专注地产培训专注地产培训推动行业发展推动行业发展发现房地产规律发现房地产规律为您创造价值为您创造价值赢在前期赢在前期万科项目发展解密与经验借鉴万科项目发展解密与经验借鉴深圳市睿达房地产顾问有限公司&深圳市道然企业管理顾问有限公司2009年8月目录I.基于公司战略导向的项目拓展决策II.房地产公司项目拓展专业体系III.投资过程中各专业的开展及专业模块的搭接IV.房地产公司的投资流程和评估体系的建设V.什么样的土地是A+土地23.投资过程中各专业的开展及专业模块的搭接1.1.综合：七对眼睛1.2.定位：城市地图1.3.营销客服：客户细分1.4.设计：产品品类1.5.经济测算1.6.成本分析1.7.项目投资风险评估与分析1.8.投资并购3““七对眼睛七对眼睛””看西山看西山目录纲　要纲要纲要定义定义作用作用PultePulteHomesHomes对对“七“七对对眼睛”的定眼睛”的定义义方法方法实例实例七七对对眼睛解眼睛解决决什什么问题么问题原则原则七七对对眼睛的基本原眼睛的基本原则则七七对对眼睛在大眼睛在大连连的的实实施施过过程程七七对对眼睛眼睛应应用小用小结结Pultehomes描述的七对眼睛是什么？纲要纲要定义定义精确的产品定位作用作用方法方法实例实例打乒乓球的设计过程原则原则每一个人都是在对最后成品的规划做贡献七对眼睛是解决什么问题的？纲要纲要定义定义作用作用1我们的目标客户是谁？方法方法实例实例原则原则2目标客户需要什么产品？精确的产品定位。七对眼睛的实施过程纲要纲要定义定义七对眼睛＝？作用作用方法方法3实例实例个支持工具原则原则7个阶段成果文件2二大阶段1个判别标准纲要纲要定义定义作用作用1西山的目标客户是谁？方法方法实例实例原则原则2目标客户需要什么产品？七对眼睛在大连西山项目的实施过程—找到目标客户纲要纲要定义定义作用作用第一阶段找到目标客户方法方法实例实例原则原则?地理位置客户?周边配套?小区产品土地?房子七对眼睛在大连西山项目的实施过程—找到目标客户纲要纲要提出总经理对项目的要求：定义定义品牌——品牌承担在细分市场地位的责任；第一对作用作用总经理经营——对现金流和利润的取舍和要求等；眼睛方法方法发展——土地、合作及可持续发展的关系；实例实例开发——具体对项目开发周期等的要求。原则原则跳出专业，关注战略七对眼睛在大连西山项目的实施过程—找到目标客户纲要纲要依照总经理要求提出项目经营准则：定义定义财务内部收益率第二对作用作用销售净利率转化成量化的数据要求眼睛方法方法开发周期等实例实例原则原则建立经营准则内部收益率：25%；销售净利率：9%开发周期2年资金：争取应用国际资本七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到目标客户纲要纲要任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？定义定义第三对营销作用作用眼睛提交：《土地属性分析清单》【成果文件】方法方法《市场竞争分析报告》【成果文件】实例实例原则原则建立从客户到土地的逻辑支持工具：【城市地图】、【城市客户细分报告】?地理位置?周边配套?小区?房子《土地属性分析清单》纲要：?什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等；纲要纲要?不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、交通、商业、娱乐、景定义定义观等特别的偏好与取舍。作用作用方法方法TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5实例实例类原则原则别社会富贵之家望子成龙健康养老新锐经济富富青青小后孩老老老务实细贵贵年年太小子人人人123123分之持阳太家家阳代代代代判√√√√ⅹⅹ√√√√断14七对眼睛在大连西山项目的实施过程—找到目标客户纲要纲要任务2：这些客户的基本需求和价格承受能力？定义定义第三对营销提交：《初步目标客户定位说明》【成果文件】作用作用眼睛方法方法方法：重要客户群访谈法实例实例TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5原则原则客户类别富贵之家社会新锐望子成龙健康养老经济富富青青小后孩老老老客户贵贵年年太小子人人人务实细分12之持阳太3123家家阳代代代代需求容容积积率形式表率形式表达产达产品形品形态态及大及大约约的的户户型面型面积积产品价格70007000－－50005000－－55005500ⅹⅹ55005500－－6000600035003500承受80008000有一定有一定初判√√ⅹⅹ√√ⅹⅹ困难困难七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到目标客户纲要纲要与以往不同，成本要先说话！定义定义作用作用任务：初步判断目标客户是否是我们接受的？方法方法第四对成本实例实例眼睛提交：《单一成本测算表格》【成果文件】原则原则成本前置?开发前期准备费?社区管网工程费容积建筑面单位固定成固率积本定?园林环境费R1S1A1成?R2S2A2本配套设施费容积建筑面单位成判?R3S3A3率积本断开发间接费R1S1A1√?期间费用R2S2A2Ⅹ容积单位可变成建筑面积可?土地价款率本R3S3A3√变R1S1A1?主体建筑成R2S2A2本?主体安装R3S3A3七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到目标客户纲要纲要第四对眼睛成本定义定义作用作用TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5客户方法方法类别富贵之家社会新锐望子成龙健康养老实例实例经济细分富贵富贵青年青年小太后小孩子老人老人老人务实原则原则类别12之家持家阳太阳3代1代2代3代承受价格800080006500650053005300ⅹⅹ5600560035003500容积率0.50.50.70.71.71.7ⅹⅹ1.21.2ⅹⅹ户型面积18018013013090/11590/115ⅹⅹ90/13090/130ⅹⅹ单位成本5578557850005000427742774417441744174417净利率10%10%10%10%10%10%10%10%反推售价7800780060006000550055005500需要市场回成本初步√√答总款承受ⅹⅹ√√ⅹⅹ判断能力根据成本反推，健康养老和富贵之家是本项目的主要客户，社会新锐的价格承受能力有一定问题，需要降低成本。七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到目标客户纲要纲要第一阶段总结：定义定义作用作用流程：总经理财务营销成本方法方法实例实例过程成果文件：1、【营销】《土地属性分析清单》原则原则2、【营销】《市场竞争分析报告》3、【营销】《初步目标客户定位说明》4、【成本】《单一成本测算表格》第一阶段成果：找到了目标客户限定了设计准则七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到解决方案纲要纲要定义定义作用作用第二阶段找到解决方案方法方法实例实例原则原则?地理位置客户?周边配套?小区产品土地?房子七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到解决方案纲要纲要任务：按照目标客户的要求排方案定义定义第五对设计作用作用眼睛提交：《宗地分析报告》【成果文件】方法方法《一张草图》【成果文件】实例实例原则原则?地理位置?周边配套?小区?房子七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到解决方案纲要纲要任务：回答目标客户的产品需求？定义定义营销作用作用提交：《客户产品需求清单》【成果文件】方法方法工作方法：【城市客户细分报告】、客户深访实例实例原则原则建立从客户到产品的过程七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到解决方案纲要纲要任务：产品测试营销定义定义工作方法：将深化方案与目标客户作产品测试作用作用设计提交：《产品检测报告》方法方法实例实例原则原则任务：产品测试营销工作方法：将深化方案与目标客户作产品测试设计提交：《产品检测报告》纲要纲要定义定义作用作用方法方法实例实例原则原则七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到解决方案纲要纲要定义定义?地理位置打乒乓球的过程作用作用?周边配套方法方法?小区实例实例?房子原则原则设计营销成本七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到解决方案纲要纲要第二阶段总结：定义定义作用作用流程：形成初步方案目标客户访谈初步方案深化客户产品检验方法方法实例实例过程成果文件：原则原则1、【设计】《宗地分析报告》2、【营销】《客户产品需求清单》3、【营销、设计】《产品检测报告》第二阶段成果：客户需求的产品解决方案七对眼睛认同的解决方案七对眼睛小结纲要纲要【城市地图】定义定义3个支持工具【城市客户细分报告】作用作用【产品目录】方法方法【营销】《土地属性分析清单》实例实例【营销】《市场竞争分析报告》【营销】《初步目标客户定位说明》原则原则个阶段成果文件7【成本】《单一成本测算表格》【设计】《宗地分析报告》【营销】《客户产品需求清单》【营销、设计】《产品检测报告》2二大阶段找到客户、找到产品1个判别标准七个专业认同和客户认同七对眼睛的基本原则纲要纲要土地、客户、产品三者逻辑；定义定义作用作用方法方法?地理位置?地理位置实例实例?周边配套?周边配套原则原则?小区?小区?房子?房子客户七对眼睛七对眼睛产品土地七对眼睛的基本原则纲要纲要定义定义““七七对对眼睛眼睛””是：是：作用作用方法方法““从从土地到客土地到客户户，，从从客客户户到到产产品品””实例实例原则原则一一种种工具工具、、一一种种方法方法、、一一种种意意识识。。Theend.营销客服：客户细分基于家庭生长周期与支付能力的客户终生锁定战略PulteHomes公司的客户细分金茂基业PulteHomes公司的战略：持续扩大市场份额，通过老年人住宅实现领导者地位?PulteHomes公司的战略描述?焦点:供给逐渐萎缩的?持续扩大的市场份额市场上成功的土地战略?通过占领不同细分市场实现市场份额的增长?逐渐发展壮大：增大市场?通过老年人住宅建设确立行占有率业领导地位?发挥规模优势?出色的精细化生产??通过改善建筑