万华房产中式庭院别墅項目紫金花苑推廣企劃簡報2006.09.17【簡報內容】項目定位建議推廣企劃思考業務部分安排1項目定位建議如东未来发展走势政城府市北北移移政府新政府新办办公大公大楼楼建建设设北部新北部新区计划启动区计划启动高品高品质质生活向北推移生活向北推移在售樓盤區域位置圖本案嘉汇?湖畔居浅水湾城市花园中坤苑荣生?豪景花苑未来竞争个案1明生?阳光家园在售樓盤信息未来竞争个案：1、掘港中学南面地块：位于市中心，周围均为农民自建房，内、外部无任何景观资源，地块呈狭长型，共规划37户，独幢预计售价3500元/m2，联排2800元/m2。2、通州入如东界处：约400户独立别墅，开发商地块已拿，产品正在设计中。www.86cup.cn市場狀況綜述1、如东现在新开发项目共计8个（包括地块已定未亮相），供应总量约110万平方米，市场整体发展态势良好，房地产处于起步阶段，同时巨大的市场供应量将对未来市场承接力提出考验。2、城市规划向北发展，06年初已经将政府大楼、财政局、土地局、国税局、检察院、电视台等都迁至城北，随之兴起的是大量的房地产住宅项目。本项目亦在此范围内，在赶上政策的同时，也将面临巨大的区域竞争压力和价格竞争压力。3、2005年中坤苑首先抢占城北，以建筑面积30万方号称当时如东第一大盘，2006年，随着城市的发展，政府在城北相继出让了两块土地，浅水湾城市花园、嘉汇?湖畔居、包括本案。由此兴起了如东房地产的兴盛时期，也是竞争时期。而精品商品住宅的出现，说明了商品房改善型、康居型需求正在逐步替代安置型需求，引导着今后商品房市场的发展方向。4、如东市场住宅均价约为2700元/平方米，但06年8月18日湖畔居仅以2300元/平方米起售，均价约2500元/平方米，低于市场价约10％的幅度开盘，可以预见未来价格竞争将充斥如东市场。【項目綜述】本案位于如东未来新行政中心，基地北有规划中的九年制中学，泰山路东南侧为规划的五星级大酒店，基地南侧由北向南依次为高尔夫俱乐部、检察院、行政中心、市民休闲广场和新区商务中心。本案总占地面积约128亩，总建筑面积约6.4万平方米，容积率0.65，绿化率42.5％，总户数304户，停车位396个。总户数总户数304304戶戶【項目開發建議】由于地块东、西面目前现状不佳，南面与东升国际高尔夫球场相连，东面泰山路一侧，道路系统堪优，同时结合9月会所的动工，我们建议沿泰山路进行开发，为保证一期可售物业中包括项目的各种类型，故在增加西南角相对独立的一块别墅区。由于二期物业大面积均为别墅，故在分期开发中二期物业开发时间不亦过迟，尽量保证在二期物业销售时，别墅区以准现房面世。一期沿泰山路开发联排与项目东北角2幢小高层与项目西南角独立别墅；（17幢独立、13幢联排）二期开发地块内剩余部分，地块中心别墅及北端3幢小高层。（31幢独立）紫金花苑的魅力化建议建筑部分建筑部分aa、、独独立、立、联联排排别别墅墅户户型型较较普通，普通，创创新度不新度不够够，建，建议对议对此部分套型此部分套型进进行行轻轻度修正，增加客度修正，增加客厅厅挑高部分。挑高部分。bb、花、花园园的的围围隔隔较单较单一（三面一（三面围墙围墙），建），建议对议对此部分此部分围墙进围墙进行行丰富丰富，，可可利用植利用植物、物、河河道、道、假假山等修山等修饰饰物物对对此此进进行隔行隔离离，以增加，以增加社社区区内内各各个个角度的景角度的景观观。。cc、、对对屋屋顶顶部分部分做做优优化，化，使其使其建筑立面建筑立面更更加加丰富丰富。。紫金花苑的魅力化建议贴贴心心管家管家（物（物业业管理管理））服服务务建建议议公共服务项目（不另收取费用）专项，配套有偿服务1.二十四小时保安，消防和车辆管理；1．各项健身，娱乐活动；2.公共场所保洁；2.保健，医疗；3.公共绿化园艺保养和培植；3．提供小型商务会议场所及服务；4.住宅区生活垃圾收集和清倒；4．传真，复印，打字；5.公共设施的维修与保养；5．临时照看儿童；6．电话及访客留言转告；6．钟点清洁；7．组织区内业主联谊会活动；7．老人，病人的护理；8．代收缴水电费；8．礼仪服务；9．代收带缴有线电视收视费；9.代管房屋；10.代办报刊订阅和收发，邮件收发；10．代理房屋租赁；11．代请保姆；11．机动车清洗；12．代请家教；12．住宅水电设备的维修（免人工费）13．代聘装潢设计，施工单位；13．住宅外墙的清洗和粉刷（免人工费）14．私宅报警日常检查和维护；紫金花苑的魅力化建议智能智能化化与与安安防防建建议议aa、、小小区区中中央央监监控控中心，中心，2424小小时监时监控管理控管理小小区内区内智能智能及安及安防防设备设备；；bb、、设门设门禁禁及可及可视对讲视对讲系系统统，，配配合以合以ICIC卡卡门门磁磁开关开关，，访访客通客通过过可可视视对对讲讲系系统与统与住住户户通通话话；；cc、、交交通通要要道，道，电电梯梯轿厢轿厢、地、地下下车库车库、、车场进车场进出出口口等等重要重要区区域域设设置路置路监监控控系系统统，，室室外及小外及小区区周周边设边设置置红红外外线监线监控防控防系系统统；；dd、、停停车车管理采用管理采用先先进进的的智能智能ICIC卡卡方方式式，，实现实现出入和出入和记录记录、、核算核算、、收收费费自自动动化；化；ee、、煤煤气气泄露泄露报报警警系系统统、、紧紧急急求求助按助按钮钮，周，周全全保保证证生活安生活安全全。。ff、、每每户设户设立新立新风风系系统统，住，住家家不不开开窗即窗即可可完成完成与与室室外的外的空空气对气对流流。。優勢分析景观价值——运动的，健康的、绿色的、高尚的市场价值——唯一的，仅存的，文化的高尔夫生活价值——高尚的，尊贵的，便利的中式建筑泰山路市政府道路价值——宽敞的，顺畅的，便利的北部新区生活心态城市价值——新鲜的，有前景的，充满希望的客户价值——成功的，懂生活的，有品位的劣势分析生活问题——配套、生活不足，会所的经营怎样解决工程问题——高标准、高要求、高细节认知问题——目标客户对中式建筑的接受度时间问题——据主城约15分钟的路程生活机能建筑品质认知度距离目標客群綜述1：政府机关人员及公务员2：乡镇政府官员3：私企老板4：教师、医生、警察、律师等具有稳定收入5：企业境外者，返乡购房（中层以上）年龄：年龄大约在40岁以上目标消费者心理分析：1、有中国文化底蕴，经常出入大城市，甚至国外发达城市，对生活状况希望返朴归真。2、家庭结构已进入中年期，人口简单，居住空间需较大的娱乐性与休闲性。3、对住宅小区有着高档次的要求，有“物有所值”的消费心理，他们追求品位，既有“物有所值”还想“物超所值”4、有强烈的虚荣心，喜欢攀比和玄耀，但喜欢附庸风雅，希望通过外在条件来追求品位。5、对于居住的环境，绿化、景观有较高要求。産品定位第一人称单纯从自己的角度发想/如东唯一大型别墅社区未列入竞争考量/唯一拥有高尔夫景观资源的社区ProductProduct/产品设计（水包房的规划特色产产品品、小高层观光电梯、错层设计）具备购买KeyKeyBenefitBenefitConsumerConsumer利益点利益点提供消消费费者者/小高层主力总价在35-/如东文化气质最浓的社区40万/高尔夫的运动优势/联排总价在80万以内/产品的创新，增加生活的情趣性/独幢控制在150万以内産品定位/如东唯一大型别墅社区定位三元素商品差异点/如东唯一中式风格建筑PointOfDifference/通州唯一高尔夫别墅/水包房的规划特色/小高层客厅错层设计ProductProduct/小高层观光电梯设计产产品品具購備買KeyBenefitConsumer利益点消费者提供商品竞争范畴FrameOfReference目标消费群TargetAudience/浅水湾城市花园（水景家藏?尊荣华府）/有中国文化底蕴，对生活状况希望/嘉汇?湖畔居（五星级的家）返朴归真/中坤苑（如东首席大型纯生态景观国际社/对于居住的环境,绿化.景观有较高区）要求産品定位/如东唯一大型别墅社区最具相对竞争优势的利益点U/如东唯一中式风格建筑必须是我们诉求对象殷切期盼的.S.P.商品的独特卖点/通州唯一高尔夫别墅/水包房的规划特色商品差异点自己利益点比对相PointOfDifference对竞争范畴内的竞品找出Attitude-态度竞争对手Product产品Usage-使用A&U-消费者心态调查具購KeyBenefit備買Consumer利益點消費者商品的竞争范畴目标消费群FrameOfReferenceTargetAudienc提供CompetitorTargetA&U竞争者商品消费心理行为/浅水湾城市花园（水景家藏?尊荣华府）/有中国文化底蕴，对生活状况希望/嘉汇?湖畔居（五星级的家）返朴归真/中坤苑（如东首席大型纯生态景观国际社区）要/求对于居住的环境,绿化.景观有较高BrandConceptStatement品牌概念陈述因为万华?紫金花苑能够提供低密度、大型的、人文的中式园林别墅社区product商品Position定位带来尊荣感，和舒适的生活，同时给予特有的中国文化因此对那一群十分追求社会价值和社会认同感的消费者们Target目标消费群我们将万华?紫金花苑当作身份和地位的象征product商品Keybenefit主要利益点的品牌概念来卖给他们。如東產品定位標語定位圖抽抽象象阳光阳光家园家园中坤苑中坤苑生大规模社区生阳光生阳光生活活大规模社区规活豪景花苑规活豪景花苑模模\尊贵感金茂阳光\尊贵感金茂阳光\\价湖畔居城市庭院价湖畔居城市庭院景景值值星星级生级生活活观\观\浅水湾\人浅水