第一部分：对推广在整个销售中的理解第二部分：富力城推广策略构思第三部分：富力城推广策略第四部分：富力城项目媒介策略?我们理解的项目营销推广回款目标回款目标客户客户项目价值项目价值回款回款营销推广营销推广?我们理解的项目营销推广回款速度客客回款速度户户感感销销受受售售价价价价值值格格?我们理解的项目营销推广?销售目标是营销推广的源点和最终指向；?准确的理解市场，理解项目，理解客户是营销推广的基础；?营销推广的过程是通过各种媒介手段塑造项目价值的过程；?营销推广是一个稳定、持续调整的过程，以期达成费用与回款之间的平衡。?富力城推广策略构思?富力城推广成功的信心?富力城推广总体构思?天津房地产市场天津进入了一个快速发展的黄金期：?2004年天津GDP达到2975(4283)亿元，人均GDP超过3(2.5)万元。固定资产投资1258(2528)亿元。?2004年天津常住人口1023(1492)万人。?2004年天津人均可支配收入11467(15637)元，销费支出8802(12200)元。?天津房地产市场天津房地产市场进入了快速发展的起步期：?2004年天津房地产业开发投资263(1473)亿元，住宅峻工面积1014(3067)万平米。?2004年天津商品房现房销售1153(2472)万平米，销售收入263(1249)亿元。?2004年天津商品房销售均价从03年的2519(4737)元上升到5053(7600)元。?天津房地产市场?3000-5000元的商品房成为市场供应和消费的主力2004年天津住宅价格图解㎡60000005000000400000030000002000000100000002千元以下2千～3千元3千～4千元4千～5千元5千～6千元6千元以上供应量新增供应量销售量?天津房地产市场?总房款在40万以下60万以上两头发展。2004㎡年天津住宅价格图解50000004000000300000020000001000000020万以下20—30万30—40万40—50万50—60万60—80万80万以上供应量新增供应量销售量?天津房地产市场一类市场：单价6000元以上，总房款60万以上：?供应量及销售量总体比例过小，但销售势头良好2004年全市6000元以上供应量为68万平米，总房款60万以上供应量为320万平米，销售量分别为31万和180万平米。(2004年新增总房款在60万以上的产品为160万平米)?分布不合理80%以上的一类产品分布在城市的西南区域?结论?天津房地产市场发展现状，同阶段性需求存在很大差距，发展空间巨大。?培育了稳定的3000—5000元中间供销市场。?一类市场在地产市场结构中总量偏小，处于快速发展的起步期。成熟市场中，一类市场应占总量的30%。6000---8000元的产品在天津市场存在巨大的需求。?理解客户?随着天津经济发展，已形成年龄在30—50岁，有稳定高经济收入的社会中坚群体。?他们的特征是有着良好的现代素质，阶层认同感强，分析判断力强，品牌忠诚度高，住宅升级意识明显。?他们集中于和平、南开、河西及经济发达的北辰，西青区。中坚群体对于一类产品的需求大，注重品牌、社区和生活品质?理解竞争市场?价格：市场现有项目大多规模小、知名度低。高档大盘多集中于城市西南板块、奥运板块；?开发商：天津多为品牌开发企业，品牌形象竞争激烈；?竞争性：泰达城与铜锣湾同为大体量综合项目，卖点较为明显，同富力城会形成区域的直接竞争对手；?理解竞争市场?区域：后续项目快速开发，区域供量大；?营销：手段单一，多渠道，多形式组合运用不成熟；城市中心、明确的企业品牌和项目品牌形象，大盘，社区景观和配套成为本项目的竞争力；必须快速销售给本项目形成压力和操作风险；注重多渠道，多形式的营销手段为项目的快速销售提供保证。?理解本项目?品牌开发企业；?城市中心地段，周边成熟，是城市文化、商业的发源地；?知名的项目品牌，成熟的操作经验；?新进入市场，第一个项目；?产品竞争力：组团景观，社区配套；?项目推广总体构想对于项目的总体需求市场充满信心！?准确的项目定位，快速的建立项目目标客户认同，同其它竞争项目形成市场区隔，形成对中间客户的巨大吸力是项目推广成功的标准；?项目推广总体构想?品牌、高尚文化社区、提前的居住感受、产品核心竞争力（市中心、自然、生态、人性化）、促销所构成的高客户感受价值的营造是项目推广成功的基础；?多形式、多媒介、多渠道、持续制造市场热点是项目推广的核心；?有节奏、强势、高雅、高度注意力、新闻效应、坚定的执行是项目推广的原则；?创造高客户创造价值促促销销手手段段回款速度产产品品销销力力高高售售尚尚社社价价区区格格品品牌牌?富力城推广策略?项目整体推广定位?项目推广主线?项目推广节奏?项目推广主线核心要点?项目推广控制策略?项目定位第一自然生态中心城人性化生活社区?项目推广主线?品牌主线?高尚文化社区主线?产品核心竞争力主线?促销主线?项目节奏项目预热期一期强推期价值拉升期二期强推期亮相亮相开开盘盘售售罄罄开开盘盘售售罄罄品牌形品牌形象象高高尚尚社区社区产品产品竟争竟争力力促促销手段销手段项市市企项生场企项目目生场业业项品活活期期品目目品品待品品质质品待牌牌品树质质压压树牌牌树感迫树树立立感迫立立树受受立立?项目推广核心要点实力和社会美誉度品实力和社会美誉度牌缔缔造造者者和成功和成功者者形象高品质产品高品质产品升值升值潜潜力力高客层客层尚社区生活方式生活方式?项目推广核心要点地段产地段品自然生态自然生态力人性人性化化促销广场消广场消夏晚夏晚会会手段内内部认部认购卡购卡?项目推广主线及品牌主线?什么代表富力品牌？?富力城品牌形象如何构成？?怎样建立富力品牌？?什么代表富力品牌?实力和社会美誉度；?城市中心第一自然生态城的缔造者和成功者；?高质品的产品；?快速销售、升值潜力；?富力城的形象如何构成？被称为“凯尼泽三角”的视觉图形：由三组残缺的同心圆围合形成三角形，其视觉效果较其余部分更加明亮。让富力城品牌更明亮！！！?富力城的形象如何构成？项目整体产产品品形形象象商业部分住宅部分?富力城的形象如何构成？项目形象品品牌牌形形象象公司形象区域形象?怎样建立富力品牌项目神堡垒?在售楼处或社区内，设三面展示墙，作为精神堡垒。邀请艺术大师艾未未、张永和、冯骥才等分别设计，内容分别为老城厢历史、富力业绩、新富力未来，通过对比凸现品牌价值；富力会成立以业主为主要成员的“富力会”，出版会刊，定期开展主题活动，从而通过建立项目口碑树立品牌；活动?邀请意向客户到北京、广州参观富力项目；?邀请媒体记者到北京、广州参观富力项目；?怎样建立富力品牌系列硬广主题10年践行，三座城市，一个目标系列……软宣富力城缘何创造北京神话一位天津老人致信老城厢开发商呼吁项目开发要尊重地段价值老城箱开发引发天津市民对津城居住史的关注十问富力，富力城要给天津一个交代天津市民考察京、穗两地富力城……?项目推广主线之高尚社区主线?什么代表高尚社区？?怎样建立高尚社区形象？?什么代表高尚社区?中高端消费能力的客户群体；?领先城市的生活方式；?怎样建立高尚社区形象？沙龙?富力咖啡时间：时尚女性沙龙；?富力下午茶：成功人士沙龙；富力榜系列?“富力宝宝”才艺大赛；?“富力保姆”才艺大赛；造新闻?通过活动、沙龙制造社会新闻，引发媒体关注；?项目推广主线之产品竞争力主线?富力城产品核心竞争力有哪些？?产品竞争力如何体现？?富力城产品竞争力有哪些？?城市中心地段；?自然生态社区；?人性化理念；?产品竞争力如何体现？硬广?城市的双重面孔（老城厢/新富力）;?甘当城市两面派（老城厢/新富力）?景观、绿化卖点宣传“双城记”系列---老城厢是天津六百年经济、文化、居住品质的代代表；富力城是天津新发展时期居住品质的代表活动?双城记——文物鉴宝、老城厢文物征集活动?双城记——富力城十大社区景观评选及征名?产品竞争力如何体现？?富力论坛——组织建筑、文化、规划、景观专家及天津市民从不同角度演讨富力产品?新闻发布会：售楼处开放、示范区开放、楼板间开放产品说明会等系列活动软宣?老城厢开发如何不负天津人民所望?专访：要把“富力城连锁老店”在天津开好?老城箱土地发新貌，富力城示范区明日开放?什么人要回迁老城厢，富力城业主大揭密?天津富力城要卖多少钱，北京富力城价格回放?项目推广主线之促销主线?活动开盘前发售内部认购卡；广场消夏晚会促销；周末及各产品亮相时间促销活动；?软宣富力城引发北京人进津置业，形成北京炒房团?项目推广如何控制?充分挖掘项目优势；?制定有效的推广策略；?把握清晰分明的推广节奏；?维系平实、朴素的推广作风；?项目推广如何控制?充分挖掘项目优势?整合项目利益点使其系统化；?结构项目各利益点间的逻辑关系；?挖掘未被充分认识的强势卖点；?规避或深化市场同类诉求；?占用最强大的优势概念；?项目推广如何控制?充分挖掘项目优势地块优势?老城厢独有的历史文化传承；?天津近现代商业的发源地；项目优势?大面积景观绿化；?组团围合式整体规划；?低密度；?项目推广如何控制?充分挖掘项目优势利益点及其应用?相同利益点在不同传播部位的应用；?相同利益点在不同传播阶段的应用；?对项目利益点的社会评价；?整体形象/商业推广/住宅推广；?项目推广如何控制?充分挖掘项目优势利益点及其应用/举例：历史文化优势整体形象→城市文明源头→重塑天津城市史商业推广→商业源头→商业起点/收益顶点住宅推广→历史中心→生活在历史的心房?项目推广如何控制?制定有效的推广策略?品牌优势策略;?多线推广策略;?节点诉求策略;?语境支持策略;?项目推广如何控制?制定有效的推广策