保利花园营销执行方案及开盘前工作计划营销中心2010年4月23日1目录第一章、准确把握市场走势实现最佳业绩第二章、准确定位提纯产品核心竞争力第三章、精准营销打造全方位推广通路第四章、全效渠道运用实现策略目标第五章、开盘前工作计划2营销目标基本目标进阶目标更高目标确保销售成功收获更大利润建立紫金高端品牌形象3（一）（一）顺顺利完成利完成销销售目售目标标14个月销售周期，实现9.26亿元销售总额速度、利润完美结合4（二）提升金洋品牌的价值高端楼盘的开发对于扩大开发商的品牌知名度提高和提高品牌美誉度有重要影响；金洋品同时本案也是金洋房产开发的第一个洋房产品牌线项目，因此其成功开发对金洋品牌的价值提价升有着非常重要的作用。值5（三）重新标定区域价值1、做领跑者比做追随者，更能在市场中占据主动做现有标准的领跑者？做现有标准的跟随者？还是创造新标准，成为新领袖？只有做领跑者才能在市场营销中占据市场主动权6（三）重新标定区域价值2、实现基础：开发意识+开发商实力+精准营销＝成为领跑区域发展的领袖7第一章准确把握市场走势实现最佳业绩8（一）可比项目分析1、可比项目情况分析2、可比项目营销经验及启示9可比项目情况分析数据来源：市场调研部和销售现场内部信息序楼总建筑面积（单总套数/已售数建筑类房屋近一年平均成近3个月成目前报价备注号盘/可售数型现状交均价交均价（单位:位：㎡）名（单位：套）（单位:元）（单位:元）称元）1山30万709/315/35多层、现房7100-72507150起价：6500与本项目竞争关系最大，主推语小高层均价：7250山居文化和节能住宅，现房销银最高价：售，以三房为主，面积在城8300130-140平米。可比2瑜55万1665/891/776高层、现房7800-79007400起价：7000沿梁溪河的景观高层单价在典璟小高层（二期）均价：75008000以上，二期推出沿鸿桥型湾最高价：路两幢高层，价格在7400左项10000右目3金11.6万1831/1798/33多层、现房6800-70006800起价：6746金色江南还剩最后200套房子色小高层均价：6800左右，未推出。三房居多，主江、高层最高价：推114小三房，南、联排7600别墅4蓉32万822/779/45洋房、现房6700-68506300起价：5898首推洋房，目前主推高层公寓湖小高层均价：6800，在北塘区是首次推花园洋房山、高层最高价：产品的项目水7570可比典型性项目产品线丰富多样（有多层、小高层、高层、别墅等多种产品类型），可售房源充足。而且在相当长的一段时期内与英郡项目存在竞争关系。10近期推出竞争性项目情况分析数据来源：房地产信息网/金网络市场部序楼总建筑面积总套数/首首批推出房屋客户蓄水首批推出房推出后实际成备注号盘（单位：㎡）批推出套数/认房源类型现状周期/意源整体均价交均价名购套数向客户数（单位:元（单位:元/称（单位：套）量/平米）平米）1阳11.6万994/376/210沿粱溪河期房12个月/8000（1307200由于房价近光景观房约700组平米以上赠含有车位期嘉4#、5#交付5000送车位），客户普推园、6#、7排号金遍反映价出#楼格高竞争2万70万2200/426/140沿梁青路期房4个月左72007000目前客户项达1#、2#右/约对价格非目广、3#、5170组交常敏感，情场#、6#、2000意向觉得万达况7#、10#金得价格相、11#对还是高了；万达的户型比较单一，除了2梯3户就是2梯4户目前受整体市场环境影响，客户观望氛围浓厚，整体市场低糜；提高项目性价比显得尤其重要。新开盘的同区竞争项目供应量增大，它们的推出将进一步加剧对本项目的竞争威胁，分流地域性客群。11可比项目情况分析可比典型项目08年销售量及价格监测数据来源：房地产信息网项目山语银城瑜璟湾金色江南蓉湖山水月销售量均价销售量均价年份销售量（套）均价（元）销售量（套）均价（元）份（套）（元）（套）（元）1008860087680011700020011860056800770003009820016690013700048772007850015710010700020085587250686003764001460006347150675001068003680079715027740056800463008871009750012680026000自08年以来，以上项目的销售量呈递减趋势，量价齐跌趋势明显。12可比项目情况分析可比典型项目08年价格走势：（山语银城、瑜璟湾、金色江南、蓉湖山水）重点项目价格走势100008000600040002000012345678山语银城瑜璟湾金色江南蓉湖山水单位：元数据来源：房地产信息网从上图可以看出08年可比典型项目房价普遍走低，个别项目从准现房到现房价格不升反跌，成熟社区价格不升反跌，可以从侧面反映，整体市场价格走向不容乐观。13可比项目情况分析可比典型项目08年每月成交套数走势：（山语银城、瑜璟湾、金色江南、蓉湖山水）区域重点项目成交套数走势10090807060504030201002008.12008.22008.32008.42008.52008.62008.72008.8山语银城瑜璟湾金色江南蓉湖山水单位：套数据来源：房地产信息网从上图可以看出可比典型项目08年以来成交套数普遍走低，个别项目月成交量出现了个位数。反映了整体市场成交有进一步萎缩的趋势。141、可比项目情况分析2、可比项目营销经验及启示15可比典型项目营销经验及启示－客户策略背景：南京银城地产首次进入无锡所开发的项目，占地177100平米，例证：山语银城总建247000平米。开发形式中包括多层及小高层住宅、社区配套公建会所、商业娱乐设施以及一个12班幼儿园。注：绿色建筑、节能住宅，一直是银城的开发特色，并获得了多项国家级、省部级荣誉。是我们重点关注的同区域项目。策略：以全方位的品质诉求为内容，以强大的推广攻势为载体，综合拔高项目的高品质整体形象，得到客户的认同以及购买。启示：客户认同价格是在认同产品综合效果：综合的品质诉求，激发了中高端客户群需求以及攀比心理。现品质基础之上的，同时强大的推在，山语银城已经成为无锡高品质楼盘的典型代表（事实上很广攻势是客户短期认知的有效方多山语银城的成交客户之所以接受其较高的价格，综合品质占式。做足产品内功、强化推广、了主导因素）。精做区域客户耕耘，快速去化房源，从而与山语银城相抗衡。经验：以全方位的品质诉求为内容，强大的推广攻势为载体，立体的进行地段、产品、环境、配套、品牌等价值诉求，让客户群关注、认同、追捧从而真正实现成交。16可比典型项目营销经验及启示－客户策略背景：栖霞建设首次进入无锡所开发的项目。地段在梁溪河畔，无锡例证：瑜璟湾热点的居住板块，占地268555平米，总建540000平米。注：栖霞建设目前在江苏省内开发企业排名列位第一，同时也是上市房产企业。策略：强调企业实力及品牌，高价格进入无锡市场，控制放盘量，价格高开高走，并采用买房送车位的形式搭售车位，对有车族形成购买诱惑。启示：以务实的价格策略，获得客户效果：提前预支了未来价格上升空间，同时卖房送车位使客户来源变的追捧，广开客户渠道，快的相对单一。目前二期产品虽采用大幅度明折明扣的方式，但马加鞭去化房源，保证资金链，整体房源去化也较为缓慢。在目前的市场环境中较为可取。经验：在产品优势不突出，缺乏特色的背景下，对自身品牌和市场过于乐观。以高价格进入市场，存在高风险。17可比典型项目营销经验及启示－现场展示策略例证：山语银城现场展示能让潜在客户提前感知在社区生活中的场景，对房地产项目前期销售有着重要的作用。如山语银城在销售前期便完成、并有效利用这些展示成为了销售的主要道具。足够以及充分的现场展示设置，一方面显示发展商的实力，同时也是告知客户——这是未来生活的展现，给予客户信心，从而推动其购买。启示：开盘前“展示先行、充分到位”18可比典型项目营销经验及启示－现场展示策略例证：山语银城展示标准：材料展示、样板房、示范区会所、准现楼（建筑、环境）…19可比典型项目营销经验及启示－价格策略前提：首先完善现场展示吸引客户眼球，以优越的自然环境以及高例证：山语银城水准的现场展示将项目形象拉升到高位。在长时间蓄水后，开盘的价格策略采取平开策略，同时在开盘价格基础上，推出四重开盘优惠方案，营造火爆的销售场面，开盘认购250余套，在逆市中成为了滨湖区的聚焦点,但仍然低于开发企业预期目标。开盘后通过自然资源的挖掘以及其他公建配套的完善，拉升项目档次，山语银城开盘优惠政策价格却始终未有上调。1、银城会会员优惠1%2、开盘期优惠1%3、一次性付款优惠、纯商业性贷款后期通过客户网络的扩张，客户口碑的提高，但销售量却呈递减趋势，优惠1%整体销售状况不容乐观。4、预付壹万元车位定金购房优惠1%5、银城地产业主凭产权证优惠1%20可比典型项目营销经验及启示－价格策略启示开盘一定依赖高品质的现场展示。在观望氛围浓厚的市场背景下，应以高性价比的策略火爆入市，快速成为市场热点。通过连续不断的推广，业主口碑的传播，保持持续的销售量。21可比典型项目营销经验及启示－推盘策略背景：山语银城项目共分两期开发，08年4月首次开盘推出一期9栋房源，均位于项目一期东南部位，以准现房销售，例证：山语银城共约539套。建筑形态包括多层及小高层住宅。其中不仅有135平方左右的A、B主力户型，还包括了一期中全部的豪华湖景四房户型和精致两房户型。产品组合极为丰富，推盘策略“大小通吃”；力图全面覆盖各个细分市场。以中心湖景房源为主推