亚星·江南小镇Ⅲ期营销推广方案凌峻地产江南小镇项目组2011.6.2目1、三期项目市场竞争地位2、三期总体营销推广策略录3、三期项目整体推广计划项目核心优势分析三期三期项项目市目市场竞争场竞争地位地位项目市场竞争地位研判推广策略方向定位建议三期项目市场竞争地位|项目核心竞争优势分析|项目基本资料三期项目市场竞争地位|项目核心竞争优势分析|SWOT分析优势优势（（SS））劣劣势势机机会会威威胁胁（（WW））（（OO））（（TT））?地处上街区城市发展方向，高端居住片区，前景无限?交通网络纵横，地段升值潜力大；?罕见坐拥左照沟公园景观优势；?亚星置业集团20年企业品牌形象；?社区一期、二期成熟社区氛围?距离区委区政府300米左右，周边高档社区较多；核心词语：?坐拥左照沟公园，距离人民广场200米；地段\交通\景观\品?三期地块三面邻路，一面临公园，地块方正；牌分析项目市场竞争地位|项目核心竞争优势分析|SWOT分析优势优势（（SS））劣劣势势（（WW））机机会会（（OO））威威胁胁（（TT））?缺乏商业配套资源，社区周边基础生活配套相对较落后；核心词语：/商业/分析项目市场竞争地位|项目核心竞争优势分析|SWOT分析优势优势（（SS））劣劣势势（（WW））机机会会（（OO））威威胁胁（（TT））?宜居职教城定位，产品价值提升潜力巨大；?中原西路打通在即，拉近泛郑州区域空间拥；核心词语：发展\泛郑州交通分析项目市场竞争地位|项目核心竞争优势分析|SWOT分析优势优势（（SS））劣劣势势（（WW））机机会会（（OO））威威胁胁（（TT））?本案在售项目价格高于市场销售均价400元以上，三期洋房定价势必会拉高更多差距，客户接受较缓慢；?受宏观新政波动影响较大，需要策略导向支持。核心词语：价格\新政影响分析项目市场竞争地位|项目核心竞争优势分析|劣势及威胁转化建议考虑区域配套、项目自身客加快社区商业进度群需求，社区商业配套加快进度，打造高端社区泛会所，提供高端物业服务亮相期集中爆发，多方位导入，拔高全方位集中爆发项目形象，支撑项目价值。两箱销售期低开高走定价策略，引导式销低开高走售节奏。与区政府联合区域炒作，吸引泛郑州联合区域炒作客群投资走向。注重项目形象的升级，以项目形象及口塑项目品牌碑来提升项目品牌形象。项目核心竞争优势分析|项目市场竞争地位研究项目自身优劣分析项目自身优劣分析竞品对比分析竞品对比分析城市新核公园合院洋房项目地理位置优势无与伦比，如何把自身的价值诉求出来时最重要的。客户描述参考市场调研客群特征，结合本项目属性，按照不同的置置业动业动机机和消消费费模式模式，，将本项目目标客户群分为三大三大类类。以居住目的划分的客户分类：第一类：以改善居住需求为主导的置业人士；第二类：以满足居住需求为主导的置业人士；第三类：以投资增值需求为主导的置业人士；第一类：以改善居住需求为主导的置业人士心理诉求：已经拥有自己的住房，但是对于现在的居住环境和居住面积提出了更高的要求，且也具备相应的经济条件。地缘识别：具有上街区、荥阳市人群特征，基本不受区域的限制身份识别：以商界、政界成功人士和企业中高层为主。“选择是缘于对体现尊贵身份的认同”Y总，35岁，三世同堂，政府下海，本地人。曾从事土地及合伙经营等生意，喜爱旅游。居住选择：现住在机关家属院，如果有体现尊贵身份的楼盘，就选择购买。意向户型：150-220平米四房或五房。客户语录：我一直在寻找这种类型的产品，我现在的住房已经不能满足我的居住需求和心理认同了，之前也看过一些项目，但是都不尽如人意，不是环境不行，就是物业服务不让人放心，另外一些是价格高的离谱。第二类：以改善居住需求为主导的置业人士心理诉求：对本我价值实现要求较低，反应在生活上，不太注重生活拥有品质感和丰富性（如：很少拿出时间享受生活）地缘识别：上街、荥阳、巩义下辖乡镇客户群体，受区域的限制性微弱身份识别：以个体户、当地企业打工者为主。第三类：以投资需求为主导的置业人士或团体心理诉求：拥有相当的财富基础，能合理分配投资渠道，特别看重品牌消费的稀缺性和增值性。通过持有稀缺性、品牌性产品达到身份识别和财富增值。生活模式：通过持有品牌高端物业，以达到资产保值增值、租赁回报等收益目的，同时满足分时性休闲渡假类生活需求。地缘识别：具有跨区域的特征，与本项目的联系更多的是体现在跟保利品牌和项目规模品质关联上。身份识别：以上街、荥阳、巩义及周边的商界、政界成功人士和企业高层为主。“目前市场情况下房产是比较稳妥的投资产品”周先生，40岁，股份制企业合伙人，曾经经营过煤矿相关产业，喜爱紫砂及翡翠收藏。居住选择：?现居住在亚星盛世广场?财富积累有限，家庭财产千万以上，对购买别墅等高端物业价格承受能力有限，想在老城区购置一套高品质住房。?非常喜欢有内涵、有历史感的东西，在符合自身气质和生活习惯的原则下耐心寻找项目；?在目前的经济形势下比较注重个人资产的增值保值，因此想购置一套高档住所，主要用于投资，也考虑日后居住。客户语录：自己也曾做过一些古董、玉石类投资，小有收获，但这些投资对专业要求非常高，风险也比较大。跟真正的有钱人相比，我只算个小玩家。现在投资的渠道相对较少，综合考虑后觉得还是房产尤其是比较稀缺的高档房产保值功能比较强，所以会考虑大开发商开发的、品质有保障、物业形象好、服务好的居住产品。复合群体——追求品质、休闲，重视综合功能配套的高端客源，追求品质与身份的城市界首，追求淡泊明志、向往宁静畅达的高端客源；整体客户群体内外兼攻：包括城市内部的人群及特色吸引的地市人群。高端客源—向往宁高端客源—向往宁静畅达静畅达的高端客源的高端客源未来将承载城市高高尚风情住端生态住宅区域，区必将带来稳定优质的高端客源；中高端客源—倡中高端客源—倡导综导综合性住居理念合性住居理念多功能综合主题商业街城市主力人群中区区追求综合性生活中端客源—中端客源—讲讲求品求品质质、健康、健康时尚时尚价值的中高端客户源。城市住宅客户将是固定的老城区的主力客源客源；以白领中产为主，他们追求时尚，热爱新鲜，以创新特色的生活理念吸引新潮的主力群体，有何不可？客户细分表格目标客户界定消费者类年龄级别比例客户来源需求物业说明别阶段上街、荥阳、巩义中小企业核心3%三房、四房、五房多次置业、改善置业主私营业主游离5%小型企业主三房、四房首次、改善置业游离9%个体户两房、小三房过渡性置业、企业高管核心20%企业管理层二房、三房、四房投资、改善型置业30国企职员至核心15%大型企业员工两房、三房改善性置业55首次置业、改善型置游离3%行政单位公务员二房、三房行政事业业单位、二房、小三房首次置业游离3%事业单位编制人员上街、荥可争取到的以自住或投资为阳、巩义核心15%主要置业目的的政府领导和二房、三房、四房自住、投资下辖县镇私营业主客户上街周边其他区域客户，对片区有一定的认可，但认可度不高，随时可能被其他项目代替。游离客户重要客户?来源：郊县及地市中高端客户?核心客户职业：个体工商户、私营业主、公务员、教师、医生等中高端客群?目的：居住置业为主?年龄：30～45岁?收入：收入较高，年收入在35万元以上构成比来访区域例老城区私营业主、个体经商户、行政、企老城区约60%事业单位中高收入者。其他区域约5-10%?来源：城区等中高收入人群为主。约40-?郊县职业（市）所占比例职业：私营业主、个体经商户、公务员45%以及企事业单位中高层管理人员等公务员15%?目的：居住置业为主，少量投资置业?年龄：25－60岁国企职员25%?收入：年收入在6～10万元及以上企业高管20%个体商户私营业主40%客户置业趋向描述?居住趋向：改善性住房，追求更高品质的生活，需求面积适当的户型，强调产品的性价比。?投资趋向：不再一味追求短期回报，而是将物业作为一种资产长期持有，更看重物业复合特性以及自身的升值与保值特性，在很大程度上是对于城市资源的占有。?支付趋向：拥有较强的支付能力，能够承受较高的单价与总价，愿为产品及服务买单。?购买特征：注重圈层感与标签感，看重居住在周边人群，更愿意居住在现有居住区域。?产品要求：外观（表现形式）独具个性，包装有品质和使用价值良好，质量和工艺独特，情感附加值高。在满足日常生活的基础上需要足够舒适，能够体现身份，希望得到合理的空间，更好的社区配套。?配套、服务要求：体现尊贵舒适的都市生活，要求提供的服务在高品质的同时，尽可能的复合与完善。同时保证自身生活的私密。项目定位项目资源核心优势客户需求大尺度户型对城市很依赖60万平城市综合体国际化景观对生活品要求很高三期宽景洋房主流区超级高对升值潜力看好端住宅大盘城市新核·公园之上·合院洋房地段差异优人群势圈层项目营销推广形象定位三期三期总总体体营销营销推推广策略广策略广告语及LOGOVI推导营销策略总纲确立整体营销策略|项目营销推广形象建议策划原则对于江南小镇的定位系统和营销企划策略，我们一直坚持高起点、高品位、高立意的“三高”原则。营造一个高尚的地段、一种因传统而时尚的生活概念合理利用大一期（A、B区的高层项目）已经形成的产品高端形象和亚星的品牌价值营销课题本案三期推广过程中的营销课题非常之明确，即：突破地缘封锁，吸引上街区外（特别是郑州市区）的客户群体执行手段1111配合炒作“郑上一体化”的地段概念，将本案地段定位到“大郑西”，有意识规避“上街区”2222分阶段分重点进行市场传播，界定产品“骨子里的江南”的生活以及产品概念。3利用大一期形成的和亚星固有的品牌优势，通过“合理价位出333击、快速反应、持续走高”的销售手段快速打开市场，积累人气。总策略生活方式塑造（传统文化底蕴的现代