一、对地产宏观形势的判断二、江都房地产市场特征分析三、世纪名郡项目的市场站位四、世纪名郡项目推广定位五、世纪名郡项目营销战略目录一、宏观形势认识一、宏观形势认识第二季：降温(2005－2008年)2003年7月，国务院常务会议认为，“促进房地产市场持续健康发展，有利于扩大内需，促进消费，改善居民居住质量，提高人民群众生活水平。“18号文”开启了十年楼市调控的序幕，明确房地产业为国民经济支柱产业。2005年4月，国务院常务会议认为，“房地产投资规模过大，商品房价格上涨过快，商品房结构不合理，房地产市场秩序比较乱。”2006年5月，国务院常务会议再次专题研究房地产调控，认为“房地产领域的一些问题尚未根本解决。”第一季：正名(2003－2004年)宏观政策十年九调控，房价步步高一、宏观形势认识为应对全球性金融危机对中国经济的冲击，楼市成为支持经济稳定增长的一剂强心针。年月，国务院常务会议指出，“进一步鼓励和支持住房消费，保持合理的房地产开发投资规模，促进房地产市场健康发展。”随后，二手房营业税减免、个人住房转让营业税免征时限由年延长至年的等刺激政策给房地产释放了活力。年月至今，国务院先后次常务会议研究房地产市场调控。年开始，全面加码的调控政策相继出台。“国十条”祭出限贷政策，二套房首付比例提高至不低于四成，房贷利率上浮，当时被称为史上最严厉调控政策。一年后，以限购为主要内容的“新国八条”打出了“杀手锏”，全国个城市先期纳入限购范围，此后限购范围越来越大，限购、限贷、限价三管齐下。200812252009125201010%36第四季：加码(2010年至今)第三季：救市(2008年下半年—2009年)一、宏观形势认识经济问题房地产行业对中国经济增长的贡献较大，中国经济去房地产化为时尚早政治问题既得利益集团与房地产行业的千丝万缕的关系房地产政策选择的复杂性产业问题房地产行业产业关联度高国家行政调控常态化，目前政策面并不明朗，而整个市场的去库存化将持续一定时间财政问题土地出让收入在地方财政中占比很大民生问题房价高、住房难成为民生问题一大部分宏观政策一、宏观形势认识我们认为：3120%1、房地产市场将逐步扭转靠行政干预的错误调控手段，但这必将是一个非常漫长和曲折的过程。2、政府将加大保障房的建设，使市场逐步走上良性发展轨道。3、城镇化迎来新的城市建设机遇，但并不是房地产的春天。4、区域市场的发展将表现不同的特征，拥有发展题材的版块和中心区域的地产板块前景看好。房地产政策选择面临方方面面的问题，但越调越高几乎成了历次调控的怪状。近期“新国五条”的发布及紧随其后月日的细则，更有“个人出售房产要严格按照转让所得的计征个人所得税”。使得近期房地产市场尤其是住宅市场的投资行为将受到较大遏制，市场发展将进一步复杂化。宏观政策一、宏观形势认识，即当月月底的存量按当时的去化速度需要年一年的去化，至倍于需求。我们认为，去库存化仍有一段漫长的过程。并且随着新供应量的出现、供大于求的风险将呈持续累积的形态。1142.742012，即一定意义上供给11.01个月才能销售完毕。经过42月达到供大于求的顶峰，当月存销比为12月其存销比回落至年122011年2012扬州房地产市场扬州房地产市场供销情况二、江都区房地产市场特征分析二、江都区房地产市场特征分析江都房地产市场特征概述1、整体市场营销呈现出纷至杂陈的混乱状态，而外埠开发企业（以浙江中远，广源为代表）推动了江都房地产市场的发展；2、江都人的住房消费理念从“要住房”走向了“要生活”；二、江都区房地产市场特征分析剑桥映象”组团，约15万平米已交付使用。项目二期占地约350亩，由英伦原乡别墅“红郡”、意大利人文公寓“提香郡”、法式风情电梯公寓“依云郡”三大组团组成。其将欧洲经典人文融入到项目的景观设计当中，具有浓郁的欧洲古典艺术气息。项目还规划近5000平米的左岸时光会馆，规划有网球场、露天泳池、室内羽毛球馆、健身、商务酒店、咖啡馆、精致美食等多种设施。——“欧洲城”位于江都城南新区江都中学西门对侧，东起龙川路，西至广州路，总占地约540亩，总建筑面积达40多万平方米。项目一期英国皇家园林风格?·中远欧洲城“中远在江都，住中远房！——二、江都区房地产市场特征分析在江都住中远房的品牌强化异域人文风情。而在其逐步形成了一定品牌内涵的现在，它只用继续强化其品牌诉求——异域风情、做得到位的先行者启示：精准的先行易抢占先机（在大家都说异域风情的今天，建筑风格等已不能强烈吸引客户了）；抢占先机，在有实在的支撑下才管用（先期的东入口样板展示）；在江都（抓住中小城市，口碑尤显重要）有了好的口碑，品牌号召力就容易来了。……·中远欧洲城好的开始是成功的一半，其开山之作“剑桥映像”，紧紧抓住当时人们严重的“媚外”心理，又紧扣江都中学学区。后续又以英伦原乡别墅“红郡”、意大利人文公寓“提香郡”、法式风情电梯公寓“依云郡”，不断强化其抓住的先发优势二、江都区房地产市场特征分析世纪景园3、城关镇的消费中坚早已完成了住房的首次改善且绝大多数在扬州城区有房二、江都区房地产市场特征分析帝景蓝湾世纪家园春江花都二、江都区房地产市场特征分析滨江园世纪豪园二、江都区房地产市场特征分析双汇国际晟地润园4、目前乡镇客户和楼盘周边的已拆、待拆住户是江都区楼盘的主要诉求对象;但楼盘品质并不低。5、江都客户对面子的要求远高于其他区域。二、江都区房地产市场特征分析6、江都消费者购买力旺盛，支付能力强，特别是在春节期间；今年春节前后江都区的住房成交量在扬州市名列前茅。多家楼盘开盘。7、江都乡镇客户消费楼盘的区域性强；二、江都区房地产市场特征分析8、楼盘风格多种多样，但大部分方案来自上海、杭州、深圳，起点不低；9、目前江都区楼盘的产品从普通产品送附加值到花园洋房、错层、叠加等等，多元化达到一定程度。滨江园项目总用地面积100亩，其领衔市场的两层一单元的产品设计，完美呈现干湿分区、动静分离的科学户型；4.2米及5.6米挑高客厅更是彰显超越别墅的非凡气度；江都首创将约140平米打造成空间优越的叠加复式及错层，更是无比珍稀。“超越别墅的公寓”“底层家家有庭院、顶层户户有花园”、“家家都是别墅厅、户户都是楼上楼”“五层即配电梯”等特色产品，领衔了江都产品创新的潮流。?香江二、江都区房地产市场特征分析·案例：香江滨江园二、江都区房地产市场特征分析·香江滨江园案例：二、江都区房地产市场特征分析产品创新口碑号召力我们的启示：产品有突出优点时，营销很好做（即：产品非常重要）；产品创新，可以形成USP卖点，并使市场一时间无法模仿或超越；好的产品+精准的营销，能无往而不利。两层一单元、挑高客厅、赠送一个房间面积、错层等产品创新，配合以精准的营销主题、样板房体验等，轰动市场，从而使得后续产品的推广都事半功倍!·香江滨江园案例：二、江都区房地产市场特征分析产品创新开拓市场（USP的一种）从以上江都房地产市场营销比较成功的案例中，我们可以归纳其成功因素为：而从其中我们也可以发掘江都客户的鲜明特质（正如上文所言）：更讲究实际：项目、品质究竟如何异域风情抢占先机（差异化的一种）面子情结重：追求外在的面子及形象、这也是与江都经济发展较为活泼、客群购买力较强分不开的只愿意关注合乎自己胃口的：你传达的信息是我所需的我才会去听、去看、进而信任、传播这些，对我们下文的项目站位，无疑有着非常重要的意义。有的放矢》综述二、江都区房地产市场特征分析承接上文所述，在整体市场供大于求、整体销量不容乐观、市场竞争复杂多样、市场营销信息混乱繁多的局面下，本项目如何站位、如何营销呢？》》》三、项目站位三、项目站位经济指标用地面积㎡建筑面积容积率建筑密度绿地率车位户数85853182069≤1.711.52%60.8%8371268优拥有外部资源——城心——优高速的噪音及粉尘影响劣————河流——项目四至：城市主轴新都路、舜天路交汇处本体分析：三、项目站位项目规划中规中矩，产品比较单一，未采取容积率不均匀分布的布局方式；牺牲了沿新都路的项目商业价值产品建筑风格特征不够鲜明，未能很好的传达其审美偏好和人文取向；部分户型设计较优，考虑了打造入户花园、设备平台等附加值，但三房比例偏高，客户定位不够精准；经济指标占优势，尤其是11.52%的建筑密度这个硬性指标，相当于只拿了1/10的土地建房子，景观和配套有较大提升空间；景观设计目前尚未有鲜明特色，但3万方的中心一定是个亮点；二期商业开发缺少概念规划，与一期住宅开发没有互动；地段、周边配套等相对较优，但与竞品楼盘共享，难以形成显著比较优势。产品印象：三、项目站位我们将结合项目站位策略，在下文推广定位中准确推导》》》…………三万方超大中心景观广场，气度非凡只用土地建房，是社区公园10%90%两道活水河景，滨水而居尊享私家河岸三大景观养生长廊，生态家园健康氧吧整体开发整体交房，宜居家园精心呵护这些优势，哪些可以强化形成USP？哪些可以发展增加变异？哪些是客群最为关心最能打动人的？扬优补劣、占机避危：观点：三、项目站位集中度波特三大战略房地产市场鲜明的地域属性使得采取集中度的意义不大，当然，我们做差异化优势，依然是集中瞄准于特定客层的采取成本战略则是以较低的售价去销售，在本项目所处的房地产市场中不建议采取（虽然土地成本有优势）成本差异化显著的差异化优势形成房地产市场上效用本项目土地成本占优势，如此则可考虑做加法，波特三大战略认为：企业或项目发展，可选择三大战略方向：即成本战略、差异化战略、集中度战略。企业应选择三大战略中的一种，而不是徘徊在三大战略之间，才能取得发展与成功。站位策略：三、项目站位新市场安索夫矩阵现有市