青岛大拇指商业前期初步定位项项目目档档次定位次定位Page2项目档次定位考虑因素准确的商业定位是项目成功的第一步，而成功的、符合市场规律的档次定位就决定了项目在消费者心目中的一种认同，也决定了项目自身在零售市场中的地位。而商业项目的档次定位需要考虑众多内部及外部因素，内部因素如项目所处的地理位置、项目自身状况等；外部因素如项目所处城市或商圈的零售市场状况、零售商选址意向等。通过对项目内外因素的综合考虑，给予项目最为符合市场需求的档次定位，为项目成功入市奠定基础。Page3项目所处地理位置崂山区整体规划大拇指广场位于海尔路与同安路交汇处所处区域为崂山区中心区，临近城市主干道项目周边未来将具备多条公交线路，为消费者到达提供便利紧邻城市主干道海尔路，具有优越的展示面周边已开业商业项目数量较少，且商业项目档次均较低青岛证大●大拇指广场所处区域商业氛围较其他区域清淡，目前对品牌及消费者的吸引力有限，商业市场有待进一步培养丽达广场永新国际广场青岛国际啤酒城崂山商务区已开业项目规划方案在建项目利群崂山购物广场Page4项目自身状况酒店式公寓地上：63781㎡地下：16297㎡酒店地上：15715㎡地下：4299㎡商业（含配套）地上：54729㎡地下：39353㎡总建面：215678.1㎡地上：133252.8㎡预计2012年开业地下：82425.29㎡Page5项目自身状况分析商业具一定规模：约7.5万平方米的商业体量，B1F－5F建筑，独特街区式建筑形式，有别于目前一般传统意义商业项目，在有机会做到品类及品牌的丰富性的同时更加拥有购物休闲的趣味性；入市时间：在崂山区大规模商业项目入市前，本项目在众多竞争对手中占据时间优势。具我行了解，对本项目具备一定竞争压力的利群购物广场虽也在进行招商，但其工程因某些因素的影响一直较慢，开业时间还不能确定，为目标品牌选择本项目提供机会；其他功能对商业的影响：项目自身拥有丰富的功能配套，酒店、高档公寓等均可为本项目提供大量中高档消费人群，对本案培养期的缩短提供可能，同时也对品牌商具有较大吸引力。其他功能的定位也将对商业的品牌引进产生一定影响；优越的软硬件：项目由专业商业设计公司进行商场内部设计，具备中高档商场的定位需求，同时较为充足的停车位给消费者到达带来便利。业主拥有较为丰富的运营管理经验：上海证大大拇指广场的成功运作，为业主方在零售商心目中留下较为正面的印象，对青岛项目的定位及招商代理带来较大优势。Page6项目自身潜在辐射能力商业项目的自身状况以及外部环境制约着商业项目辐射范围的大小，影响本项目商业商圈范围的主要因素为：?商业规模商业项目所辐射的商圈范围，受到商业项目规模的影响。商业规模越大所辐射的商圈范围也就越大。一般规模在50,000-100,000平方米的商业项目其商圈辐射范围在半径2-3公里左右。?交通状况商业项目的交通方式越多样、越便捷，其商业辐射范围越大。如多条公交线路、连通地铁、停车位充足等。本项目因紧邻崂山景观大道－海尔路，拥有较为优越展示的同时，未来将拥有较为发达的交通网络，特别是地下停车场为自驾车消费人群到达带来便利。?周边环境项目位于海尔路及同安路交叉口的西北角，周边拥有一定数量的写字楼、住宅项目。?周边商业项目未来商业面积供应量较大，特别是位于项目南侧的青岛啤酒城与利群购物广场项目，其较具规模的商业面积为他们商业业态的丰富奠定基础。因此，上述商业项目未来对本项目消费客流形成分流压力，一定程度上削弱了本项目的商业辐射范围。综合上述因素，考虑到本项目规模，我行认为在开业初期第一目标商圈范围为半径3公里，该范围内步行10-20分钟左右，车行3-10分钟，是消费者较能接受的便利购物距离。如果大拇指广场日后定位独特，经营状况良好，有可能形成第二目标商圈，商圈范围扩大，必然吸引其他地区的消费人群到达项目消费。Page7市场空间市市场场空空间间Page8市场空间分析之青岛商业市场分析李沧商圈青代表商业：岛?丽达广场重代表商业：代表商业：崂山商圈?利群百货?万达广场点?万达广场商市北CBD商圈台东商圈圈代表商业：代表商业：?阳光百货分?百盛广场?佳世客布中山路商圈香港中路商圈?家乐福?麦凯乐代表商业：?海信国际购物中心老商圈奥帆基地商圈?百丽广场新商圈?心海广场Page9青岛重点商圈排行分析根据我行对青岛商业市场的调研，以及多年来商业项目操作经验，针对青岛市除崂山商圈外的重点商圈进行了相应的排行分析，此排行我们主要通过对以下几个指标进行打分，最高5分，最低1分所得到的。商圈档次商业氛围商务氛围辐射范围目标消费者消费水平通过比较分析，我行看到目前青岛商业市场香港中路商圈和奥帆基地商圈无疑是最具相当综合竞争力的商圈。而以新万达广场为重点项目的市北CBD商圈也以其自身特色发展起来，但其商业商务氛围仍待发展，目前看其辐射能力仍以周边人群为主，外来消费者达到机会相对较小。商圈项目中山路商圈台东商圈市北CBD商圈香港中路商圈奥帆基地商圈从消费者角度看：香港中路和奥帆商圈无论青岛自身档次21345消费者还是周边城市潜在消费者以及游客均具有较高商业氛围14352商务氛围21354的认知度。辐射范围21354从商家角度看：凭借其成熟综合竞争力，品牌认知度目标消费者消费水平21345高、具实力的零售商，上述两个商圈势必成为其首选综合竞争力98152320Page10之最佳开店区域。市场空间分析之消费水平分析崂山区基础数据指标2010年1－6月份，崂山区消费市场：汽车与两大超市仍是崂山区消费市场的主力军。上半年崂山区实现社会消费品零售总额40.2亿元，增长19.3%。?汽车销售业23.6亿元，增长25.2%，拉动零售额增长14.1个百分点；?丽达、乐天玛特1.6亿元，拉动零售额增长4.4个百分点。2010年1－6月份，崂山区房地产市场：?上半年崂山区可售住宅面积共计67.61万平米，其中超过1.5万元/平米的高档住宅36.18万平方米，高档住宅所占比重达53.5％。?2007、2008、2009三年崂山区平均年销售房屋面积107.26万平米。?2007年至2010年6月，崂山区新增住宅面积约389.39万平米，按平均每户150平米计算，约拥有住宅26000套，按每户3口之家计算，新增高品质人口数量共有约78,000人。Page11市场空间分析之竞争环境分析?区域内未来商业供应量较大，加之青岛其他区域也拥有较大规模商业供应量，对零售商以及消费者均将出现一定程度的争夺；?区域内现有商业规模及档次均不具备竞争优势，丽达广场和乐天玛特仍属社区型生活配套消费为主；?区域内未来中档及以上定位商业项目较多，以目前崂山区发展环境来看，无法容纳多家中档及以上商业项目同时存在；?中档及以上定位商业项目地理位置相对集中，对品牌争夺势必激烈。Page12市场空间分析之其他影响因素分析北侧：新兴高档住宅群（四方区、李项目周边环境及规划沧区、机场通往崂山的必经之路）商务三区大型住宅区本案商务二区体育馆商务一区西侧：浮山后居住区（市中心北区进入崂山区的必经之路）南侧：香港东路、石老人海滩景观（商务人群前往机场、城市湾区经济带等必经之路）Page13海尔路板块区位优势?与青岛另外两条CBD大道——香港路、山东路相比较，海尔路两侧发展的腹地更为开阔，发展潜力较大。?总部经济成为海尔路板块建设中一个鲜明的亮点。总部经济促使整个区域建筑的国际化，带来人才结构的改善，带动餐饮、会议、观光、旅游、休闲经济起到积极作用。?崂山区于2004年规划通过的海尔路商务一区、商务二区、商务三区，在推动海尔路的发展方面具有非常大的政策意义。该区域的规划及配套起点高，如国际会展中心、高档商务酒店、海洋世界、青岛汽车东站、颐中体育馆等一批大项目，都将进一步完善该区域的城市功能。目前，以海尔路两侧为主的崂山商务一、二、三区建设已初见成效，青岛联通分公司、中国电信等13座总部商务楼宇投入使用，全区已投入总部楼宇面积达40多万平米，入驻企业550多家。?海尔路是一条景观大道和迎宾路，这里交通便捷，与机场高速连通，毗邻青银高速路出口，也是通往海边游览区和崂山的重要枢纽，区位优势明显。?规划建设中的新片区停车位充足，弥补了香港路等地停车难的缺陷。Page14零售商一般选址需求项目状况高档品牌中档偏高品牌中档偏低品牌地理位置交通便利交通便利交通较为便利具备一定住宅数量成熟商务区，具备一定数量高档住宅项目，成熟商圈、周边商业氛围浓郁，周边环境，周边具备相当数具备一定数量高端目标消费人群具备一定数量目标消费人群，量目标消费人群对商业项目硬件有一定的要求，对商业项目硬件要求较高，如展示面、公共硬件要求如商场室内设计区域整体设计、服务设施、对楼层要求较高，只对首层或地上二层感兴商业楼层趣。而且高端品牌对百货其他业态及品牌的对项目整体定位有一定要求没有特别要求要求也相应较高青岛高端品牌店数量较多，市场整体发展空对市场需求较大，尚未达到饱和市场饱和度没有特别要求间有限，寻求适合之物业开店业主零售经验更希望与具有高端零售经验的业主合作希望与具有零售经验的业主合作没有特别要求Page15项目档次定位评估与建议购物中心中高档时尚Page16硬件及平面硬件及平面布局布局优优化化建建议议Page17前言考虑到项目工程进度以及业主对于项目功能的综合考虑，同时考虑到目前主力店的洽谈情况，致使青岛大拇指广场项目部分硬件设施已无法改动，因此我行将基于以下前提，进行相关硬件设施建议：?项目地上四层及五层电影院位置不能改动；?项目地上四层及五层靠近同安路的大型餐饮面积不能改动及调整；?我行之前提及的扶梯位置改动，业主表示无法实现。Page1