万科-新里程花园企划执行报告（内部讨论稿7月5日）总体企划调整方案概述案名调整万科·新里程花园案名释义万科·新里程花园本项目无论对万科还是而言，无论对提升公司实力、开发经验，还是产品品质，都是一个全新的跨越式发展和进步的里程碑。尤其对万科而言，从开发模式、运营机制、市场版块等方面而言，更是企业发展的新里程。?突破以往开发地段一直以来，万科在上海开发地块均位于外环线之外，依靠自身在一片片荒芜中带动板块的发展。此次所开发的新里程花园，不仅位于政府规划中的大三林地块，题材众多，而且目前开发商蜂拥而至，开发景象热火朝天，该地块更处于中环线旁，是万科开发至今最具潜力的优质地块。?突破以往开发模式新里程花园是万科在上海地区首次采用资本运营的手段通过与南都的整合来获得全新的土地和项目。它的成功运作，将进一步丰富完善万科房地产开发的模式，。?突破以往开发品质本项目是万科在上海第一个全面突破原有产品品质，运用新材料、新技术、新工艺建造的项目，符合未来人居科技发展的潮流。?突破以往开发形象本项目的诞生恰逢两会后全国进入“创建和谐社会”的高潮。为了积极响应政府这一重大战略举措，本项目将力争成为上海“和谐社区”示范点，打造万科-南都的全新开发商形象。企划总精神和谐社区·无限生活所谓和谐，是各种矛盾和关系配合协调，使之相生相长。当事物的矛盾和关系配合地适当、匀称、协调时，就会达到共同发展的美好境界。自然界、人类社会、人与自然的关系，莫不如此。社区是社会的细胞，因此和谐社区是创建和谐社会的基石，更是社会可持续发展的前提和动力。在这场声势浩大的建设运动中，地产开发商们责无旁贷地作为主要力量参与其中，两大中国房地产市场的中坚力量——万科与南都更将强强联手，以“新里程花园”为样本，建立未来和谐社区的标准格式。2005年是万科的产品年，“新里程花园”的建筑品质在全面得到提升的同时，更将被赋予“和谐社区·无限生活”的深刻内涵，使其合理配置丰富而优质的社区资源，整合和谐化的生活模式，实现创造性的无限价值，与政府战略接轨，与未来生活方式接轨。产品再认识所谓和谐，就是各种矛盾和关系的协调体现。创建和谐社区，需要开发商拥有并整合丰富的优质资源，以满足社区里的不同个体的不同需求，实现和谐共生的生活氛围，所以不是任何一家开发商都可以充当这样的城市运营角色的。不谈价格只谈价值，将是新政策出来以后中国房地产消费市场的未来导向。虽然现在很多消费者在观望，但是要买房的潜在需求是不变的。当真正需求再出现的时候，就看哪套房子、哪个项目、哪个社区的附加价值够高，够吸引人。基于这样的运营高度和消费趋势，我们有必要对“新里程花园”的产品卖点进行重新梳理归纳，试图从中寻找其与消费者之间的利益关系，从而挖掘更深层次的附加价值。卖点树整理1、区域的品质——地段潜力通过对新里程花园所处位置利益点的深度挖掘，重新认识该区域对未来房地产消费市场的购买诱因。?大三林：和谐社区的城市版图三林，一个原本作为城市动迁基地的平凡地域，依托世博的历史机遇，由规划昭示着锦绣前景，更因众多知名开发商强势介入，多元化发掘地域的优越性、未来的成长性，从而引发市场巨大关注，这块原本默默无闻的土地将在未来10年发生翻天覆地的惊人变化。川杨河将大三林分为南三林和北三林，由于北三林开发时间早、动迁房密集，建筑品质相对较低，目前基本无新地块上市，南三林由于是一张白纸，才能发挥其最大的塑造性。所以未来真正可以发展成国际性社区的只有南三林地块而已，这正是本案新里程花园所处位置。南三林地块目前正处在多家开发商联合搭台的背景之下，住宅品质无庸质疑。随着时间的推移，南三林将成为大三林里真正的高档聚居区，这里混合型产品的有序布局以及符合未来人居的环境质量，更将使其成为上海和谐社区的最佳蓝本。2004年是南三林播种的一年，2005年将是新里程出发的契机。?世博板块：世界关注的上海窗口上海市政府想把世博会板块建设成为可持续发展的产业基地，这就意味着今后会带来大量的资金投入和高素质人群的导入，成为上海向世界展示魅力的新窗口，成为全世界关注的焦点。西方人看世博，华裔看世博，无非是人居环境和投资价值。作为世博会后花园的大三林地区，随着世博会的临近和举办而崛起，逐步向国际性社区发展，人居环境和投资价值日益凸显。?中环线：未来城市主流居住的生长带上海现在有三条环线，除中环线尚在建设外，内环线、外环线已经建成。与内环线和外环线相比，中环线独到的位置优势，使它成为真正适合居住的地带，因为内环以后就是商业的中心，是城市中心比较繁华的地带，外环线则是容积率更低的一些产品，包括别墅，或者动拆迁的可能性，而新里程花园正处于三林板块的中环旁，将成为世博会后上海居住的窗口。?轨道交通：政府搭台的便捷枢纽对于购房人来说，周边的生活、交通配套也是决定居住品质的重要因素，由于开发时间较晚，三林板块却因此获得了较其他大型居住板块更为有利的成熟规划，尤其体现在道路交通方面。已经建成的卢浦大桥大大缩短了三林上南地区与浦西市中心的联接；区域内合理的道路布局、逐年增长的交通线路也非常利于出行。更为值得关注的是，在建中的中环线浦东段、轨道交通线M6、M8，均可在未来数年内进一步增强三林地区的交通便利度，包括规划中的磁悬浮，这对区域的发展无疑是起到了极大促进作用的，与其他可塑性较低的居住板块形成明显反差。从这方面来看三林地区来说，今后整个地区会有很大的发展潜力。?地段潜力：应运而生的后起之秀纵览整个上海市辖区图，以距离市中心(人民广场)的距离而言，与三林等同的是徐汇的植物园、漕河泾，长宁的虹桥、古北，普陀的真北，杨浦的五角场，闸北的彭浦以及浦东新区的碧云、联洋等板块。显而易见，这些距离市中心十公里左右的地区当前的发展均已十分成熟，也大都形成了比较完善的居住环境，导入了大量的居住人口，价格也超过了万元大关，而三林板块由于开发时间晚，所以具有很强的成长性和投资性。2、生活的品质——4大核心资源如果未来住宅的市场竞争，很难在硬件上进行突破的话，在软件上拉开差距无疑是实力开发商的优势所在。万科站在城市运营商的角度，不是建立刚性的产品，而是建立未来理想的生活方式。早年有人将体育产业与房地产成功嫁接，最后那里成为年轻人住的地方，可见单一的社区文化不能满足和谐社区的发展需求，只有综合发展才能符合社区个体的不同文化需求。为此，新里程花园进行了诸多唯一性的实践，以4大核心资源，形成排他性的附加值，创造多元社区文化。?家乐福满足购物需求，创造和谐社区的商业资源新里程花园与法国著名超市品牌--家乐福集团携手合作，将家乐福超级卖场引入社区的配套环境，这也是家乐福首次依托社区走社区化经营路线。通常我们都有这样的经验，社区里面的便利店只能购买到简单的日常用品，如果需要购买大件物品或者特殊物品，就需要坐班车或驱车去卖场购物，对于整日忙碌的人们而言极不方便。家乐福的成功入驻，不仅将辐射周边区域，解决该地区商业设施薄弱的问题，而且它的出现，更将满足本项目业主不出社区就能享受到一站式购物的需求，随时享受到购物过程中的无限乐趣，让社区卖场成为生活休闲的新去处。?曹鹏艺术中心关注艺术需求，创造和谐社区的文化资源高雅艺术走进大众，已经成为上海人生活中不可或缺的一部分，这不仅体现了人们对艺术的追求和向往，更体现了国际化大都市背景下的人们生活质量的提升。高雅艺术以实体的形式入驻社区，将使原本距离生活很远的艺术追求，成为日常生活的组成部分，潜移默化地影响并感染居住在社区的每一个人，完善人的个性，和谐邻里关系，这是一种文化性的生活方式，在上海是不多见。此次，入驻新里程花园内的曹鹏艺术中心，不仅艺术规格高、建造标准高，在上海更是唯一的，曹鹏艺术中心将作为一个文化载体，汇聚更多的艺术家前来开设讲座、进行演出，成为上海著名的艺术场所，并开设形式多样的培训班，让更多的社区居民有机会融入到文化的圈子中来，甚至将此处设为上海艺术考级的定点考场，成为社区精神文明建设的标志，充实业主的文化生活内涵。?一兆韦德体育中心（会所）关注居民健身，创造和谐社区的健康资源社会的激烈竞争和生活的规律紊乱，使82%的人处在亚健康状态，俗话说“身体是革命的本钱”，所以人们已经开始意识到健康的重要性，也愿意响应社会号召，参与到全民健身运动中去。但事实上，健身中心一般都位于商业中心，距离生活区较远，人们很难在繁忙工作之余抽空健身。而在社区中的健身中心，往往因为设施落后、器材单一、课程单调无法满足人们的需求。新里程花园与全球拥有200多家分店的国际性健身连锁机构——一兆韦德健身中心携手，进驻4000平方社区会所，开设一兆韦德健身中心新里程店，这里的运动器材将全部采用进口的一流器材，开设爵士舞、拉丁舞、街舞等丰富课程，如同一家身边的私人健身诊所，满足都市人忙里偷闲的运动健身需求，塑造生机勃勃的社区健康面貌。?明珠小学关注孩子成长，创造和谐社区的教育资源孩子是明天的希望。古有“孟母三迁”，选择有名校资源的社区，越来越成为年轻家庭购置物业的重要诱因。加上近年来上海家庭所支出的教育消费大幅增长，更证明了教育产业和人们生活的紧密联系。新里程花园在社区中特意引进了具有品牌、教育、师资等综合优势的浦东名校——明珠小学。，为提升社区优质资源提供高品质的硬件支持。为配合高品质小学的引进，社区参照最新的建设规范，提供最优质的校园、校舍。同时，根据入驻小学的教学特色，为其提供专门的设计方案，并提供适当的硬件支持，如共享4000平方米会所的足球场、游泳观等大型设施，这在上海任何小学里都是绝无仅有的，配合游泳班、足球班等特色课程的开设，以满足入驻小学在未来发展中人才培养的需要。3、产品的品质——万科+南都；强强联手、共同打造在地产