——项目总策略及执行报告项目推广执行策略项目认识一、全案总体策略一、全案总体策略一、全案总体策略一、全案总体策略形象定位二、二、项目分阶段执行策略项目分阶段执行策略客户定位推广思路三、三、度假区推广建议度假区推广建议媒体策略四、四、文化论坛推广建议文化论坛推广建议展示策略销售策略项目问题——利润与品牌目标20072007年年55号地块需要实现号地块需要实现50005000万利润万利润文化论坛、中信太湖城双品牌的建立文化论坛、中信太湖城双品牌的建立中信（深圳）集团长三角高知名度品牌中信（深圳）集团长三角高知名度品牌我们的问题是：11、在现有地块限制条件下，如何选择产品组合及打造产品附加值以实、在现有地块限制条件下，如何选择产品组合及打造产品附加值以实现目标价值回报；现目标价值回报；22、如果通过有效的营销手段，获得最好的市场影响力与品牌价值；、如果通过有效的营销手段，获得最好的市场影响力与品牌价值；33、在获得既定价值回报前提下，兼顾后期的顺利开发及开发商品牌的、在获得既定价值回报前提下，兼顾后期的顺利开发及开发商品牌的塑造；塑造；项目概况——优劣并存优势：中信、环境、论坛、规模…环太湖优美湖景资源环太湖优美湖景资源太湖旅游度假区规划太湖旅游度假区规划太湖文化论坛规划太湖文化论坛规划中信太湖城综合体建设中信太湖城综合体建设劣势：配套、年限、产品苏州环太湖旅游资源开发不成熟苏州环太湖旅游资源开发不成熟项目商业用地，产权仅四十年项目商业用地，产权仅四十年环太湖地产开发较为落后环太湖地产开发较为落后项目容积率对产品开发有一定限制项目容积率对产品开发有一定限制宏观调控使得短期内物业投资受到较大抑制宏观调控使得短期内物业投资受到较大抑制环太湖区域现有高容积率产品价格具有一定的上限环太湖区域现有高容积率产品价格具有一定的上限《2008房地产营销策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网www.fangce.net海量房地产资料免费下载0755-83513598QQ:69031789本项目肩负的历史使命“对区域：对区域：未来城市中心未来城市中心未来城市中心未来城市中心对人居：对人居：定义长三角富人区定义长三角富人区定义长三角富人区定义长三角富人区对品牌：对品牌：拓展长三角经济圈标志拓展长三角经济圈标志拓展长三角经济圈标志拓展长三角经济圈标志”A形象定位高形象建立区域标杆长三角意见领袖专区常规的产品竞争已经不足以实现项目的愿景及价格上的“惊险一跳”。只有通过“形象牵引”才能将愿景成为现实！形象内涵：山水之城；文化之城；财富之城上海的上海的世茂滨江花园世茂滨江花园、、紫园紫园、、檀宫檀宫；；香港香港的的浅水湾浅水湾；深圳的；深圳的香香B蜜蜜湖……发湖……发达达城市的富人区在城市的富人区在渐渐渐渐成熟，太湖成熟，太湖将迎将迎来来更更广广阔阔的的客户定位发展发展空间空间！！中信太湖城领袖阶层他们是社会财富分配者和拥有者，对人生有自己独特的见解，是有内涵，有品味，请究生活情趣的一批人，对山水的选择符合他们注重修身养性的习好。追求精神上的愉悦是他们毕生的梦想，但又难以摆脱世俗的羁绊；他们既痛恨现代都市的繁忙与冷酷，又不能离开赖以生存、发展的土壤；寻觅的是那一方与繁华相隔不远的“净”土…本项目的目标“致力于领袖阶层的度假区核心物业体验”知湖轩客源定位核心客源——苏州市区重要客源——上海、大苏州（昆山、常熟、太仓、张家港etc.）边缘客源——无锡、杭州、南京、宁波etc、太原、拉萨etc.偶得客源——港、穗etc.C推广思路推广总纲总体的推广策略是——一条主线，两条辅线主线：中信太湖城炒作，区域内全国性品牌建立辅线：度假区（太湖富人区）炒作文化论坛炒作，全国性知名品牌确立《2008房地产营销策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网www.fangce.net海量房地产资料免费下载0755-83513598QQ:69031789文化论坛及太湖区域的炒作成功是项目高价值实现的前提产品公开期文化论坛炒作中信太湖城形象导入中信太湖城卖点炒作太湖区域炒作形象导入期中信品牌炒作销售品牌造势期开盘销售期D媒体策略集中投放(苏州)借势度假区、中国文化论坛全国性炒作在项目推广费用有限的情况下，通过“辅线”的运作——中国文化论坛、太湖旅游度假区的成功炒作，使得区域价值最大化，为项目高价值的实现提供有利条件项目将利用有限的资源集中火力对苏州市场进行媒体投放和炒作项目媒体主策略苏州Pop主战略，户外、报纸、电视，围绕苏州核心客源区进行主方位宣传其他区域客源针对性宣传——直邮、短信、网络为辅助传媒《2008房地产营销策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网www.fangce.net海量房地产资料免费下载0755-83513598QQ:69031789苏州?户外——占据苏州绕城高速互通点集中瞬间展示，持续运用市区主要路段看板，少而精，部分持续，部分间断使用?报纸——（苏日为主）报纸专栏（配合各阶段推广策略发表各类型软文进行炒作）?网络——搜房、新视点、长三角地产等主流网络媒体；文化论坛、项目网站双平台支撑?电视——广告片；黄金段电视剧冠名；重要节点新闻报道（家园、房车）?杂志——俏丽BOSS、苏州楼市?电台——104.8为主?其他——68路车身、太湖大道引导旗、现代大道站台、道路牌、DM、短信苏州户外城市中心区域、重要区域间主要交通动线——苏州本地客源位置类型档期座报价新区狮山路塔园路口三面翻06/12—07/12130万/面/年长江路竹园路口三面高炮07/3—07/9130万/年/座观前步行街旁朝西墙面大型楼宇广告牌06/12—07/12127万/年干将路原湖笔厂楼顶大型楼宇广告牌07/3—07/9142万/年/块有新立交三面高炮06/12—07/12136万/年/座狮山桥双面三面翻07/3—07/9165万/面/年新区与高速交叉双面高炮07/3—07/9125万/年/座费用预算：170万《2008房地产营销策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网www.fangce.net海量房地产资料免费下载0755-83513598QQ:69031789大苏州（昆山、太仓、常熟…）?实效媒体直邮、短信定点投放?报纸、电视开盘等重大节点硬性广告（扩大市场影响范围，吸引外区域客户）?活动“中信太湖城”产品说明会；巡回露演；（前期媒介宣传，再针对特定群体作专场说明会，报纸新闻、当地电台、电视跟进报道）上海等外地市场?户外—沪宁主占位，苏嘉杭、312其次；?报纸以软文及新闻为主，关键节点硬广配合（主要选择经济、金融类报纸）?活动产品推介会——建立在形成部分意向客户基础上（主要点上海、深圳等）?其他全国性电台、航空杂志等（形象范围拓展，重大节点产品宣传）备注：依据实效作调整大苏州、上海等户外高速路及外环线动线——大区域推动，周边城市形成辐射力位置类型档期座报价相城官渎立交下高多面翻高06/12—07/12128万/年/两速炮面相城沪宁、苏嘉杭两面高炮06/12—07/12128万/年/座苏嘉杭、绕城高炮三面高炮06/12—07/12228万/年/座太湖大道越湖路口三面高炮06/12—07/12127万/年/座度假区绕城东山出三面高炮06/12—07/12130万/年/座口度假区绕城西山出三面高炮06/12—07/12130万/年/座口费用预算：199万E展示策略总体思路内容综合展示，品质的现场传达现场包装卖场包装完样板房包装价值展示突出氛围善销售环境感染客户促进购买07/5开盘前（月）包装反映形象，实质展示体现价值时间：2007年1月前（临时接待点形象展示）现场展示策略—市区接待点地址：待商榷选址原则：我们重点主抓苏州客源，市区售楼处可以和市内客户有效沟通，更好维系客户；售楼处布置：一层：项目模型（全区、五区）分户模型、楼书、户型手册、3D影片、管家式门卫、酒水服务生二层：项目会所，吧台设置，通过小众活动的不断举办，形成意见领袖群汇聚之所。现场展示策略—销售中心位置：建议设置在九号地块说明：地块面积较大，便于综合展示；绿地示范环境，利于外在形象；练习场地的运用，增强客户体验功能设置：高尔夫练习场＋售楼处售楼处功能：一层：接待区、洽谈区、模型区二层：办公区、会所时间：3月初入驻　时间：开工前完成（进场期间形象展示）现场展示策略—形象墙地盘包装目的：引起项目的关注度，形成包装气势重点强调：1、临湖面部分高度采用66米超米超高高围墙围墙包装包装，增强昭示性，建立项目域界；2、夜晚灯光开放；2007，苏州开启太湖新时代时间：2006年5月前（购买前客户体验）现场展示策略—样板房建议采用高文安或梁志天之类的样板房设计大师进行样板房设计设计主旨：依据房型结构及风格要求，竖立苏州别墅样板房标杆建议理由：1、优秀的室内设计师经验丰富，可以充分挖掘产品卖点，营造更好的体验空间；2、优秀的室内设计师具有更好的炒作题材。设计费：1200元/高文㎡安+梁志天+于强+·········时间：2007年5月前（展示体现尊贵，反映产品形象）价值展示策略模型——通过区位+项目整体模型、知湖轩模型+主力户型的模型，体现项目建筑形态/园林品质；3D影视片——生态景观的唯美效果体现，分为整体概念篇、项目介绍篇、生活场景篇；中信太湖城“通行证件”——业主进去与服务的基本证明，身份的突显太湖生活书；楼书——观赏性、收藏性、实用性（精装版VIP客户限量发送；普通版按常规物料使用）管家式服务门卫——摆脱传统门卫着装，采取西装（衬衣）、领带（领结）、耳式对讲机……F“朋友式营销”销售策