构的综合分析，宝资通认为，项目优良的生态居住环境、多变创新户型是其硬性推广支撑，但要在同区域项目的竞争态势下获得机会，必须在此基础上加入强烈的精神导向因素，宝资通认为，项目的多变户型、客群的知识性、客群的私密性要求、年轻化等特征，为项目提出“人文风尚社区”的社区概念提供了很好的依据，因此，宝资通提炼出项目的推广主题为——公园边，畔湖生态风尚社区公园——项目直临投资9亿元，湖面面积1.4平方公里（相当于1.5个南湖）、市内唯一一个纯生态的“湿地公园”的相思湖公园，在政府的大力支持下，公园内将引进名贵树种，白鹭等珍稀鸟类栖居，齐备的休闲设施，届时，“桃红柳绿，莺歌燕舞”的城市花园景象将悄然登场。门外即公园，生活即公园，推开窗户就是满眼的青草碧水，是朝霞白鹭秋水长天，是偶尔会传来的孩子们的欢笑，还有秋高气爽的季节，天上飘着的风筝。生态——西面相思湖，南临邕江，还有政府花费巨资营造的大型湿地公园，碧波、绿野，草木的清香，花开时节的绚烂，我们的家，170米社区绿轴，凉爽宜人的穿堂风，弥漫着阳光味道的被褥，被绿色覆盖的入户花园……生态，从外而内，扑面而来。居住的健康，是一种生活质量，更是一种生活态度。生态，与自然更接近，与美丽更接近，与梦想更接近。情感——视野无边，空气清新。蓝天白云碧水，明月清风小舟，将打开具有无限诗意的视野。人们可以在其中怡然自得地散步，可以与两三好友泛舟西湖，可以与家人纵情嬉戏。还可以在下着小雨的天气，撑一把雨伞，体会四季交替的味道，生活从此显露健康、活力、充溢着美好情感的动人面容。风尚，生态决定生活态度——项目所在区域历史文化沉淀厚重，为知性人群提供诗意、私密集的栖居地。有着相似文化背景的人们，在点头微笑之间完成彼此的交流，一切都是自然的，随性的，休闲的，这是代表着一种生活的新风尚，让我们彼此之间的客套少一些，距离再近一些，理解更多一些尊重更多一些，一切与自然为邻，一切向自然看齐，我们的生态，决定我们的生活态度。六、推广入市时机的选择与周期的界定1、推广入市时机的选择理想的推广入市时机，不仅可以先行抢占市场制高点、先行树立项目品牌与形象，，更可避免市场推广淡季，节约推广费用，引起市场客群的有效关注，对于本项目正式入市推广时机的选择，宝资通考虑如下：?准备充分后方可入市推广：避免为某种偏好入市或为入市而入市。在市场动向没有把握、销售物料不齐备、卖场包装不到位的状况下入市，难免漏洞百出，推广效果事倍功半。?结合销售旺季入市推广：通过结合城市传统销售旺季，市场火热销售气氛来临时机入市，可实现项目在市场上迅速扩大知名度和影响力。根据上述考虑，宝资通认为项目理想入市亮相时机，结合项目施工进度，配合销售节骤，以及相关工作安排的准备情况，可安排在：2007年7月中下旬。2、推广周期的界定根据同人置业集团对项目工程进度的安排，以及对项目营销周期的合理预测，宝资通将本项目的市场推广周期设定为：2007年7月下旬~2009年5月底。七、项目整体推广思路本案营销周期相对较短，推广策略主要针对住宅