苍溪荣新·江南半岛项目2012年度营销方案2012-04-04苍溪项目公司目录contents第一部分2011年营销工作回顾：第二部分宏观市场简析：第三部分苍溪楼市回顾与2012年趋势预：测第四部分2012年营销工作计划：第五部分2012年营销总控策略：第六部分总控图表：第一部分：2011年营销工作回顾2011年销售数据回顾销售周期：开盘起7个月完成全盘32.2%房源销售销售套数：合同507套认购预定49套销售面积：合同46810.39平方米认购预定4608平方米销售额：合同19424.16万元认购预定2140.11万元回收资金：1.62亿元实现均价：住宅3743.2元/㎡商业：15205.5元/㎡注：以上数据截止2011年12月20日计算。2011年各批次楼栋销售剩余情况统计批次推出楼栋总套数销售套数剩余套数销售均价11栋716011394313栋7157143992一批次14栋1401328350315栋1301337355616栋302554217总计---452409453713注：以上实收均价根据截止12月20日的统计计算。一批次5月15日共推出房源共计452套，销售409套剩余45套，实收均价为3713,元/㎡目前剩余主要为11、13栋顶楼和底楼不易被接受的房源。2011年各批次楼栋销售剩余情况统计批次推出楼栋总套数销售套数剩余套数销售均价8栋8851373816（元/㎡）10栋（预定）7125464126（元/㎡）二批次（优惠前）12栋3016144215（元/㎡）总计---18992973890（元/㎡）（未计算10栋）3栋184201643917（元/㎡）三批次2栋（预定）16881604027（元/㎡）（优惠前）总计---352283243917（元/㎡）（未计算2栋）注：以上实收均价根据截止12月20日的统计计算。二批次房源9月4日推出（包含10栋预定）共189套，认购加预定共92套，销售均价为3890元/㎡，目前10栋由于在年后才能取得预售资格，现主要推8、12栋房源。三批次房源10月19日推出（包含2栋预定）推出352套，认购加预定共28套，均价为3917元/㎡。2011年一二批次商业销售剩余统计对比商业推出楼总套总面积销售套数销售面剩余套数销售均价栋数积一批15栋16871.18160011949次16栋11696.661087.63115055总计---271567.842687.63114023二批8栋9578.873102.48617612次12栋11883.16147.611016000总计---201462.034150.0916172332011年推广回顾9月19日10月20日8栋签定合12栋签定同合同2月14日5月15日6月3日7月17日8月10日9月4日10月19日12月2日销荣域会收一批次住一批次商14栋签合11、13栋二批次推三批次推3栋签定合筹宅开盘业推出同签合同同售出预定出预定1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品牌鉴证之旅开盘典礼百万捐资助学幸运大转盘活动、百万捐资助学活活动活动活动第一波老业主关怀活动活动第二波动根据项目推出房源节点，制定推广策略，线上主要以户外宣传为主，线下以短信群发，DM单派单，行销等传统的推广，辅以各个阶段销售政策补充，进行推广。但全年活动推广较小，特别是线下活动较少。2011年策略总结蓄客策略：荣域会入会锁定客户荣域会入会交三万抵四万，吸引客户蓄水，通过客户保温活动加强客户认购意向推盘策略：认购加预选方式进行选房预售在房源支撑不足的情况下一批次开盘加预选房源，二、三批次提前进行预选价格策略：高开平走根据推售楼栋位置与市场变化情况采取高开平走的方式进行，优惠方式固定,不灵活活动策略：线上大型活动推广带动销售举办大型活动制造热点但因为活动推广力度不足，未达到活动预期效果客户拓展策略：城区派单+乡镇行销城区街道派单，乡镇行销重点对政府单位，学校、医院进行行销并留取电话2011年工作结果检讨1、项目工程进度与销售节奏的不匹配5月中旬一批次才开盘，10月二批次部分楼栋开盘，12月三批次开盘，此时推出的房源产值才达到年销售任务供应量，错过了9月以前的黄金时期。2、谨小慎微的预认购制度从5月一批次良好开盘后，建议借势启动二批次预定，但由于各种谨慎顾虑，至到9月份才开始二批次蓄水预认购。对于前瞻性的决策以及有利于销售的手段，我们都应尽可能全力以赴的努力实施，以免延误时机。3、现场服务品质与产品品质未能完全展示在市场较好的情况下，何许能够应付；但在目前严峻的市场下，更是展示物业服务与产品品质的关键要诀。保安的形象、饮料及茶水供应、看房车的及时待命、施工现场的严格管理、意境区、样板间精美营造。4、销售队伍的纪律性及积极性有待加强来访客户的锐减，成交的冷淡，销售队伍积极性下降，情绪出现倦怠，后期应加强培训，实施合理的激励制度及考核淘汰制度。5、活动较少，营销策略单一全年大小活动仅3次，活动投入很少，市场关注热度不够；产品的核心—价格，更应结合市场现状及未来走势，合理制定销售价格，不应销售不动时唯有增加优惠降价促销，反而不利。6、执行力度及效率有待加强营销及推广执行缓慢、拖沓，需加强沟通交流，互相监督鞭策，合理利用优秀的合作单位，加快执行效率。第二部分宏观市场简析：【量价齐跌，全行业阵痛】在经过大半年的僵持之后，楼市拐点终于在2011年10月份降临。国家统计局的数据显示，去年10月，全国70个大中城市房价环比涨幅首次下跌。11月，70个大中城市房价环比指数再次下降。在北上广深房地产一线城市，2011年一手住宅的成交量、成交均价涨幅均为5年来最低点，二手房成交量也降至3年来的最低点。再看成都，全成都市2011年全年成交商品住宅70752套，下滑29.3%；成交面积674.64万平方米，下滑20.4%，与2008年相当。量价齐跌！2011年全国楼市的共同表情2011年国家宏观政策调控关键词回顾房产税限购令限贷加息首套房利率上调扩大保障房范围······2011年！政策调控最严厉的一年，房地产项目风声鹤唳，人人自危的一年。行业调整态势！中国房地产开始进入库存周期，与中国经济的库存周期的叠加效应增加了行业调控的复杂性；房价调整雷声大雨点小，未出现实质性的下降、CPI未有大幅度的下降，保障房未有大量供给这三个条件决定了本轮的行业调整还将继续进行；种种迹象表明，这一轮的行业调控已经由简单的针对房价的调控转向为制度的变革，调控或许开刚刚开始。温总一年内六提促房价合理回归2011年4月13日：召开国务院常务会议强调，要坚持调控方向不动摇，调控力度不放松，巩固和扩大房地产市场调控成效，严格控制投机投资性的购房需求，把房价控制在一个合理的水平；2011年5月1日：温家宝视察北京保障房，重申使房价回归合理水平。提出要保持房地产价格基本稳定、促进房地产业健康发展的决心是坚定不移的；要把一些地区过高的房价降下来、使房价回归到合理水平的决心是坚定不移2011年7月12日：召开国务院常务会议称，当前房地产市场调控正处于关键时期，必须坚持调控方向不动摇，继续加强房地产调控工作；2011年10月29日：召开国务院常务会议指出，坚定不移的搞好房地产调控，进一步巩固调控成果，促进房价合理调整；2011年11月6日：温家宝在俄罗斯圣彼得堡发表谈话:“在这里我特别要强调，对于房地产一系列的调控措施，决不可有丝毫的动摇，我们的目标是要使房价回归到合理的价格。”2012年1月31日：温家宝31日主持召开国务院第六次全体会议，再次提及促进房价合理回归。会议要求，巩固房地产市场调控成果，继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归2012年，对房地产而言，可能是本轮调控最困难的一年！1、房地产问题已经从单纯的行业经济问题转变经济和政治的双重问题；2、房地产调控思路已经从简单的价格调控转变为短期遏制价格上涨长期着眼行业健康稳定发展；3、中国经济近年问题多多，经济环境和经济结构调整压力重重，注定货币政策不会打幅度放松，房地产行业的资金问题不可能短期改善。4、各大要员对房地产行业发展和房价控制频繁表态，冒头城市也都被否定，可看当局调控决心。2012年楼市走向？调控走向：由短期走向长期，由“堵”向“疏”的转变第三部分苍溪楼市回顾与2012年趋势预测苍溪历年推出商品房面积走势苍溪05-11年推出商品房面积（万平米）14121210.8108.68.8987.165.24200506年07年08091011年年年年年小结：从2005年-2011年苍溪房地产销量持续稳定走高，每年约20%速度递增；受今年宏观政策的调控影响，今年市场总销量度急速减少，预计整个苍溪市场预计今年销售9万平米左右，江南半岛全年销售556套房源，总销售面积5.4万平米，占苍溪县整体销量的60%。预计2012年宏观政策因素，苍溪整体市场总销售量不会有突破，将维持在8-9万平米区间。苍溪历年推出商品房销售价格走势小结：从05年开始，苍溪整体房产市场价格稳步攀升，11年5月江南半岛项目以3780元/平米均价开盘销售，一路领跑市场价格标杆，使苍溪市场整体均价得到了极大的抬升，但同时也留给了其他项目更多的价格空间。预计2012年市场整体均价将出现小幅回落，价格竞争换取销量是各个开发商追逐的目标。市场主要竞争楼盘现状广明国际花园：项目1期总户数约400套，首期推出约150套房源，价格为3200-3900元/平米，其户型赠送面积巨大，套二可变套三、套三可变套四，相对于本项目户型、价格方面竞争优势明显，将会是2012年江南新城区域内直接竞争对手。龙江国际：项