20100609··中海九号公馆深度策略·感谢贵司提供本次沟通机会提问之壹·怎么办？当品牌本身不能为本案提供明晰可触的信任感时当本案的品牌需要再造新的品牌资产之时提问之贰·怎么办？当南城低端形象固化，无法承载至少40000元每平米的豪宅价值支撑时提问之叁·怎么办？真正瞄准本案产品的人群，到底是谁？如何抓住他们的购买欲与真实需求？本次提案将不仅是对上述问题的深度思考与解答更将是对本案土地价值的深度挖掘以及对本案在北京豪宅市场缔造深度影响的源动力【重构】北京豪宅居住图景区域AREA品牌BRAND产品PRODUCT人群PEOPLE我们将通过BAPP分析法，逐步拆解本案的四大层面，并求得守正出奇的正解！WewillBAPPthroughcaseanalysis,thefourlevels,disassembleandkeepissurprisinglypositivesolution!战略：核心方针Content提案架构【壹】品牌分析【贰】区域分析【叁】产品分析【肆】人群分析【伍】定位表现【陆】营销建议BRAND品牌分析【壹】But…提及中海，我们总是肃然起敬31年如一日，以无数个“第一”引领着行业变革荣誉无数，不断刷新各类企业排行榜首蝉联次数开发总量超过2500万平方米，无人可望其项背中海品牌，已然蜚声海内外！问题与威胁同在中海面临着被品牌同质化的威胁。?各种所谓的地产资信20强、第一名，中国十强、最有价值的品牌、品质地产等宣传比比皆是，优劣难辨，但中海对于一般置业者来讲缺少完整的认知。?倘若将万科比作风靡业内外的流行歌星，那么中海就是功底深厚的美声唱将，作为国内最低调的巨头，虽在业内声名显赫，提炼出基于豪宅领域的明晰印象过去的31年里，市场已经给了中海以太多的总结和定义而针对本案，我们亟需在中海庞大的品牌信息中，?持有极具权威性的五个C牌建造执照?大批有历史价值的规模性工程缔造者?22个主流城市完成近50个豪宅项目?六大理念、四大价值构建的高端产品系?每15个香港人中就有一个住在中海建造或开发的房子里?真正的引领者，无数个首创、第一次?因地因人制宜改造最宜居产品解读中海：在行业“狂飙突进”的年代，中海能够沉入“海底”，从产品背后的各个环节打磨雕琢，从这个意义上，行业无出其右者；以上，我们为中海品牌做初步归纳态度联想1、坚守严谨的专业态度2、负责任的企业精神3、全国化的操作能力31年历程，22个城市不断创新所到处的生活价值体系利益联想1、人居深刻理解，优化设计能力，提高空间使用能力和舒适度2、值得信赖的建筑质量3、最早、最好的物业服务树立品牌联想属性联想1、31年，22城这是一间值得信任的伟大公司2、高端物业塑造者3、供应于城市中坚阶层人群4、实现于满足精彩生活和卓越人生专业、精品品牌核心：品牌形象：专业化和精品是中海地产树立全国形象的根本也是我们进一步挖掘的前提！??城市建筑精品的见证者和实践者中海31年，半部豪宅史让我们从中海北京低密产品案例出发寻找精工之外更多答案中海瓦尔登湖·2005年2003年2006年高碑店板块百望山板块亚奥京北别墅区中海北京低密作品中海枫涟山庄中海安德鲁斯··区域知名度：知名度低土地价值：不被认可区域内楼盘：中低端为主区域内价格：比同等级地段较低区域知名度：迅速提升土地价值：受到认可区域内楼盘：高端涌现区域内价格：以中海为标杆被拉高→→通过对以上案例的研究，我们发现：中海介入后中海介入前换个角度看，对于土地，中海的角色并不局限于品质层面的精耕者。他更是：土地价值的发掘者居住意义的变革者————伯乐卫鞅西南四环等待伯乐期待变革——中海：此种局势下，可以预见，中海的到来将既是以往发现土地的经典再现也将带来一场人居趋势的升级大潮！精雕城市土地居住价值AREA区域分析【贰】北京豪宅地理如何有效消除城南固有低端印象？——昆仑公寓以稀缺地段及国际顶尖品质引领北京豪宅市场；万城华府从当代士大夫阶层文化视角切入，详述客群的生活、社交、休闲。中轴龙脉之上，温泉绿树之中，与紫禁城同在一脉之上。西山美墅馆以毛主席年重回西山的气魄为引领；奠定了项目領袖西山群廬的王者氣質；50星河湾精细的建筑品质，唯美的园林立足京城豪宅市场。§§§§§东：因其紧接，区域主打国际品质；西：文脉厚积，盖由西山的官派文化；北：上风上水，休闲、享受；CBD？南部正眼看南城南城=难城？缺少旗舰商业项目，城市活力难现缺乏现代产业支撑，传统文化难弘杨缺少高端消费群体，区域面貌难改观土地认知≠价格地处城南之于本案最大的问题：除却历史因素，南城本身缺乏综合环境竞争力外，缺少作为世界角色分工的旗舰项目带动是其落后现状的症结所在。NO!规划是我们要说的吗？区域的产业规划及社会投资虽是利好但其本身作用面积大，生效周期长，不具备打破本案价格土地不等式的可能北京市《促进城市南部地区加快发展行动计划》公布。按照计划，城南将建成“一轴一带多园区”的产业发展格局；在未来3年内，政府投资带动社会投资总额将达2900亿元，推动南城快速崛起。另眼看南城我们需要的不应是基于原有的修复，而是彻底的改观！城南豪宅最大的心病，恰是长久以来的“南穷”口碑，与其后试图通过各种论据弥补认同感缺失的行为本身。地段从来是房地产的第一要素，既然西南四环土地本身的价值已经受到认可，为什么犹抱琵琶半遮面？不仅要说，还要名正言顺的说。上帝关上一扇门，必打开一扇窗。我们需要打破度量衡，改变参照系，强调“以我为主”进入无竞争领域，将竞争范围面向整个北京，采用“跳出南城做南城”的区域竞争策略。在发展“滞后”的另一面，我们得到了什么？远离了高楼大厦，我们留住了视野里的天际线。远离了北京快的一面，我们留住了思考的时间。远离了大都市化，我们留住了生活的本。远离了泛国际化，我们留住了北京的根。堂奥是本案的区域价值表达基础更是产品最为重要的附加值来源如果说北京是国家层面的厅堂要地，那么西南四环就是……北京层面的城市【堂奥】【厅】：接待寻常访客，门面所在【堂】：非贵客不得入，门风所在[堂]本指位置，旧时宅院的厅堂和内室。在中国传统文化中，又衍生出各种伦理意义。譬如高堂，又如庙堂。[奥]在通常意义下，表含义深，不易被常人理解。譬如奥妙，奥秘，奥旨。此是方位词，指室的西南隅，过去豪门中，非重要贵宾不可于此位就坐。又有深居内室之意，如奥主，如国君奥居深宫之内。[堂奥]∶[profundityofthoughtorknowledge]堂的深处，喻含义深奥的意境或事理。形容达到一定境界，参透了至深的真理，如经堂入奥，一窥堂奥。区域之于本案的核心价值：退却浮躁的纯粹居住文化远离大都市的静谧私属感··PRODUCT产品分析【叁】城南普遍低密的局面下，如何异军突起？一杯水一颗钻石，10万元人民币你买谁？让我们暂时抛弃常规的分析过程，先做一道选择题。看似简单的选择题，绝非那么简单，事物的价值，取决于它所在的位置和环境！这就是边际效应递减规律，也是本案突破重围的关键。边际效应决定购买的两大关键：消费次数》越少越好欲望程度》越大越好前提：身处沙漠中————初尝辄止，粗观杂陈下，本案概观如下。之于“唯名论”者，本案皇家大宅的分量足可以使其汲汲然趋之若鹜；之于“实在论”者，个中缘由，都可以由四环、低密等熟稔事实顷刻化解。京城格局里，本案的禀赋，祉祚非凡，稀缺性不语自明。但“低密、皇家”这样的形容词足以代言本案呈现给全北京的高端价值么？就产品而言，低密衍生的舒适及私密属性，必然需要上升至精神层面，在物理基调上，强调更上层的附加收获感。才可满足作为豪宅的价值支撑！从稀缺性到艺术性城南低密产品很多，但真正占据不可复制因素的很少！唯有从自身深处着手，真实准确的传达自身；依据产品的人文底蕴，不偏不倚、有所侧重的区隔关照；与稀缺性的产品优势并行，义利相济，方能点滴不漏，聚沙成塔。参照边际效益递减规律。我们在“消费次数”小的基础上，将“欲望程度”做到极大。让我们站在巨人的肩膀上：超越物理层面的稀缺，以文化要义作为价值补充！这片土地曾经的故事，及将继续的故事。可以让我们的沟通有一个新鲜的开始。让我们认真地读一读这片土地花乡，京师皇家花圃据史书记载，花乡的历史可追溯到两千年以前。从汉到隋唐，从辽金到元，从明清到今天，花乡的历史可说是流芳百世。元《春明梦余录》载“今右安门外西南，泉源涌出，为草桥河，接连丰台，为京师养花之所。”明《帝京景物略》中这样描写“都人卖花担，每辰千百，撒入都门。”清《鸿雪因缘图》曰“丰台为养花之所——培养花木四时不绝。”“前后十八村，泉甘土沃，养花最盛，故居民多以养花为业。”《旧都文物略》称“清代宫中陈列鲜花，对午一换，勒为定制。”???一窥堂奥，孕育京畿繁锦土地一如时光，闪耀着生命的光芒继续生长回溯土地历史，皇家苑囿的花团锦簇仿佛重现眼前。。。之所以能够成为皇家花圃，源自气候温宜，源自清静无扰，源自土地肥沃。。。千百年后，光阴荏苒，英伦皇家、世家大宅对于项目产品，有另一种方式表达土地价值光年，绵长延续堂奥之地的精神，盛赞生活。产品目前基本属性：——再窥堂奥，依皇家气度造园将英伦皇家花园搬入社区从高度上，度造产品在市场上的识别性。在产品规划之初，传承土地所赋予的深厚价值，并将贵族悠久的历史与英伦高端生活一并搬入其中。三窥堂奥，致生命中最值得珍藏的我们需要的是心灵的震撼——精心雕琢的也许仅仅代表人居进化的极致。如果只是从表象体现堂奥之地的传承价值，就无法真正将生活嵌入人们的心灵。项目所传达的，不只是为了感动，更是为了珍藏。土地在生长，时光在生长，堂奥之地，生命滋长。在漫长而美好的时光中，人生终究不离不弃的是——友情、爱情、亲情在如此丰富的感情中，每一个人都在其人生中扮演着