天玺乐城综合体项目营销策划方案2011年2月10日PRIVATE&CONFIDENTIALwww.dtz.com房地产智库www.fdc01.com目录Page1.项目战略目标02-032.宏观经济及政策解读10-163.青岛开发区房地产市场分析17-224.区域内项目分析23-295.龙达生态家园项目定位30-406.产品优化建议41-567.项目营销策略57-721房地产智库www.fdc01.com项目营销战略目标2房地产智库www.fdc01.com项目营销战略目标2011年5月1日开盘，开盘当月完成总销售额：100,000,000元2011年全年完成销售额：250,000,000元3房地产智库www.fdc01.com政策及青岛地产市场大势4房地产智库www.fdc01.com全国宏观环境分析2010年宏观调控核心：“稳增长、调结构、管理通胀预期”宏观经济“V型”反弹后区域稳定2010年以来，国民经济整体运行良好前三季度GDP为26.87万亿元，按可比价格计算，同比增长10.6%，比上年同期加快2.5个百分点。CPI持续上涨，PPI出现回落，仍需警惕通胀预期2010年，CPI、PPI温和上涨，PPI的涨幅要大于CPI的涨幅。如果未来CPI同比增长速度继续保持在3.5%以上，加息政策将不断强化。5房地产智库www.fdc01.com全国宏观环境分析全国70个大中城市房价同比增幅下降，环比上涨2010年第一季度，同比增幅持续扩大环上涨也维在0.9%以上。直至5月份，受“新国十条”的影响房屋价格环比增幅有所放缓6月份房屋价格指数同比上涨11.4%，环比下降0.1%，17个月以来价格环比首次出现下降，随后同比和环比增幅皆有所放缓，表明宏观调控政策达到了一定的效果。政策收紧，新增贷款余额幅减缓2009年，为刺激经济复苏我国采取了宽松的货币政策，贷款利率优惠幅度加大。2008年底至2009年上半月度新增贷款额明显加。2010年1月份，全年贷款指标释放，月度新增余额达到13900万，环比增幅266%。之后新增贷款余额速平稳放缓，政策收紧初见成效。6房地产智库www.fdc01.com全国宏观环境分析总结及预判总体经济形势方面?2010年，在积极的财政策和适度宽松的货币政策作用下，我国经济总体基本保持了平稳较快增长。?未来几个月内，总体济有较大波动可能性小济将继续保持平稳运行态势。房地产市场运行方面?2010年经济快速增长，房地产市场一片热火朝天。?2011年在“稳增长、调结构、管理通胀预期”的压力下，宏观调控不断升级，政策收紧趋势日趋明显，全国大中城市房价增长速度有放缓的趋势。?房地产调控政策具备持续性和稳定，未来一段时间内，房地产市场将继续在政策的调控下向趋于理性方发展。7房地产智库www.fdc01.com全国政策环境分析刚步入2011年，准备金率再次上调；大部分地区的“限购令仍然继续；武汉、昆明纷步入“限购”行列；济南、青岛等18个城市也被列入到国家的检控范围。房产税“靴子”即将落地。种种信号表明，政策继续从紧，房价必须稳定，但市场终究怎样我们还需拭目以待。8房地产智库www.fdc01.com全国政策环境分析“限购令”地方版纷出台六次上调存款准备金率9房地产智库www.fdc01.com全国政策环境分析为更好地稳定价格总水平,更加积极稳妥地处理好保持经济平较快发展、调整结构、管理通胀预期的关系，人民银行2010年14日晚间宣布，从2011年１月20日起上调金融机构人民币存款准备率0.5个百分点。这是继2010年第6次上调以来，2011年第1次上调，也是近3个月时间内第4次上调。此后，我国大型金融机构存款准备率将达到19％的历史高位，中小金融机构存款准备率也将达15.5％。粗略估算，此次上调后，央行可一次性冻结银体系流动3500亿元左右。日前召开的人民银行工作会议提出，2011年要有效管理流动性，控制好物价过快上涨的货币条件。从政策角度更好地实施“积极稳健、审慎灵活”。10房地产智库www.fdc01.com全国政策环境分析2011年“青十二条”和新“国八条”对应“青十二条”新“国八条”2011年1月30日青岛市政府发布了《青岛市人民政府办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作促进房地产市场平稳健康发展的意见》，“十二条”对“限购令”执行做了详细要求。并从住房用地供应、中低价位中小套型商品房供（一）进一步落实地方政府责任。应、保障性住房建设、房地产经纪机构管理、房屋销售和转让管理、个人住房信息系统建设和完善住房工作责任制等十二个方面，贯彻落实国家房地产市场调控部署；青第八条：2011-2013年，市区新开工保障性住房不少于30000套、限价商品住房不少于30000套，解决不少于6万户中低收入家庭的住房问题（二）加大保障性安居工程建设力度。青第七条：落实保障性住房、拆迁安置住房、限价商品住房和套型建筑面积90平方米以下的中低价位、中小套型商品住房配置比例。青第二条：严格执行国家关于差别化住房信贷政策的有关规定、房地产税收政策的有关规定、境外机构和个人购买住（三）调整完善相关税收政策，加强税收征管。房管理的有关规定。（四）强化差别化住房信贷政策。青第六条：2011年全市住房建设用地供用总量要保持在1500公顷以上，其中，市区供用总量要达到500公顷以上。（五）严格住房用地供应管理。青第一条：2011年12月31日前，在本市七区实行住房限购措施。对已有1套住房的本市户籍居民家庭、能够提供本市一年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、无法提供一年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停向其售房。（六）合理引导住房需求。青第三条：限购政策实施期间，购房人在签订房屋交易合同网上备案时，应如实填报《购房人及家庭成员情况申报表》。各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，青第四条：房地产开发企业、经济机构与购房人串通、提供虚假信息的，由房地产行政管理部门责令限期整改，拒不在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。原则上对已有1套整改的，依法严肃查处，并暂停其网上签约。住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房；对已拥有2套青第五条：房地产交易登记机构在受理房地产登记时，应查验《申报表》和购房人的户口簿、结婚证等证件，凡不符及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍合本规定的，不予受理登记。居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的青第十条：房地产开发企业在取得商品房预售许可证的前，不得以认购、预定、认筹、排号、招募会员、发放VIP卡非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。或要求意向购房人在指定银行存款等任何形式接受房屋预约、预订、变相预售。依法严肃查处未批先售、捂盘惜售、哄抬房价等违法违规行为。青第十一条：加快个人住房信息系统建设青第九条：加强房地产经纪机构管理。（七）落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制。青第十二条：健全完善住房工作责任制。购房人提供虚假信息骗购住房的，应承担相应的法律责任。房地产开发企业发现购房人提供虚假信息骗购住房的，应当与其解除房屋交易合同。经纪机构发现购房人提供虚假信息骗购住房的，应当通知并协助售房人与其解除房屋交（八）坚持和强化舆论引导。易合同。房地产开发企业、经纪机构违反上述规定，或与购房人串通、提供虚假信息的，由房地产行政管理部门责令限期整改，拒不整改的，依法严肃查处，并暂停其网上签约。新“国八条”可以说是我国近几年来有房地产调控政策以来最严厉的政策组合，可见政府监管部门对目前高房价带来的问题已经有充分的认识。11房地产智库www.fdc01.com全国政策环境分析2011年房地产新政策?2011年日光盘预计不能再现?新房和二手房都将受限?房价是否会降待观察?有房价报复上涨预期12房地产智库www.fdc01.com青岛地产市场分析土地市场供应2010年青岛市各类土地共计出让年青岛市各类土地共计1082幅、3455.7万㎡，较去年分别环比下降3.1%、35.8%。全年土地供应走势呈震荡型波动，高峰期集中于3-5月，6月跌至谷底，自9月起伴随市场的热销，土地放量加大在经历了11月的波动后于年末12月升至顶峰，土地市场热情再现。从各区市土地供应看，2010年城阳区和郊区五市再度成为土地供应的绝对主力，土地资源较为充足，目前仍以增量土地开发为主。市内四区中，李沧区表现突出，但工业用地就占了近一半，四方、市南、市北三区垫底，也再一次凸显了市区土地的稀缺性，存量土地再开发已经成为市区土地市场的主导。13房地产智库www.fdc01.com青岛地产市场分析青岛住宅市场从2010年各区市住宅成交的数据对比可以发现，伴随着政府规划的引导，四方区、李沧区、城阳区、开发区及胶南市后期发力，住宅成交量稳步走高，成为新一轮市场竞争的主战场；市南、市北区由于土地资源稀缺，房价高企，渐渐成为富庶阶层的代名词。2010年岛城住宅成交面积前三甲为城阳区、开发区及胶南市，郊区市正逐渐发力。成交均价方面，市南区、市北区及崂山区凭借区位及资源优势，均价突破万元关卡，其余区市均价也都出现不同幅度的涨幅。14房地产智库www.fdc01.com青岛地产市场分析青岛住宅市场2010年岛城成交主力面积区间为60-90㎡及90-120㎡常规型户型.2010年岛城成交主力价格区间为6000-8000元/㎡，成交量涨幅最大价