万科天景花园2008年营销推广计划2008年01月25日目录?市场分析?客户分析?营销目标?营销安排市场分析?07年市场回顾?08年市场现状分析?08年市场预测附:各盘简述（按威胁等级进行分类）一、07年花都市场回1、07年花都市场供求关系顾---新政前供需两旺，新政后成交创新低16001444700014001231593360001138562056291200101710615072500010004395449643923975420510224000775375873072780034363000600449200040020013610003.692.545.196.764.648.136.517.87.390.945.85001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月宗数金额均价12月数据政府尚未公布成交量在6月达到顶峰，之后几个月逐步下降，并且在原本应是成交高峰的10月达到谷底，创造全年最低记录，新政影响在十月集中突显。一、07年花都市场回顾2、07年花都市场整体情况——大起大落?9月前，供求两旺，几乎所有项目均放量走货。但是随着新政到来，市场急转直下，成交大幅度萎缩，大多数楼盘滞销。?外来品牌发展商开发的项目对区域市场带动较大，区域楼盘质素有较大提高；受到90/70限制，新增产品以中等面积户型为主；?整体价格在后半年有较大幅度的拉升，但在“928”新政的影响下，第四季度市场关注度下降，投资客锐减，成交严重萎缩。市场接受得价格回落至5月份的水平。二、08年市场现状分析1、各盘分布—汽车城板块新盘多雅宝新城雅居乐新项目骏威锦东花园凯旋国际大运家园区府及中心城区板块星缘美居美力百富雅苑银星花园保利城汽车城板块嘉利制衣肯德基祈福辉煌台云峰花园中房观湖国际合和新城中房国际公馆汽车站豪利花园雅瑶桥旧盘新推朗悦君庭新盘上市近机场板块本项目户外广告二、08年市场现状分析2、在售项目情况—销售缓慢或滞销装修标准销售均价板块项目名称目前可售货量（元/㎡目前销售情况08年上半年潜在供应量（元/㎡））6500均价后续土地储备充足，但未见云峰花园150套毛坯每月10套特价4800起（20套）动工240套（1月初5500-6000预计仍将有4-6栋上市时间近机场豪利花园毛坯每月5-7套新推）有4500的货未定板块390套（其中旧货6000均价朗悦君庭160套为元旦新800每周1-2套280套新货5200均价推）8500目前显示签约发展商未定，按工程计算仍大运家园205套毛坯对外宣称9000仅55套有接近300套可供应20套（全部为至少有500套现货随时可以锦东花园8000毛坯停滞状态210方单位）上市区府及中房观湖国际无无毛坯无5.1前后约有300套上市中心城预计有公寓类产品上市，时区板块凯旋国际150套5800-7500毛坯滞销间、户型未知22日开售至星缘美居2617800毛坯已经全部取得预售证今仅签约3套美力百富雅苑120套6000毛坯每月3~5套已经全部取得预售证狮岭板每月不足10雅宝新城350套5700毛坯后续仍有大量土地储备块套汽车城10套（类情景年后预计有160套100-150天马河丽苑9000-11000毛坯停滞状态板块洋房产品）的单位推出分析说明:?多数楼盘处于销售缓慢及滞销状态。?机场板块多个项目已开始降价，降幅20%~40%，但销售仍较为缓慢。二、08年市场现状分析3、小结?在售货量大——本土小开发商手头上的现货多，有超过约1800套在售，但月成交量极少，市场供大于求。?市场需求少——928新政后，本地多次置业及广州投资客户锐减，刚性需求的客户成为主力，市场需求量少。?价格开始回落——目前各个项目消化的基本上是特价单位，特别是机场板块，多个楼盘价格下浮20％～40％，价格回落至07年5月的水平，但成交仍不理想。三、08年市场预测1、08年新项目动态情况——货量多，竞争激烈板块项目名称预计上市时间项目动态项目的品牌宣传已经展开，户外广告牌已经出街，但是尚未有咨询电话。据了解，该项目抢5.1节点有困难，目前预测为6保利城月中可以上市，以何种产品上市尚未定案，可能是联排别墅，08年6月（90/70限制）亦可能以洋房打头阵，洋房以90平方米为主（约1400套），与F栋的户型及目标客户群均有重叠，以为一定时间内的主要竞争对手之一。汽车城板块目前该项目的工程进度上到地面三层，预计年后能够达到预售祈福辉煌台08年4月条件，但是该项目尚未展开任何推广活动。项目规模大，总建超过38万平方米，4000多套住宅，100％汽车城2800地90平米以下的中小户型。现已开工，但以为该项目为三限项预计08年下半年块目，不同于完全商品房项目，政策及行政影响较大。区府及预计08年8～9中心城雅居乐新项目主要延续前期项目的产品类型，以大户型为主。上市区板块三、08年市场预测2、08年上半年类似产品供货一览---年中集中推货时间一月二月三月四月五月六月150套云峰花园未来供货信息不明朗108-170M?三、四房240套豪利花园未来供货信息不明朗95-150M?三、四房390套280套朗悦君庭90-150M?两、三房120-180M?三房205套约300套（按工程计算，可能在5-6月上市）大运家园98-150M?三、四房户型未知500套（年后随时上市）锦东花园110-209M?三、四房未知（销售口径为五一上市）观湖国际110-180M?三-四房（预计）150套约100套公寓（按工程计算可在5-6月上市）凯旋国际130-200M?三-五房户型未知300套（可能）保利城80-140M?两、三房2-4栋可售祈福辉煌台户型未知261套星缘美居140-180M?三、四房120套美力百富雅苑96-150M?三、四房350套雅宝新城90-170M?二至四房联排别墅及160套天马河丽苑130-150M?三房三、08年市场预测3、小结?价格将继续回调——08年上半年，可知的即将上市的洋房单位有约超过1500套住宅，上半年花都市场将有超过3000套单位积压。开发商将面临很大的压力，为缓解资金压力，预计开发商继续有降价措施（特别是区府板块）。?成交量难以加大——政策面未见放松的情况下，本土多次置业客户需求锐减，而吸引投资客难度大，刚性需求的客户有限，市场成交量难以加大。各盘简述——按威胁等级分类但随着新一年度的到来，07年尾的存货或者上市在即，或者准备优惠套现，消费者方面：07年尾因为观望而压抑的购买力，在市场调整后寻求释放，各盘在年初均有一轮大的营销动作，本节将针对上述市场表现，对各盘简要分析，并评估对本项目的威胁等级。各盘简述——威胁等级高与项目有直接竞争关系，产品及客户群有大幅度的重叠，营威胁等级：销结点与本项目相互冲突。或直接分流项目客户，或致使客高户产生严重观望情绪的项目。保利城祈福辉煌台高高南方保利在汽车城内的项目，同属该项目在07年十月开始动工，目前70/90政策限制得项目，产品类型有别墅、洋临街的建筑已经三层，按照工程进度计算，3-房。4月间即可公开发售。对于汽车城的客户而言，位置略优于该项目的首批单位预计会以中小户型为主力，价格尚未确定。该项目的上市，一本项目。但仅针对汽车城客户不足以消化，所方面会分流本项目的客户，而另一方面会对整以势必要开发花都其他区域甚至大广州市场，个版块的推广起到积极作用，其首次发售的造对其他区域的客户来讲，其位置劣与本项目。势必将使版块升温，如善加利用，则可以使本预计该项目最早的上市时间为08年6项目的推广事半功倍。月，且以何种产品打头阵尚未确定，与本项目产生直接竞争。各盘简述——威胁等级高观湖国际天马河丽苑高高该项目自去年中期火热销售后，一直处于断与项目近在咫尺的竞争对手，07年经历了货状态，并且根据其销售口径，08年第一转手风波后，项目经营并不成功。在拥有众季度仍然无货供应，预计在五一前后才有新多硬件资源的条件下，其类情景洋房产品的品上市，初步判断会在4月开始市场预热和发售仅以中平收场。该项目的洋房类产品会客户储备。其营销结点与F栋正撞，并且在在农历年后开售，产品以100-150方三房为户型及客户方面会有较大重叠，品牌及产品主，产品品质尚未得知，价格亦未有确切信品质方面亦有类似，是F栋开售的主要竞争息，但预计不会高开，仍然会维持原有的中对手之一。价策略。目前该项目未有营销动作，洋房的宣传推广尚未展开。虽然该项目产品和营销结点与本项目错开，但因为距离较紧，仍存在较高竞争关系。各盘简述——威胁等级中威胁等级：与项目有间接竞争关系，部分高端或者低端产品及客户群有中重叠，营销结点接近本项目。对客户有一定分流的项目。大运家园凯旋国际中中该项目11月高调开盘，对外公布价格大位置略逊于大运家园，价格亦略低于大运的9000毛坯，但是开售结果并不乐观，目前仅区府版快项目，受新政策影响，开售亦不理玩上签约50余套，与之前宣称的售出180套想，与本项目有略有户型重叠，但品质差异相去甚远。显著，客户分流并不明显。以为该项目的地理位置极佳，虽然价格偏高发展商实力平平，在08年，在大市不变的，但是仍对本项目的高端客户有截流作用，情况下，很可能做价格调整，以求得资金回虽然实际成交分流的客户仅有个别，但是其笼。对客户造成的观望气氛却对本项目造成一定的影响。发展商虽然不是专业地产商，但实力雄厚，08年价格调整的可能性和幅度不大。各盘简述——威胁等级中朗悦君庭锦东花园中中该项目目前有近390套现货可售（其中160该项目目前仅有十余套220方大面积单位在套为元旦加推单位），并有280余套会在几售，价格7500左右，市场反响冷淡。但有近个月内取得预售资格。该项目去年并未完成500套现楼