万科地产-----坂雪岗商业项目招商及销售营销策略报告第一部分：本项目重要营销背景及营销命题一．重要营销背景1．背景1：万科商业地产品牌之作本项目是深圳万科第一个真正意义上的商业地产项目，对万科品牌及本项目住宅营销意义重大。2．背景2：商业部分肩负赢利重任由于地价高企，商业部分是本项目重要利润来源，能否实现商业部分最大化利润将直接关乎本项目的整体赢利水平。3．背景3：龙-坂片区商业地产第一盘如坂田商业中心不推出销售，本项目将是龙-坂片区第一个推出销售的上规模的商业地产项目，由此打响龙-坂片区商业地产第一枪，示范效应强，且具有非常好的新闻题材，需要在营销中善用。4．背景4：深圳商铺投资回归理性深圳虚拟产权商铺销售受阻，独立产权街铺将重新成为实力投资型客户主流投资品种，对本项目是一个利好。5．背景5：万科规范操作与商业地产营销模式的矛盾万科是一个规范程度很高的著名品牌，在广告宣传、投资模式设计等营销环节中应以相关法律法规为前提，避免违规营销影响万科品牌美誉度，而商业地产实际销售中存在太多的擦边球行为。6．背景6：万客会的资源万客会是万科重要的客户会员组织，其中有丰富的商户会员，也有具有良好投资能力的潜在投资型客户资源，如能善用将对本项目的招商和销售有很大帮助。7．背景7：万科内刊媒体万科周刊及其网站、万客会会刊、各社区专刊是万科自有重要媒体，是不可忽视重要宣传通路。8．背景8：“坂田万科城”之概念及资源整合的深远意义坂田是万科未来几年中在深发展的最重要的区域之一，打造“万科坂田城”以及由此带来的商业人气预期将同样是本项目的重要营销背景。二．重要营销命题1．命题1：“商”与“铺”的关系有“商”才为“铺”，招商是否成功、进驻商户是否有持久市场生命力将是商铺产权营销的重要前提。本项目应重视“招商”与“销售”的重要因果关系。2．命题2：招商时机的选定关于招商时机的选定。商业招商是一个周期相对长的营销工作，尤其是著名品牌的谈判。但一旦突破著名品牌，将形成强大羊群效应。因此在招商过程中，如何制订“头羊突破”策略尤为关键。3．命题3：商铺产权销售时机的选定关于商铺产权销售时机的选定。一个很重要的规律是：商业开业是商铺销售的坟墓！因此，除非对商业一开业就能形成汹涌人潮有100%的把握，否则应当在开业之前消化90%以上可售单位。如何实现这个营销目标？4．命题4：商业经营推广对项目的价值提升合和地产坚持认为，在商业地产中“经营决定价值！”是根本价值规律。本项目未来预期不错，但目前商业人气十分薄弱，如何建立市场信心，除了万科品牌之外，还必须从商业经营角度落足功夫，整合各种社会资源，提升未来商业价值。5．命题5：商业与住宅营销的“统一对立”关系本项目商业与住宅同步销售，但在项目命名、形象设计、宣传推广、销售模式及销售接待中却不尽相同，如何解决其“统一对立”关系，非常重要。6．命题6：合和营销人员的“万科化”作为一线员工，营销人员将成为项目形象代言人，如何将合和营销人员在合和规范基础上“万科化”，是合作过程中需要积极探讨并制订规则的重要事项。第二部分：整体营销方案（招商部分）1、重要时间节点1、确定业态的组合定位、招商策略及招商政策------------------------------2004年5月31日前2、完备招商物料及法律文件------------------------------------------------------2004年6月30日前3、整合第三方资源------------------------------------------------------------------2004年6月30日前4、突破主力商家招商，包括超市、主力商务酒楼及海外餐饮等---------2004年6-7月5、全面展开招商工作---------------------------------------------------------------2004年8月-2005年6月6、首届美食经营研讨会及商户装修动员大会---------------------------------2005年5月7、统一开业准备---------------------------------------------------------------------2005年6月8、盛大试业---------------------------------------------------------------------------2005年7月28日（拟）2、招商节奏及招商策略概要时招商准备期（2004年主力商家突破阶段全面招商阶段（2004年8间5月-6月）（2004年6月-7月）月-2005年6月）内容招商目1、主力商户的前期沟1、完成至少两家主1、以主力店的示范标通力商户（超市、商作用来推动全面招商务酒楼）的招商工工作；作；2、在2005年5月前2、与其他商户进行完成80%的招商；前期沟通并达成初3、在2005年6月前步意向。完成90%的招商；4、确保2005年7月试业日90%的商户试业。重点工1、确定业态组合定1、主力商户“头羊1、合和餐饮组、零售组全作内容位、目标商户定位；策略”的制定及适面开展点对点直销招商2、制定招商策略及时的调整；工作，以餐饮、休闲业2、主力商户的渐进态为主；招商政策；2、招商过程中配合具有3、招商宣传物料设式谈判。浓郁文化氛围的促销活计、印刷及制作；动；4、招商法律文件的3、举办集体签约仪式，完备；进一步扩大市场影响力。5、招商现场包装设计；6、第三方资源的整合（媒体、协会、旅行社等）重要招1、媒体宣传：1、媒体宣传：1、媒体宣传：商策略?本阶段以项目的?本阶段接近住宅排?此阶段住宅进入全面信息渗透为主，6号时间，在主流媒销售阶段，可以在住月份以新闻报道体的报道相应增加；宅的推广中附加招商的形式在主流媒?在万科内部刊物开信息，配合少量的纯体上报道整个项始详细介绍商业部招商广告；目的建设信息；分的定位及招商信?在媒体的美食、娱乐版?在万科内部媒体息；还可发动会员开设冠名栏目；上做预告性介绍。及读者参与“特色?在广播电台的“美味2、招商工作：酒楼推荐”活动，乐翻天”栏目冠名；?本阶段主要针对让我们更清楚未来?在万科内部刊物中刊主力商户进行前终端消费群的需求。登广告并开辟美食专期沟通。2、招商工作：栏。?重点突破主力商家；2、招商工作：?在万客会精选商家?美食是本项目的招商中物色意向客户；重点；?通过客户的信息发?家居、装饰在项目建设馈为全面招商政策期是重要的招商对象，的进一步完善提供但要注意商户的质量市场依据；应与本项目档次定位相匹配；?数码、通讯、文教等在2004年春节后重点突破。三、业态组合定位及租金定位（表一：美食街区）业态主力商务酒楼中式酒楼内容建筑面积约2000约2800（平米）目标王子厨房、海港大酒楼、凤粤：客家王、北海渔村、明香酒楼、潮泰潮州牛肉第一生产队、新东北饭商户凰楼海鲜酒楼、好世界海鲜店、稻香海鲜火锅等庄、锦绣江南食府、湘苑酒楼、南海渔村、丹桂轩等川：巴蜀风、老院子、华神川菜火锅、谭鱼头火锅酒楼、湘巴佬土菜馆、江苏味中味餐厅、大红灯菜根香川菜酒楼、传统香辣蟹等笼江南食府、人人素食湘鄂赣桂黔滇：湘鄂情、满庭芳、毛家菜馆、三湘人家、民间瓦罐煨汤、金圣南昌菜馆、全湘园酒楼武陵源酒楼、漓江又一轩等徽沪扬：西湖春天、秦淮人家、醉翁亭徽菜馆等京/西北：小肥羊火锅城、、老孙头羊肉泡馍、东来顺酒楼等东北：小天地酒楼、山天火锅、东北人等资质著名品牌、连锁餐饮，中高著名品牌、连锁餐饮，中档及中偏上档次，独具著名品牌、连锁餐饮，要求档次特色，选择6个主流菜系中的最具代表性和特色中档次，地方特色，多的商家档次（人均消费）150元/人（人均消费）50-80元/人（人均消费）定位租赁1、倒计时免租策略，最1、倒计时免租策略，最长免租一年1价格定位长免租一年2、租金40元/平米/月，每年递增5%2、租金40元/平米/月，3、合同5年以上每年递增5%3、合同5年以上注：（1）放水养鱼策略：在本项目整个社区建设期内，由于商业氛围不成熟，需要对商户进行扶持，因此在租金政策上进行让利，让商户轻装上阵，增强其前期抗市场风险能力。（2）倒计时免租策略：指对各业态制订享受不同免租期的时限，如：在10月份前签约免租1年，在11月份前签约免租10个月，在12月份前签约免租8个月，依次类推。（表二）业态社区购物中心女士休闲中心内容建筑面积（平米）约6000约1600目标商户民润超市、华润超市、百佳超市、人人乐、婚纱影楼：蒙娜丽莎，西西公主、一世情缘沃尔马社区店、家乐福社区店美容美发：鱼美人、名丽芳、卡登堡护肤纤体：飘SPA、自然美、金太阳资质要求著名品牌、连锁性质，平价著名品牌、连锁性质，中高档次档次定位知名品牌平价超市适应中偏上社区消费招商期租赁价格1、倒计时免租策略，最长免租期1年1、倒计时免租策略，最长免租期及政策定位2、月租金35元/平米，每年递增5%2、月租金35元/平米，每年递增3、合同10年以上3、合同5年以上四、严格的商户资质审核策略合和认为，招商的风险有二：一是租赁政策不恰当，违背市场价值规律，商户无法接受；二是商户定位失误，或商户资质审核不严。因此，在本项目招商过程中，合和将与贵司探讨详细的商户资质审核标准和流程，把好商户质量关，宁缺勿滥，确保整个商业开业后具有强大的市场竞争力。在合和策划代理的东方国际茶都项目中，我们以“茶商大户”为定位，对入驻的意向商户进行了严格的资质审核，前后共拒绝了150余户，此举不但没有影响项目的整体招商，反而在茶界引起了