皇马郦宫整合传播提案道里广告（深圳）我们面临的核心任务？1、如何在竞争日益激烈的东莞市场中，又要从资金回笼需求出发形成产品快销？2、如何在众多城市豪宅项目中建立我们项目的豪宅形象？项目基本参数：建筑面积：45万平米产品规划：别墅+高层洋房+少量公寓配套：皇马艺术会所、点状商业、酒店、幼儿园等园林：点式私密园林户型：140～180的中大户型；270～330平层大户一个大问题？消费者冲着什么非要来买我们项目？卖资源？虽然北有黄旗山/公园和高尔夫球场，南有同沙生态公园，但前面看到的只有自然山体，后者太远；卖城市位置？有比我们位置更好、交通更方便的卖城市豪宅概念？基本上所有不错的项目都在喊豪宅【首先从市场/竞争出发】东莞四大豪宅版块优势评析城市资源水濂湖板块黄旗山板块自然资源横岗水库板块松山湖板块谁都知道东莞的四大豪宅版块：水濂湖板块和横岗水库板块都拥有不错的自然资源，但城市资源欠佳；松山湖版块太偏远；黄旗山板块，既拥有优越的自然景观又拥有成熟的城市资源；因此，本案同处黄旗山板块的项目将是我们最大的竞争对手而位于同沙水库南和麒麟山的万科麓湖别墅，虽远离城市但自然资源比较突出，且在推广线主要集中东莞市区客群，因此也是我们需考虑的竞争对手东方华府光大天骄峰景花样年君山光大天骄御峰本案万科麓湖别墅别墅类PK：本案VS万科麓湖总占地面：14.67万平米概况总建面：8.69万平米，376户联排（17%）+双拼（74.5%）+独栋产品（8.5%）；180-350㎡均价均价18000元/㎡定位山水纯别墅主力客群大岭山本地为主明年供应少量余货拥有山湖资源，属于资源型在推广上强调自我的占有（一己之欲）强大品牌影响力偏远，主要卖给大内岭山本地客但推广集中于市区，对本案构成一定影响因此，将分流部分别墅产品客户城市类PK：本案VS富盈东方华府占地13.4万平米，总建面37万平米，概况1629户高层+写字楼+公寓，280平以上五产品房、150平三四房等三种户型均价9500-14000元/㎡.定位国际生活社区主力客群东莞城区为主明年供应所有户型产品（不分期销售）极佳的位置、自然和城市资源但规划、产品设计和现场感相当差，没有豪宅的架势城市型，拥有比本案更好的外部条件但产品规划差、建筑土气在推广上完全没打出豪宅的气质支撑不起豪宅的价值感属于城市伪豪宅高层类PK：本案VS光大天骄峰景占地15.2万㎡，建面45.7万㎡，共概况3270户；24栋高层；一期1-11栋已售完，产品在售国阙组团12、13栋，236－245㎡四房均价国阙组团均价1.6-1.8万元/㎡定位南中国城市湖山官邸主力客群东莞城区为主明年供应国阙之另14、15栋，共120套外部：黄旗山北、高尔夫球场，占有众多城市资源优势内部：亿元打造的园林是天骄峰景最大卖点现场：豪、奢、大气感代表着新兴豪宅区别于别墅、公馆的沉淀感资源型+园林打造+光大品牌将冲击我们的高层产品高层类PK：本案VS光大天骄御峰占地14.8万平米，总建面32.8万平概况米产品高层洋房大户+独栋别墅均价未定定位中心地段+城市资源主力客群东莞城区为主明年供应目前正动工代表新兴豪宅洋房产品现代感强虽然该项目推出时间仍未知，但凭借更优的位置和自然资源，将对别墅和高层洋房形成竞争项目SWOT分析优势劣势1、城市距离和便利交通，可抛离万1、光大等对手城市资源比我们更优越科麓湖等远距离对手2、黄旗山最优资源在北面，我们只有2、黄旗山龙脉自然山景3、源自西班牙皇家精神的产品理念，3、项目内外部生活配套一般将东方华府之类的城市伪豪宅抛离4、我们品牌没有万科、光大等影响力机会威胁1、通过强大自身产品，可弱化自然1、2011年东莞高端产品市场竞争将资源和内外部生活配套的不足更加激烈2、对手都停留在资源等价值属性诉2、要完成快速销售，且推广时间周求，因此我们的机会：从价值观出期短，对品牌和项目推广要求更高，发，以独特概念定位开僻新市场唯有独特定位和沟通概念，形成明显3、星河传说对品牌有一定的沉淀区隔性，方能在激烈市场抢占位置面对对手，应避免资源战的直接竞争一旦陷入与他们的PK，胜出几率将很小！对于豪宅客群来说，必须给他一个核心购买理由，可以是一个与众不同的产品价值，也可以是打动他们内心的一个价值主张或一句话….【重新解读项目】项目给人的第一印象？案名即产品皇马：代表西班牙皇家；郦宫：“骊宫高处入青云，仙乐风飘处处闻”，代表一种居住的情境皇马郦宫：西班牙皇家般的城市豪宅居所，它表现在：西班牙建筑、皇家私属园林、皇马艺术会所（俱乐部）、主题化点式商业、黄旗山龙脉和城市距离的皇家位置等。它代表着什么？华丽：奢华的、尊贵的、庄严感、仪仗感的它区别于传统的、区别于竞争对手的（从资源讲资源）、是东莞市场没有的；因此，皇马郦宫需要输出一个未曾有的华丽的西班牙皇家概念豪宅它对客群意味着什么？【客群分析与洞察】目标客群他们—富有的：拥有自己的企业，或是企业高管、大股东，被人们称为社会财富的塔尖阶层他们—身份的：35-55岁，在东莞工作或生活，呼风唤雨他们—他们出身低，得益于东莞“世界工厂”，短时间迅速完成财富的积累，不仅渴望财富被下一代传承，更渴望下一代改变“土富”的形象这只是表面看到的以进化论洞析他们内心变化…他们的内心变化：他们—从重视事业（资本积累），到开始重视家人；他们—从在乎自己一已私欲，到开始在乎家庭；他们—从享受物质，到开始重视家庭修养；每个人或人类社会，都是一个从“富”到“贵”的变化史何为富与贵？中国人常说“富贵”，以为有钱就是富贵。被称为当代新儒学集大成者的牟宗三先生说过，富是物质的，贵是精神的。俄罗斯哲学家别尔嘉耶夫认为:“贵族的首要标准是看一个人精神所达到的高度，而不是看他拥有多少物质财富”可见，富与贵有着本质上的区别，富并不“贵”。客群心理写实：一群富人，要回馈家庭要传承；也只是一群“只富不贵”的人，渴望升为“贵”族“贵”族的家庭观：在责任上——体现为有担当，对家人有责任在风度上——体现为懂品位，更在乎家人的品位在素养上——体现为行为规范，培育孩子涵养在文化上——体现为日常宴会、行为表现出来的风度为什么是“贵”族：1、从进化史来说：从富到“贵”，对于每个中国家庭来说，是他们孜孜不倦地追求的最大的目标，也是东莞这一特殊城市的“富人”在经历个体艰苦奋斗完成财富积累后，必然开始思考和选择要走过的历程；2、从家人来说：每一个成功后，都离不开家人的支持，成功后是该回馈家人的时候了；当完成“财富”后，开始考虑财富的传承，更该是培养家人与家庭的“贵”族角色的转变3、从外国事实来说：在外国特别是欧美，“贵族”是对个人或家庭最尊贵的称呼；他们拥有比财富超越物质更无可比敌的自豪感；4、从产品理念来说：西班牙皇马，贵族的足球俱乐部，足球中的“贵族”，而源于西班牙皇家理念的皇马郦宫，拥有为目标客群家庭打造“贵族”精神的先天优势。5、从城市第一居所来说：贵族源于城市，盛于城市，以城市为支点。因此距东莞CBD三到五分钟车程的距离，作为万科麓湖别墅等竞争对手无法成为的第一居所，更好地照顾家庭和后代，培养“贵”族家庭“贵”族，使家庭更尊贵因此，我们的目标客群：一群重视家庭的精神“贵”族项目：一个旗峰山下的西班牙的作为第一居所的皇家豪宅定位竞手：强调一已之欲客群：一群重视家庭的城市/资源型豪宅人群区隔的精神“贵”族项目定位语：凡是贵族都有自己的家庭观在产品价值上如何支持？?280亩西班牙宫廷墅区涵养家庭?世界级黄旗山灵脉熏陶贵族气质?2000㎡皇马俱乐部演绎家庭生活艺术?西班牙皇家宫廷园林取悦家庭?8大主题点状商业规划全家休闲?名校光明中小学培育孩子未来?星河传说后，联华国际鼎力钜作?东莞CBD三公里内繁盛家庭……推广语：只富不贵的人可能不懂如何执行2011年营销计划整体形象和别墅推广别墅销售洋房推广洋房销售1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月别墅开盘洋房开盘【策动2011】：2011年的任务是超过14亿的销售额，其中别墅约5.7亿，洋房10亿；别墅和洋房销售都面临巨大的任务和压力，特别是其中洋房，压力更甚；在全年营销任务和压力下，1-5月份的推广原则1、皇马郦宫整体形象的建立2、兼顾别墅产品的实效性任务1：面对全年的任务的压力，以及洋房的销售任务大和推广周期短的不利因素，须自上而下的策略指导观，在一开始，便建立起项目整体的形象，并充分借势别墅的高端性，建立起整体的高端性，以在全年的营销的推广过程中，形成高起点，高形象、可持续拉高的有利走势。任务2：别墅的第一次销售于4月底或5月初启动，时间短，因此在整体形象推广期间，同时兼顾别墅的实效性，完成为别墅项目的蓄客和销售服务一、1-5月份营销推广策略总任务皇马郦宫整体形象的建立，兼顾别墅产品的实效性阶段术第一阶段：市场关注和占位第二阶段：形象传播，引发别墅偏好时间轴1月2月3月4月5月春节酒店展厅内部认购别墅销售策略：由于春节的影响，整个楼市市场的关注策略：三月份正式切入期，进行全面的推广。度低，因此不利于大量的推广，在推广策略上，以公关事件启动，在线上，密集的大众传播为通过适宜的关注性高的话题的投放和炒作，保主，形成有效传播，同时达到蓄客目的；在线持市场关注度和市场占位；同时着手完成项目下，持续的公关活动和话题炒作，在短时间内的现场包装任务。对别墅项目产生独特的吸引和偏好；二、策略执行构成1、标准制造（物质条件+精神条件）通过国际会展酒店和铂尔曼酒店展厅和项目现场及周边的包装充分展示项目产品品质和独特性格，展现皇马郦宫形态是决定购买因素的物质条件。从贵族家庭的角度考虑居住的问题，细节之美令销售水到渠成”；通过“文本、视觉”的包装与转译，在专属于此阶层