[2011]-ZZTZH-12版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归同致行（中国）地产顾问有限公司所有，未经同致行（中国）地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。MARK国际营销执行报告2011.12PART1PART1：市：市场研场研判判PART2PART2：：产产品解品解读读PART3PART3：客：客户户洞察洞察PART4PART4：推售：推售计计划划PART5PART5：形象表：形象表现现PART6PART6：：营销营销策略策略PART7PART7：策略：策略执执行行PART1市场研判郑郑州市州市场场住宅型小住宅型小户户型型销销售情售情况统计况统计项目公寓体剩余近一个月成名称量总套数已售套数套数交均价优惠措施推广渠道推出部分员报广、候车厅、短信、户外蓝堡湾7万1380套650套7307400元/㎡工内部房优、工地围墙惠力度到（精装）月销均35套套达82折圣菲城蝶漫记公1.6万405套253套1527150元/㎡团购价优惠广播、网络寓（毛坯）月均21套套15%中原新城1000套围墙、短信、户外（精装）5万1500套月均91套5006800元/㎡一次性2%套升龙国际中心1136一次性6个报广（精装）7.7万1481月均82套3455500元/㎡点按揭5个短信套点市市场场典型的小典型的小户户型公寓，促型公寓，促销销力度力度较较大，价格承受力大，价格承受力较较差，目前世家片差，目前世家片区区的公寓月的公寓月销销售售速度在速度在20-4020-40套。套。世豪小公馆——项目凭借优越的地理位置、成熟的周边配套、顶端的装修标准，借势蓝堡湾，吸引自住和投资的客户。44月月99日，正弘?日，正弘?蓝蓝堡堡湾湾二期——世豪小二期——世豪小公公馆开盘馆开盘。此次。此次开盘开盘推出的推出的两栋楼两栋楼均均为为3232层层精装修高精装修高层层，分，分别别是公寓是公寓AA（（10#10#）和公寓）和公寓B(12#)B(12#)。。其中公寓其中公寓AA位于小位于小区区西北西北临东风临东风路路处处，，推出推出44-5944-59㎡的一房，㎡的一房，80.2280.22㎡、㎡、80.3580.35㎡二房。公寓㎡二房。公寓BB位于小位于小区东区东北北侧临东风侧临东风路，路，户户型型组组成成为为44-5844-58㎡一房，㎡一房，7171㎡、㎡、71.5871.58㎡二房。㎡二房。受市受市场场大大势势影影响响，小范，小范围内围内推出推出员员工工内内部房，部房，优优惠力度惠力度达达到到8282折，有效的促折，有效的促进进了公寓了公寓产产品的去化，品的去化，1111月月份份去化公寓去化公寓3535套左右。套左右。借鉴——长期蓄客，集中爆破。但淡市之下，客户积累时间不宜过长。产品分析——四梯17户和6梯29户，共1380套，本项目相比，居住品质相同，总体量、标准层户数及主力户型均极为相近。户型面积套数套数比40~47㎡21013.4%1房47~55㎡112471.5%59~76㎡533.4%77~81㎡1358.6%2房85~88㎡503.2%合计　1572100%本本项项目目为为55梯梯1717户户和和66梯梯2424户户借鉴——产品自身类似，且体量较大，需要进行不同亮点的打造。推广分析——借势蓝堡湾高档住宅形象，对外打造以自住为主题的精装公馆。文案：上一秒宿醉、下一秒开会“柜中”总缺衣服，“闺中”不乏爱慕7月报广8月报广不做啃老一族，世豪自立门户青春不只是奋斗、买套世豪来享受花园路上世豪主场、进退有繁华中央精英只是维护、公馆才是所归借鉴——紧抓目标客户群体生活状态，与客户进行对话、沟通和引导推广分析——公馆产品推广力度较大，平均每月2次报纸广告、候车厅、网络等线上渠道在持续发布，7、8月均有主题性活动。蓝堡湾剩余产品主要集中在公寓。77月：精英月：精英购购房房节节88月：万人婚月：万人婚庆团购节庆团购节借鉴——活动营销、事件营销更能直接锁定目标群体销售情况——项目共签约销售公寓650余套，目前成交均价为7400元/㎡，在较大的推广和优惠力度下，销售情况近期有所好转。4.9日开盘当天成功认购约600多组，但由于限购相关证件办理难度加大，限购客户没有突破政策的约束，无法签约，开盘实际认购约实际销售约300多套。5-11月每月销售约30-50套左右，销售压力较大，目前推广的重点转移到公寓产品中，户外、候车厅、围墙、报纸等推广渠道也以公寓为主。近阶段蓝堡湾推广主线以商铺和高层住宅产品为主，公寓产品小范围内推出了大力度优惠，尤其是近期推出内部员工价后，销售量有所提升。借鉴——相对于住宅产品，公寓产品的销售速度及价格均受限市场总结及启示：1.限购政策下：客户住宅置业次数受限，小户型住宅产品由原来的投资客转为以自住为主的首次置业者，但首次置业的自住型客户，经济实力相对较弱，对总价的承受能力有限。因此世家要加大消化速度，必须扩大目标客户群所涵盖的范围，以面带量。2.纵观2011年住宅型小户型公寓的销售状况，价格稳中有降，销售速度较慢。因此在世家的价格定位，要结合2012年上半年的市场现状进行合理定位。3.受国内一线城市降价潮的影响，目前客户观望情绪明显，客户上门量受到影响，因此在营销方面，要在座销的基础上，加大行销，直接进行客户锁定挖掘。PART2产品解读公寓产品约86966平，占项目总体量的67%;其中标准间占公寓总产品分析体量的71%，一房一厅占17%，二房一厅占12%，标准间是项目的公寓的主力产品。楼号楼层总建筑面总套数1#A座3329506.285201#B座3327842.224881#C座1510785.592382#1518832.78326合计---86966.871572产品分析解读公寓外在价值——城市核心、资源高度密集科技圈金融圈文化圈花园路商业圈产品分析解读公寓内在价值——自住、投资、商务，升值空间较大1号楼：临近农科路，对外的展示性较好。?A座、B座：挺拔大气，适合办公需求；?C座：相对独立、展示面好，适合酒店投资者。CCBBAA座座座座座座22号楼号楼：社：社区内区内部，居住的外部，居住的外围环围环境境较较好好22号楼号楼“以小搏大”小空间VS大配套商住功能、酒店物业、大社区综合配套价值共享；小投资VS大未来中央豪宅圈无限成长的增值潜力；小影响VS大品牌从洋房到公寓，精工建筑，一脉相承的人居品质。项目定位兼顾自住和投资商用型等功能型产品繁繁华华心心||多多功功能能||混混合合体体MARK公寓——拥有核心资源簇拥的明珠被花园路商业、经三路商务、文化路科技圈簇拥的明珠皇冠上的明珠PART3客户洞察客户定位——结合公寓自身的价值所在，以及竞争楼盘的客户调研，得出本项目对位的客户来源，职业特征，置业目的1.置业的目的：以自住兼投资为主，以纯投资及商务办公为辅；2.市区客户以周边科技市场，农业路、花园路及经三路商务区白领阶层为主；3.外来客户主要以在郑经商、商务、上学等人士为主。4.购房的客户年龄集中在25-35岁之间，外地客户占比20-30%；客户定位自住型客户a.将公寓作为犒赏自己的赠品进行收藏，作为自己的私人空间；b.具备一定实力的城市精英，追求时尚，对城市资源占有欲比较强c.新婚姻法体系下，女人的购房需求；d.飞奔族，外地商旅人士在郑的临时居所；e.周边银行、证券等高管的行宫。追求时尚、懂得享受，追求个性，力求完美，与时代发展的同步——喜欢时尚、充满mark生活——喜欢在夜都市中找寻自我投资及商务型客户a.部分投资客户用于灰色收入的转移；b.投资型散户，看重区域价值，后续经营渠道多元化；c.周边科技市场及其它创业者需要商住两用；d.个人工作室、创意室。商住公寓目标群体的两点核心命题：前景+品味1、前景：关心物业的成长价值，后续空间。自身资产的稳定与增值，未来租赁需求的旺盛。2、品味：代言城市中坚人群的时尚国际生活方式，代言区域的精神人居坐标。有圈层氛围与生活价值，明显的标签性与名片形象。PART4推售计划工程进度：根据工程节点：2号楼2012年4月达到预售条件，1号楼预计2012年7月达到预售条件。2号楼：18832.78平米，共326套；1号楼A座：29506.28平米，共520套；1号楼B座：27842.22平米，共488套；1号楼C座：10785.59平米，共238套。因此，根据工程进度及物业体量，建议分三批推售。第一批：2号楼，预计开盘时间2012年5月由于春节过后推广时间较短，因此首批推出量不宜过大，2号楼体量适中，物业可商可住，因此可作为首批单位推出。第二批：1号楼B座、C座，预计开盘时间2012年7月CC座座BB座座整体体量约726套，在2号楼经过2个月的消化后，二批房源开盘。其中C座可偏向酒店型客户，B座以自住和办公客户为主，兼顾范围较大大的客户群体。第三批：1号楼A座，预计开盘时间2012年9月AA座座整体体量约520套，约3万平米，第三批房源的推出可结合第二批房源的销售情况，预计在9月或10月推出。推售节点安排22号楼号楼11号楼号楼11号楼号楼开盘开盘BCBC开盘开盘AA开开二二批批三批三批盘盘推广推广认筹认筹认筹认筹认筹认筹出出街街20122012年年33月月55月月77月月99月月1111月月PART5形象表现与洋房的衔接目前公寓市场低迷，如果世家公寓作为一个独立的公寓型产品推出，必将陷入目前的红海市场中，且在推广力度上必将有较大的需求。鑫苑世家项目在市场中已经形成一定的高端物业形象，同时考虑到洋房产品及公寓产品存在交叉推广，因此在公寓产品的推广方向上，我们建议：借势鑫苑世家已经积累的市