第一部分以客户为中心的万科产品观第二部分第1节我们的客户长什么样？第二部分第2节如何听懂客户语言？第三部分持续聆听客户的产品使用意见第四部分客户导向决定产品的发展方向PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建炣www.fineprint.cn第一部分第1节以客户为中心的万科产品观PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建炣www.fineprint.cnn对万科而言，客户是什么？万科客户理念－－客户是我们永远的伙伴?客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由?尊重客户，理解客户，持续地提供超越客户期望的产品与服务?1%的失误就是对客户100%的损失?衡量万科成功与否的最重要标准是客户的满意程度PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cnn现代企业“以客户为中心“的经营理念产品制造企业的发展一般经历三个阶段：产品导向、市场导向和客户导向。在现代市场经济条件下，客户及其需要是企业建立和发展的基础。在成熟的商业社会，房地产企业并不是一种特殊的行业，它同样需要遵守一般的商业规律。目前就中国地产市场而言，大部分房地产企业还处在项目开发为主的产品导向阶段和市场细分定位的市场导向阶段，还没有真正进入以基于客户细分的客户价值和客户需求导向的阶段。PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cnn普而特公司何以长盛不败？万科的标杆企业－－美国普而特成立于1956年，是美国四大房地产公司之一。在50年间，普而特累计建筑了33万套住房，遍及美国大陆本土，以及阿根廷、墨西哥、波多黎各等海外市场。普而特已实现连续52年盈利，2003年销售额高达89.3亿美元。取得如此成就，与普而特独特的客户理念息息相关。普而特地产国际公司前任主席Mr.JohnS.Gallagher说过，“如果有什么成功信条，按重要性排列应是：客户——社会——企业，如果开发商充分考虑客户需求，则会很好地满足社会需求，在这两点得以满足后，事业发展则顺理成章，不用担心赚不到钱。”永远把客户放到第一位，这是普而特连续53年长盛不衰的秘诀。PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cnn如何在产品营造的全过程中做到以客户为中心？案例：英国航空公司的CRM（ClientRelatioanshipMenagement?)英国航空公司一直致力于成为世界上最赚钱的航空公司。2000年公司出现亏损的情况下，董事长罗德.埃丁顿(RodEddington)在充分利用客户关系管理策略对公司的发展策略进行了彻底改革。使英国航空公司扭转了2000年高达1.6亿美元的亏损，于2001年盈利5.58亿美元。PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cnn按照不同顾客价值明确制定不同的战略PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cnn始终注重理解客户的需要以改善产品设计PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cnn深入的顾客调查有利于市场细分，有针对性的产品设计提高客户的让渡价值PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cnn制定不同定位的品牌以适应需要PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cnn针对各细分市场需求设计完美的客户体验，使各产品线都在为成为最好的航空公司目标做出努力PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cnn因服务改善，从而保留高价值客户PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cnn案例回顾：●按照不同顾客价值明确制定不同的战略●始终注重理解客户的需要以改善产品设计●深入的顾客调查有利于市场细分，有针对性的产品设计提高客户的让渡价值。●制定不同定位的品牌以适应需要●针对各细分市场需求设计完美的客户体验，使各产品线都在为成为最好的航空公司目标做出努力●因服务改善，从而保留高价值客户n从案例我们看到：1、以客户为中心是一个全过程理念；2、以客户为中心的产品设计是其中的重要一环。PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cnn过去以产品为导向：万科过去“以产品为中心”的设计操作模式请一个牛的建筑师；3寻找一个独特的概念；做一个与众不同的作品；在市场上一炮打响。。。客户Yeah！产品土地2Yeah！1Yeah！“大师”“高人”PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建轜www.fineprint.cnn现在以客户为导向：万科现在“以客户为中心”的设计操作模式准确寻找客户群；发掘客户关注的产品价值；1在产品中贯彻客户价值这一唯一准绳；Yeah！通过产品的反馈，不断完善。。。客户32产品土地PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建轜www.fineprint.cn第二部分第1节我们的客户长什么样？怎么都一样呀？我对你们咋办呢？万科70000名客户用客户细分的方法，将客户的脸变得清晰、易识别。PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建炣www.fineprint.cnn以客户细分为前提的房地产开发模式将社会学所研究的“人的生命周期”概念导入到市场定位和客户细分，在一些领域已经很普遍。例如保险行业，它的险种设计就是涵盖了一个“从摇篮到坟墓”的生命全过程。精确的做到对客户的“终身锁定”。PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cnn以客户细分为前提的房地产开发模式在没有导入客户细分战略的时候，房地产企业的运营流程面对的是全部客户，或者是假想的市场群体，没有做到一对一营销，而是面向泛泛客户的营销、销售和服务。以产品为中心的传统思维模式，考虑产品卖给谁、怎么卖出高价格获取高额利润，无法长期有效维系客户忠诚度和挖掘客户价值，企业短期但表面的胜利无法长久下去。导入客户细分战略，可以有效的基于客户细分的基础来贯串整个房地产企业的运营流程，如获取什么样的土地资源、设计什么样的蓝图、策划什么样的营销方案、进行什么样的销售管理、提供什么样的服务等，都可以基于客户细分后的客户需求来体现。客户细分有三大亮点：基于价值进行科学的客户细分、基于战略确立广泛的客户定位、将客户细分与精细化的运营流程紧密连接。对房地产而言，商品房屋的购买主体－－客户是“家庭”而非“个人”。PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cnn客户细分－万科标杆普而特公司万科的标杆企业－－美国普而特公司认为，有两个因素基本上可以解释大部分的住房购买行为：一是客户的生命周期（生命阶段），二是客户的支付能力。客户的生命周期意味着需求的变化，人生的每个阶段都需要住房，但住房需求是随着人的不同生命阶段而变化的，住房需求对一个学生、一个成年人或者一个家庭而言，大不相同。客户的支付能力主要决定于收入水平，人们总是希望能买他们能够负担得起的住房。普而特以这两个因素为坐标，建立了“生命周期与支付能力矩阵”。以此为原则建立了两大类，共有11类细分客户。PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cnn万科客户细分通过多次反复测试，万科最后选定纬度中的房屋价值，再加上家庭生命周期和家庭收入，三个指标作为细分纬度。其他四个纬度作为验证指标或描述指标。细分的核心纬度是房屋价值。细分维度细分结果彰显地位的入入收收成功家庭庭庭家家8%家庭生命周家庭生命周期期注重家庭的望价格敏感子成龙家庭的务实家庭15%35%房房屋屋注重自我享受价价的社会新锐关心健康的值值20%老龄化家庭22%PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cnn万科客户细分PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cnn万科客户细分万科根据目前国内市场的现状，最终将自己的客户群分为5类：5大类人群1.社会新锐2.望子成龙3.健康养老4.富贵之家5.务实之家PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cnn万科客户细分通过客户细分，将客户的形象明朗、清晰地勾勒出来，针对大类人群再进行细分、微分，深入研究不同生命周期客户对于住宅的需求、潜在需求。以对细分客户的研究作为项目定位、土地购置、产品设计的前提。PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cnn开发不同产品对应不同生命周期的客户需求万科在过去多年的积累中，已经有了一系列对应不同生命周期客户需求的产品：如：蚂蚁工房公寓万科“蚂蚁工房”系列产品，最初于03年投放上海市场。在极短的时间内全部售罄。当初的客户定位是：二十七八岁的单身，首次置业。开始销售之后，有40％的客户符合当初的定位。其他的是一些投资客户、老年客户。蚂蚁工房的产品特点：1，客户层面：初次置业、社会新锐2，产品层面：通廊式小高层、50平米的户型建筑面积、独立厨卫、清水混凝土立面3，规划层面：项目地标、靠近市政路PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cnn案例：普而特公司钻石吧社区为了能够将客户细分改变了什么说清楚，我们用Pultehomes在LosAngeles东部的DlamondBa