偉業顧問B·A·Consulting山上的别墅2010年营销策略目录政策市场竞争市场项目定位客户定位营销计划政策市场政策市场2000000200001800016000150000014000120001000000100008000600050000040002000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月供应面积3251777448790046410532651182256780184671677168015685069211569641221037需求面积574466696834135535616347061529897157090814810541340651129977212836391378627均价102451151312040122381301913436142751444614684155461737809/1-09/709/8-09/11成交量持续增长成交量基本持平前期压抑许久的刚性需求，集中释放上半年成交量持续增长，出现井喷态势，于7月开始有小幅回落。全年成交均价持续上涨，国际热钱涌入，通货膨胀下资金避险，投机资金再现政策市场300000035000250000030000250002000000200001500000150001000000100005000005000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月建筑面积030171.0293325.74229487.917121222355258146247013066802547178131594169126楼面地价（元/平米）09968.6792852.1581522.9562160.9295387.2365555.7733298.0456378.0073951.54829859.39年度土地供应量较少，明年商品房供应依然紧张，土地成交价屡创新高北京2009地王回顾：?5月21日，富力地产以10.22亿元获得广渠门外10号地，平均楼面地价15141元/平方米，成为今年首块地王。?6月26日，中国电子集团旗下的成都中泽置业以19.6亿元拿下朝阳区奥运村乡地块，平均楼面地价15217元/平方米，一举刷新一个月前富力地产创造的地王纪录。?6月30日，中化集团旗下的中化方兴在诸多地产大鳄中突然杀出，最终以40.6亿元获得一直被业内高度关注的广渠路15号地块，平均楼面地价高达16000元/平方米，再次刷新地王纪录。?11月20日，有着顺义区政府背景的大龙地产以50.50亿力克群雄，将顺义区后沙峪镇地块收入囊中，平均楼面地价高达29859元/平方米，而周边类别墅二手房价仅在28000元/平方米左右。?12月3日，远洋地产以48.3亿元获得东南五环外的亦庄新城三羊居住区地块，平均楼面地价高达18000元/平方米，而该地块毗邻的在售项目售价为19000元/平方米。政策市场1212月月1414日，温家宝总理主持召开国务院常务会议，日，温家宝总理主持召开国务院常务会议，就促进房地产市场健康发展提出增加供给、抑制投就促进房地产市场健康发展提出增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房建设等四大举措。会议机、加强监管、推进保障房建设等四大举措。会议同时明确表态“同时明确表态“遏制房价过快上涨遏制房价过快上涨”。”。2005年“国八条”2009年“国四“稳定房价”发展发展条”2006年“国六条”“遏制房价”政策市场一个“继续”：继续支持居民自住和改善性住房消费。一个“继续”：继续支持居民自住和改善性住房消费。一个“恢复”：个人住房转让营业税征免时限由一个“恢复”：个人住房转让营业税征免时限由22年恢复到年恢复到55年。年。提高开发商拿地成本：分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得提高开发商拿地成本：分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款比例不超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款比例不得低于全部土地出让款的得低于全部土地出让款的50%50%。。二套房贷首付提高至二套房贷首付提高至50%50%各大商业银行严格制定二套房贷利率，而且同时将二套房及多套房的商业贷各大商业银行严格制定二套房贷利率，而且同时将二套房及多套房的商业贷款首付比例提高至款首付比例提高至50%50%。。政策市场厉以宁：经济政策取决于明年一季度形势经济学家厉以宁认为，宏观经济政策转变与否，仍需观望明年第一季度经济形势的变化。他强调，明年经济增长率不宜太高——维持GDP(国内生产总值)增速在8%上下，这样做可避免关键性产品的急剧上涨而造成通货膨胀。政策市场综上所述?在救市政策刺激下，今年中国房地产市场急速复苏，各地商品房成交量大幅提升，创下近年新高；?土地成本不断上涨，短期内房地产价格趋势难以改变；?房地产投资过猛，房价涨幅过快，市场中投机成分增大，楼市泡沫不断放大；?未来政策向收紧趋势调整；?依照房地产市场现状，未来房价走势还需观察具体政策细则。政策趋势从紧，未来市场难以预测竞争市场分析竞争市场分析2009年1-11月北京千万级别墅成交量从千万级别墅市场成交情况来看，销售量保持稳定态势，从成交总价结构来看，千万级别墅主要以2000万以下产品为主，而其中又以1000-1200万为主导。竞争市场分析?从2千万级以上别墅成交分析来看，单套总价在2000万以上的产品主要集中以下优势：区位优势如中央别墅区项目、资源优势如西山别墅区对西山自然景观资源的占有等、产品自身优势如大户型面积，临水或临湖、精装修等。没有上述两个以上优势，产品售价恐难以达到2000万以上。?从高单价成交产品来看，超过50000元/平米产品共成交14套，其中位于CBD区的山水文园成交6套，颐和原著成交4套，这两个项目都拥有绝佳的地段和景观优势，山水文园在东三四环间紧邻东三环，社区内有近10000平米的人工湖，而颐和原著紧邻最大的皇家园林颐和园；此外，丽宫、东方普罗旺斯、泰禾红御及亚运新新家园各成交一套，丽宫和东方普罗旺斯卖的都是其临水的精装样板间，亚运新新家园1套为精装样板，泰禾红御1套为临水楼王。可见高单价产品的地段和景观优势必须非常明显，另外可通过精装来提高产品的单价。竞争市场分析竞争项目中总价过亿元的别墅产品提列项目套数面积区间报价总价区间已售套数颐和原著12546平方米50000元/平米1.2亿0富力山21800--2500平米60000元/平米1.08亿-1.5亿0泰禾红御121200--1500平方米30000元/平米1.2亿0根据北京市房地产交易管理网统计数据，北京从未成交过总价1亿元以上的单套别墅。竞争市场分析竞品项目分布御园颐和原著盘古大观泰禾红御富力山竞争项目集中于市区内,分别依靠颐和园、玉泉山、鸟巢、CBD、京杭运河等稀缺资源，打造豪宅品质竞争市场分析竞品信息概况已售项目环线位置产品类型开盘时间建筑面积容积率成交均价成交总价套数2008年6120000平方50159元/平4500万—颐和原著西四至五环别墅0.769月米米4897万2006年951372元/平7400万—富力山二环至三环别墅20000平方米1.26月米9450万2007年9418485平方43081元/平2500万左盘古大观北四至五环公寓789月米米右公寓别2007年5340500平方34866元/平1000万—御园西四至五环0.6898墅月米米1250万1200万—2008年11107800平方30334元/平泰禾红御东五至六环别墅0.331500万50月米米成交单价集中于50000元/平米以下，总价在4000万以上的项目成交量稀少颐和原著项目颐和原著发展商龙湖地产项目位置海淀区西苑二龙闸路环线位置西四至五环产品类型别墅开盘时间2008年6月占地面积97000平方米建筑面积120000平方米容积率0.7622.78%绿化率?龙湖·颐和原著项目背靠燕山余脉，西邻颐91总户数和园昆明湖。占地147亩，规划有91栋官40000--50000/目前报价元平米式大宅，分9种户型，18种外立面。已售套数9户型区间1000-3000平米总价5000万-3亿颐和原著?户型分析地下一层首层二层一层尊贵社交场，强化礼仪轴线纵深和接待空间的层次感；二层宽适起居世界，家人休憩空间，360度采光，私密性优越；地下一层私人俱乐部，锻造顶级娱乐休憩空间。颐和原著?园林设计：项目传承皇家园林建制。借鉴皇家园林“一池三山”营造手笔，收集1000余株珍稀成树特供园区，精心设计系列主题景观庭院。颐和原著?2009年10月9日-2009年12月18日价格与成交量走势图45100050000349000480002470001460004500004400010月9日--10月17日--10月24日--10月31日--11月7日--11月14日--11月21日--11月28日--12月5日--12月12日--10月16日10月23日10月30日11月6日11月13日11月20日11月27日12月4日12月11日12月18日成交量1002010300成交均价（元/平米）46077460774607748407484074947049470501595015950159本项目销本项目销售较售较为为稳稳定，成交价格不断定，成交价格不断攀攀升。升。颐和原著?客户分析：?消费群体多为高层干部、知名文人，包括金融街、中关村的一些政府机关的人员、高校教授、央视高管等。长期生活在京西，对京西文化有深深归属感。?推广分析：?颐和原著根据目标客户的特征选择、使用传播媒介与沟通方法。宣传以户外广告，高端杂志以及项目网站为主。2009年9月举办“印象·华宅”活动，让