郑州华润万象城2011年下半年推广执行案2011年要完成的传播任务实现企业品牌、万象城品牌在郑州的落地前期沟通所达成的共识：根据项目建设、营销周期及相应的资源，将整体任务划分为三大阶段。1、华润企业品牌落地期（认知期）（2011年上半年的主要任务）建立华润品牌清晰的认知，并不断拉近自身定位与目标市场之间的距离2、华润万象城品牌落地期（关注期）（2011年下半年的主要任务）清晰传播华润万象城整体形象，为后续分业态推广打好品牌基础。为后续的重点商业招商运营与住宅销售打好基础3、分业态推广期（商业、住宅……）（行动期）2011年上半年推广回顾1、华润及华润置地的品牌户外2、新年祝福围挡（上线时间比较短）3、企业画册（主要针对政府和商家）4、清明上河图围挡（因树叶的遮挡，没有起到应有的效果）5、招商画册、招商PPT（主要针对商家）上半年推广总结推广力度明显不够，品牌传播主要的目标就是大众，但是我们线上线下针对大众的传播明显力度不够。华润在市场上并未形成预想的认知度。那么，根据项目建设及营销周期，2011年下半年，我们需要完成华润品牌及华润万象城品牌的落地。如何实现品牌的落地再次梳理华润及华润万象城品牌的价值核心华润是谁？华润集团旗下6家香港上市公司，其中3家是香港恒生指数成份股，7个战略业务单元，15家一级利润中心，在目前所涉及到的13个领域当中均名列前茅。华润在河南2007年，华润燃气，通过收编河南东方能源股份公司在安阳市场占据主导地位。重组完成后，华润燃气在河南市场的份额将达到70%；截止2009年12月，河南华润万家在郑州、洛阳、安阳、三门峡等4个城市，拥有8家大型生活超市；2010年12月，河南省第二大医药商业企业爱生医药物流有限公司正式加盟华润集团；2011年1月11日，华润雪花全资收购河南奥克啤酒实业有限公司;在万象城到来之前，其实华润早已在您身边，关注着您的生活，改变着您的生活。华润的品牌传播核心与您携手，改变生活与您携手，改变生活也是华润来到郑州，对郑州的意义所在。万象城是什么？都市综合体，是华润利用华润中心成熟的综合体商业开发模式，为中原地区填补没有真正综合体生活方式的空白的产物是一座城市高度城市化的产物万象城对于郑州的意义尊重这座城市的历史、文化并未试图去颠覆和改变，而是融入这座城市融入的同时，又用万象城特有的时尚唤醒中原古代商业的文明万象城给郑州更多的是带来了郑州之前没有的视野、气度和一种全新的生活方式它必将为中原塑造一个新的时代印记万象城品牌的传播核心为中原，塑造新的时代印记华润品牌和华润万象城品牌在传播上的关系华润品牌和华润万象城品牌相辅相成，在传播上可以同时交互进行，不一定非得有一个传播上的先后顺序。因此传播的原则：企业品牌来带动项目品牌，同时以项目品牌来支撑企业品牌。清楚华润及华润万象城品牌的传播核心及传播上的相互关系以后，在传播上如何利用线上、线下媒体及公关活动进行有效的传播，以达成传播价值最大化。首先要清楚品牌落地会和谁发生关系品牌关系图品牌商家社会舆论政府媒介投资者商会组织品牌消费者股东金融机构社区竞争企业内部员工针对不同的受众，采用什么样的媒体与之沟通，才能达到有效沟通。品牌关系图（已出街）品牌商家招商手册/招社会舆论FLASH/PPT公关事件招商发布会媒体行政府媒介投资者（10月份深港商会组织行）品牌网站户外/报金融机构社区消费者广股东现场围墙（已出街）内部员工窗计划活动企业画册竞争企业（已出街）传播节奏建议两大阶段递进品牌价值一：万象城品牌形象释放阶段。二：招商发布会形象释放阶段两大工程节点，使品牌价值实体化一：2011年11月招商中心落成+君悦酒店签约。二：2012年3月万象城一期正负零传播线建议三线并行影响品牌一、广告线二、公关线三、活动线传播内容建议两大主题指挥作战一、为中原，塑造新的时代印记二、万象之夜来了下半年传播执行大表8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月招商中心落成万象城一工程节点+君悦酒店签约期正负零推广主题为中原，塑造新的时代印记万象之夜来了结合招商中心落成及君悦酒万象城一期正负零店签约进行软文报道的软文报道媒体行跟媒体行后百色媒体招商发布会后期媒体新闻稿媒体行前招商发布会前期软宣期软宣踪报道续报道行报道软宣公关线深港媒体行（国庆节期间）新闻发布会招商发布会百色媒体行广告传播线万象城形象画面（每月打一篇形象画面招商发布会形象画面（每月打一篇报广在11月份报纸中释放工程节点信息）新年贺岁画面在3月份报纸中释放工程节点信息）户外万象城形象画新年贺岁画面招商发布会形象画面围墙万象城拍摄的形象画面万象城形象画新年贺岁画面招商发布会形象画面候车厅“拯救还是传承”为主奏响中原新篇以“寻春”为活动线月宴（中秋答谢题的甲骨文时装秀。圣诞节（新晚宴，答谢政针对君悦酒店签约进年）媒体答谢章—李云迪钢主题的时装府）行蔡澜食尚晚宴。酒会琴演奏会秀网站10月下旬能上线，尽快成为企业及项目对外宣传的窗口传播细化万象城品牌形象释放阶段传播的主题：为中原，塑造新的时代印记传播的目的：通过此阶段的传播，释放万象城的气质，让、受众对万象城产生一定的认知。传播渠道：户外、围挡、报广、候车亭传播时间：2011年8月中旬——2011年12月招商发布会形象释放阶段传播的主题：万象之夜传播的目的：通过全球招商发布会的宣传，树立万象城必将成为中原时尚代言的地位，必将成为中原传播渠道：户外、地区围挡的又一新名、报广、片候。车亭传播时间：2012年2月中旬——2012年4月中旬除传统的报广、户外、网络、围挡、及公交站牌广告之外，针对万象城项目考虑到的新媒体的运用。一：微博随着微博的火热，既催生了有关的营销方式，就是微博营销。微薄营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，每个企业都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和项目形象。微博营销以信息源的发布者为核心，体现了人的核心地位，但某个具体的人在社会网络中的地位，又取决于他的朋友圈子对他的言论的关注程度，以及朋友圈子的影响力（即群体网络资源）。因此我们可以通过微博时时发布有关华润万象城项目的信息，活动信息，工程节点，或是万象城兄弟连为信息平台，时时发布万象城兄弟连关于时尚或是经常生活的片段，让郑州对万象城未来的生活充满关注。利用微博提升项目在社会资源中的关注度。达到提升项目品牌知名度的作用。二：互动技术的运用招商中心建成以后，可以引进互动技术，增强现场的体验感，同时体现万象城所带来的不同的科技、时尚感。AR互动营销—虚拟看房.flv公关营销：一：媒体行（深港媒体行、百色媒体行）二：招商中心落成暨君悦酒店签约媒体发布会三：招商发布会媒体行（深港媒体行、百色媒体行）活动主题：万象生活体验之旅——中原媒体深港行活动目的：通过媒体对深圳，香港万象生活的报道，让中原对万象生活充满期待，也即对万象城产生期待。传播渠道：软宣，报广、网络活动时间：10月1日国庆节期间媒体行（深港媒体行、百色媒体行）活动主题：百色希望之旅——中原媒体百色行活动目的：通过媒体对华润建设的百色希望小镇的报道，传达华润企业公民的社会责任感，拉近受众与华润的距离。传播渠道：软宣，报广、网络活动时间：11月初招商发布会活动主题：万象之夜活动目的：通过全球招商发布会，扩大华润及华润万象城在郑州，在中原的影响力，奠定万象城在中原地区的商业地位。传播渠道：软宣，报广、网络活动时间：4月中旬招商中心落成及君悦酒店签约华润万象城招商中心新闻发布会落成暨君悦酒店签约新闻发布会主题：华润万象城招商中心落成暨君悦酒店签约新闻发布会对象：政府部门人员、商会、商家、新闻媒体、银行高官目的：通过华润万象城招商中心落成暨君悦酒店签约事件进行新闻报道，扩大华润万象城品牌的影响力。时间：2011年11月份地点：招商中心活动部分中秋节答谢晚宴活动主题：月宴——中秋节华润答谢晚宴活动对象：政府部门人员活动目的：通过中国传统的节日，对政府部门人员进行答谢，活动时间：中进秋一节步加深与政府之间的良好关系配合招商中心落成暨君悦酒店签约新闻发布会举办的活动活动创意一：活动主题：拯救还是传承——甲骨文时装秀活动对象：政府部门人员、商会、商家、新闻媒体、银行活动方式：邀请中国模特创建时装品牌第一人，中国模特界成功举办个人专场时装发布会第一人马艳丽以古代甲骨文为元素设计几套时装，并在招商中心落成之际进行时装发布秀。活动目的：通过以“拯救还是传承”为主题的甲骨文时装秀，清晰传达郑州万象城——“刻在甲骨文上的名片”的定位。并传达出万象城品牌的精神内涵：尊重这座城市的文化和历史，并未试图去颠覆或是改变，而是融入并传承这座城市的文化，同时以现代的时尚唤醒这座城市古代的商业文明，为中原，塑造新的时代印记。活动时间：2011年11月份活动地点：招商中心活动创意二：活动主题：蔡澜食尚——蔡澜私房菜品鉴晚宴活动对象：政府部门人员、商会、商家、新闻媒体、银行活动方式：联合君悦酒店邀请中国食尚届第一人，中国美食家，世界华人健康饮食协会荣誉主席蔡澜，定制其私房菜。活动目的：通过蔡澜食尚——蔡澜私房菜品鉴晚宴，体现万象城品牌的高端形象，同时通过蔡澜私房菜体现华润万象城君悦酒店的高端定制服务。活动时间：2011年11月份活动地点：招商中心新年活动之一：圣诞节媒体答谢酒会活动主题：圣诞节媒体答谢酒会活动对象：新闻媒体活动目的：通过圣诞节对媒体发出新年的祝福，进一步加深与媒体的良好关系。活动时间：2011年12月份活动地点：招商中心新年活动之二：活动主题：奏响中原新篇章——李云迪新年演奏会活动对象：政府部门人员、商会、商家