安庆华茂厂地块项目营销报告——城市运营和人文营销的践行典范[背景认知]本体认知01——区域认知旧城改造区//中心城区边缘//非传统高档居住区?安庆是皖南三线城市，项目为大观区旧城改造区，为市中心区边缘与西区的交汇处?目前城市东进北扩，市中心大力改善居住和商业环境，地位不会动摇?项目属于传统居住区，核心商圈边缘。?皖南三线城市，经济发展中等?中心区：老城区，市中心，核心商圈，居住人口众多，配套强势。?四大支柱产业：石油化工、轻纺食品、建筑材料、机械?东区：政府重点开发区域，未来政务中心，市民认可电子。其中石油化工占绝对优势度高，现配套不全。?北区：开发区，火车站与专业批发市场所在地，因此?政府规划：东进北扩，一城两翼，主导城市向东发展与市区有一定的联系，位于城市发展次方向。?西区：石化、热电等工厂所在，属于老城区，但受污?旧城改造，大力改善市区居住环境和商业环境大力发展染严重，区域认知较差。安庆支柱型产业，促进石化产业，纺织产业的发展本报告是严格保密的。3本体认知02——地块四至地块不规则//周边多为老居民区及城市道路//通达性不佳近地块为市府路，对面为养老院，老住宅楼、底商、巷子对面社区配套；建筑是教委老较为破旧，商铺宿舍楼；纺织厂宿舍及老居民区，出租情况良好建筑陈旧环境极差，等待拆迁公园小学菱湖公园，居民区虹城房产，底商多为环境优美，休闲娱乐业态，开门率不高人气旺，市民认可度高华茂文化活动中心及部分办公楼，建社区级卫生中心，保留筑条件及环境较好本报告是严格保密的。4本体认知03——配套及交通配套完善//环境较差//道路狭窄//形象支撑弱//商业支撑受限资1市民中心源2菱湖自然风景区3莲湖公园4菱湖公园5石化一中（省重点）配6石化三小7安庆二中套8安庆7中9石化二小11安庆师范学院12大观区人民医院集贤路商圈商圈人民路商圈（新百、金华联百货、苏宁电器等）13中石化总厂政14市统计局、市区地震局、府企市勘探院、大观区城建局、业环卫局15市国土资源局、气局??配套：项目属于公园小学和安庆二中的学区，区域内大量民宅和职工住宅，石化厂处周边有社区级医院。邮政、银行、餐饮均能满足于区域西部，环境相对落后日常生活需要。西临集贤路商圈，东临菱湖公园，?配套完善，并拥有两大公园和市民中心与菱湖风景区及市民广场一路之隔。?交通：市府路跟纺织西路均为双车道。周边有稀缺景观资源。区域价值低于市中心区14路26路公交，公交可达性一般。目前地块周边?项目周边路道狭窄，交通不便，道路和已经是交通瓶颈，高峰期较为拥堵。交通成为本项目的发展限制条件本报告是严格保密的。5本体认知04——四线城市50万方大型城市综合体物业形态多样化//商业体量较大//规划限制明显21534地块经济技术指标项目数值总用地面积137013总建筑面积669652总建筑面积（可售）499182?规划限制：整个地块被道路和环保控制线分为地下面积170470五个规划地块，且环保控制线以西无法规划住宅产品。住宅面积220527商业面积129136本报告是严格保密的。6公寓面积149519理解本体——旧城改造综合体项目非传统高端居住区|高端客户认可度不高目标——控制风险下的高价快速去化稳健开发|提升市场认知|品牌高端落地非传统高档认知区项目如何破局，重塑自身价值体系，实现品牌落地？住宅充当回现主力军，如何拉高形象，快速打平现金流？商业如何定位和突破,实现自己的盈利空间？7本报告是严格保密的。7[机会挖掘]本报告是严格保密的。1城市历史：安庆历史悠久，人文济盛，文物丰富，是沿江北岸著名的历史文化名城?周代古皖国(及其东邻桐国)故地，安徽简称“皖"历史之邦即由此而来。从最早见于文献记载古名“盛唐”起，至今已有2110年(公元前106年一公元2004年)文化之邦?这里是桐城文派的发源地，又是戏曲之乡，为徽剧的故里、京剧的祖籍、黄梅戏的发祥地?本籍人才辈出，革命家陈延年、陈乔年，画家陈人才之邦昔凡、潘箬泉，表演艺术家严凤英、舒绣文等均诞生于安庆；宋代画家李公麟，明代科学家、思想家方以智，清代文学家篆刻大师邓石如，京剧鼻祖程长庚，教育家吴汝纶，现代爱国宗教领袖赵朴初，美学家朱光潜，“两弹元勋”邓稼先，外交家黄镇，小说家张恨水等均为安庆籍人。本报告是严格保密的。9文化名城：千年古城，人文荟萃，黄梅之乡，著名的历史文化名城，底蕴深厚?陈独秀新文化运动的发起人和?赵朴初旗帜，中国文化启蒙运中国佛教协会会安庆名人动的先驱，中国共产党长，杰出的宗教的创始人及首任总书记，领袖，杰出的书中共一大至五大期间党法家，著名的社的最高领袖。会活动家。??大的发展，演出遍及城乡。以著名的黄梅戏表演艺术家严民国年间，黄梅戏进入省城安庆，演出阵容日渐扩大。解放以后，各级黄梅戏专业剧团的组成，使它有了新的更凤英为代表的黄梅戏人将这一传统的剧种推向一个新的发黄梅戏圣地展高潮，尤其是她演出的第一部黄梅戏电影艺术片《天仙配》的问世，使得黄梅戏的影响日益扩大。安庆地区素有“文化之邦”、“戏剧之乡”、“禅宗圣地”癿美誉。是《孔雀东南飞》、“大乔小乔”、“不越雷池一步”、“六尺巷”等著名故事癿发生地。古皖文化、禅宗文化、戏剧文化和桐城派文化在这里交相辉映，形成了独具特色癿地方文化。本报告是严格保密的。。10安庆市宏观经济：城市经济迅猛发展，2010年GDP接近千亿，城市居民收入稳步提高2005-2010年安庆GDP产值情况（亿元）2005-2010年安庆城镇居民可支配收入情况（元）2010年全省GDP产值排名情况排名城市GDP（亿）GDP增长率房地产发展状况1合肥2702小于4%萎缩4%-5%停滞2芜湖11085%-8%稳定发展3安庆988大于8%高速发展4马鞍山811GDP与房地产发展模式5阜阳721本报告是严格保密的。11安庆产业结构：第二产业为支柱型产业，投资比重逐年增加，石化、纺织业为主要经济产业，专业市场发达2008-2010年安庆三产投资比重变化安庆三产结构比?二产投资比重逐步增加?三产结构：以第二产业为支柱，承接皖江城市带产业转移功能。?石油化工业、纺织服装业、汽车零部件业等支撑起安庆的工业经济；石化产业在安庆GDP比产业重超过40%，经济依赖性较强。发展?安庆石化炼化一体化项目：总投资160亿元，今年1月动工，建成后销售收入达400亿元，实现利税总额超过50亿元，可使下游产业实现产值超过千亿元；?安庆总人口610万人，其中市区人口73万。人口?市域总人口规模：2020年675万人，2030年710万人。中心城区规模：2020年中心城区约为情况140万人；2030年中心城区约180万人。?城镇化率预测：2020年53%-58%，2030年65%-70%。本报告是严格保密的。12安庆房地产发展：安庆房地产起步较晚，目前处于快速发展，改善型及刚需大量释放阶段，可挖掘空间大2008-2010年安庆固定资产投资情况（亿元）2008-2010年安庆房地产开发投资情况（亿元）?2008-2010年安庆固定资产投资，房地产开发投资持续增加。?与省内各类型城市相比，安庆房地产投资额占比不高，尚有有很大挖掘空间。2007-2010年安庆市区住宅平均成交面积（㎡）安庆与省内周边城市房地产投资占比比较?近三年安庆套均成交面积在以上，改善性需120㎡求正在释放。本报告是严格保密的。13商业市场发展：单一商圈饱和，多商圈及商圈北移东扩趋势明显；商业处于较为初级阶段，环境和业态需要升级，专业店、大型超市出现正当其时。开发区旧城改造，商圈升级，东部市政府动迁，沿独秀大道城市副中心，未来将持市中心打造成打造城市未来金融扩大市中心商业大容新城专业市续稳固和扩大专业市场商圈商务中心和特色商业休闲的地位。现有专业市场量。加大商务金融、场服务产业中心，将成为市级中心区。竞争力在皖南市场很强。?阳光花园销售经理：安庆老百姓基本都是去人民路购物，八县的人坐车到汽车站下来就是人民路。但是要说满足需求城市级商品集散市场还是不够，档次还有待提高，品类和价格都不甚区域商业中心满意。?安房网工作人员：安庆的商业还是传统的步行街模式，设施老旧，城市级商业中心环境和业态都有待升级。特别是没有大超市，只城市级商业中心有本地的金华联做得大一点，但价格很高，大部2009年-2030年安庆商业规划分老百姓还是希望有沃尔玛、家乐福那样的大超市进来。本报告是严格保密的。14市场机会一：?城市化进程加速，为房地产发展提供广大的发展机会?典型工商业城市，为房地产发展储备了高端客户资源本报告是严格保密的。152市场现状1：安庆商业市场仍处于单核心向“一个中心，多个副核心”的发展阶段，且整体档次普遍偏低人民路商圈安庆金华联人民路商圈?安庆目商业配置整体档次比较低，业态基本以街铺、百货商店、小型超市、中型卖场为主新百百货沿街商铺本报告是严格保密的。客户需求访谈1：多数客户对昆山目前的商业市场状况不满意，高端销售需求存在外溢现象客户特征描述：林女士，45岁左右，老安庆人，华茂厂职员客户语录：?对目前购物状——“我是老安庆人了，就没离开过安庆，一直在华茂厂工作，之前我况不满意们自己开发过楼盘，就是我负责销售的。安庆人总的来说收入不高，消?缺乏高档商场费高，市区好的住宅不多，东面有绿地了，但那边配套不好，还没起来。?安庆没有什么好的商业中心，一般都是去人民路的金华联，要不就缺乏高档消费去些小店逛逛，没有什么好的商场，这边有钱人要想买点什么都去合肥品和奢侈品买。安庆还缺乏好的电影院，我女儿每次都说在安庆没什么好一点的地方看电影，现在年轻人都喜欢这个，而且这边也没有知名的超市，都是当地的私人超市，价格还贵，要是这个项目有沃尔玛这样的大超市和