星河湾控股集团有限公司文件名称：营销工作组织与实施工作标准化指导书文件编号：文件版本：生效日期：2011年1月编制部门：星河湾市场运营中心编制日期：2011-1-6批准：营销工作的组织与实施工作标准化指导书文件编号：文件版本：C/0第2页共98页目录1、前期策划报告1.1未立项项目研究1.1.1项目背景1.1.2项目概况1.1.3项目开发目标1.1.4项目规划控制要点1.1.5项目综述1.2已立项项目研展1.3项目定位1.4项目规划1.5策划跟进工作内容及标准1.6核心团队配备标准1.7合作方招投标2、项目营销2.1策划2.1.1.策划中心工作内容概要房地产智库www.fdc01.com营销工作的组织与实施工作标准化指导书文件编号：文件版本：C/0第3页共98页2.1.2.团队人员配备标准2.1.3.营销策划2.1.4.营销执行2.1.5.大资源选择及合作标准2.1.6.广告物料工作系统化标准2.1.7.新闻舆论工作内容标准2.1.8.媒体执行及维护标准2.2公关2.2.1.公关中心工作内容概要2.2.2.团队人员配备标准2.2.3.项目形象展示类活动工作标准2.2.4.项目客户拓展类活动工作标准2.2.5.项目资源嫁接类活动工作标准2.2.6.公关传播工作内容及标准2.3销售2.3.1.销售中心工作内容概要2.3.2.团队人员招聘标准2.3.3.团队培训标准2.3.4.销售策略制定2.3.5.销售讲义编撰标准2.3.6.产品挖掘工作内容标准2.3.7.开盘方案及标准流程（细化）2.3.8.日常销售管理2.4客服2.4.1.客服中心工作内容概要2.4.2.团队人员配备标准2.4.3.行政保障工作内容及标准房地产智库www.fdc01.com营销工作的组织与实施工作标准化指导书文件编号：文件版本：C/0第4页共98页2.4.4.客户资源管理2.4.5.销售系统（科耐）应用管理2.4.6.签约标准化流程3、售后服务3.1客服中心3.1.1.收楼标准及流程3.1.2.业主日常维护内容及标准3.1.3.客户关系维护及危机处理标准3.1.4.项目资料汇总及存档标准4、集团管理4.1品牌中心4.1.1品牌中心工作内容概要4.1.2团队人员配备标准4.1.3品牌中心对外宣传标准流程4.1.4内看采编及制作流程4.1.5集团品牌贯彻及监督流程4.1.6中国星河湾大会标准4.1.7业主大会标准4.1.8开盘活动标准4.1.9公关资源选择及合作标准4.1.10媒体资源维护及监测流程4.1.11各项目公关品质监督标准4.1.12危机公关处理标准流程4.2策划中心4.2.1策划中心工作内容概要4.2.2团队人员配备标准房地产智库www.fdc01.com营销工作的组织与实施工作标准化指导书文件编号：文件版本：C/0第5页共98页4.2.3产业政策日常研究标准4.2.4城市发展研究日常标准4.2.5各项目日常策划监督标准4.2.6各项目市场调研监督标准4.3行政中心4.3.1行政中心工作内容概要4.3.2团队人员配备标准4.3.3行政、营销制度制定4.3.4制度执行、督导标准及流程4.3.5绩效考核标准及流程房地产智库www.fdc01.com营销工作的组织与实施工作标准化指导书文件编号：文件版本：C/0第6页共98页一、前期策划报告1.1前期地块研究定义：在寻找到意向的地块时，为了解该地块基本情况和未来开发的可行性，所做的初步研究。目的：为拿地决策做出指导。时效：1天时间内完成重点：对地块所在城市及其房地产市场发展态势的研究，并对地块可行性做出初步预判。由地块所在地最具优势的代理公司完成。内容：1、项目背景(1)项目概况(2)项目开发目标(3)项目规划控制要点(4)项目综述2、投资环境及市场研究(1)地块所在区域的投资环境分析i.城市发展环境对项目的影响房地产智库www.fdc01.com营销工作的组织与实施工作标准化指导书文件编号：文件版本：C/0第7页共98页ii.交通配套环境对项目的影响iii.区域环境资源对项目的影响iv.区域经济人口发展对项目的影响v.区域产业规划对项目的影响(2)地块所在区域的房地产市场研究i.商品住宅市场研究ii.区域市场研究iii.项目竞争环境研究iv.区域在售项目分析3、结论及建议备注：如项目可立项，则需要更深入研究，可按“1.2已立项项目研展”及之后流程执行。1.2已立项项目研展定义：针对已拿地的地块，在开发前，为指导项目开发，而进行的基础研究。目的：为项目开发提供指导。时效：拿地后2个月内完成重点：对城市发展态势、区域市场情况、资源环境情况、文化情况进行深入调研。委托项目所在地最具优势的房地产顾问公司开展。内容：1、市场调研房地产智库www.fdc01.com营销工作的组织与实施工作标准化指导书文件编号：文件版本：C/0第8页共98页(1)宏观经济分析i.国家宏观经济分析ii.目前中国房地产发展现状iii.国家房地产政策分析iv.未来三年中国房地产行业预测(2)项目所在城市发展环境分析i.城市宏观经济发展状况及其对项目的影响ii.城市在区域中的竞争情况及其对项目的影响iii.城市交通配套及其对项目的影响iv.城市环境资源及其对项目的影响v.城市人口发展及其对项目的影响vi.城市产业规划及其对项目的影响(3)项目所在城市房地产市场分析i.城市地方性房地产政策分析及其对项目的影响ii.城市房地产市场发展历程、特征、现状与趋势分析iii.城市房地产市场的供需分析iv.未来城市房地产市场发展预测v.城市及其周边区域客户跨地域购买情况分析(4)项目所在区域板块市场分析i.区域板块的经济发展态势及其对项目的影响ii.区域板块房地产市场发展现状特征及其对项目的影响iii.区域板块房地产市场发展预测iv.项目主要竞争对手分析及其对项目的影响2、客户调研(1)所在城市客户调研i.目标消费群分布ii.目标消费群特征分析iii.目标消费群需求分析房地产智库www.fdc01.com营销工作的组织与实施工作标准化指导书文件编号：文件版本：C/0第9页共98页iv.目标消费群能力分析v.目标消费群置业决策要素分析(2)城市周边区域客户调研i.区域的目标消费群分布ii.区域的目标消费群跨地域置业决策要素分析3、资源环境调研(1)项目周边区域所具有的主要景观资源(2)项目所在区域在城市规划中的定位(3)项目周边的重大城市基础设施(4)项目周边的重要交通设施4、文化调研(1)城市历史文化研究(2)城市人文风俗与传统研究(3)城市主要代表人物与遗迹情况研究(4)项目所在区域特定特色文化研究(5)项目周边区域主要人文景观备注：星河湾于不同地区开发，特别注重结合当地区域的文脉、地脉、人脉的发掘，以体现项目与别不同的内涵。1.3项目发展战略建议定义：在项目启动前，根据前一阶段的研究成果，对项目开发提出战略层面的房地产智库www.fdc01.com营销工作的组织与实施工作标准化指导书文件编号：文件版本：C/0第10页共98页建议。目的：直接指导项目的开发建设时效：项目启动前2个月前完成重点：针对项目开发方向提出战略层面的建议，由集团开发部、市场运营中心、项目部会同提供已立项项目研展的顾问公司一同完成。内容：1、需研究和评估的现状因素(1)城市发展状况(2)区域房地产市场发展状况与市场竞争分析(3)项目规模评估(4)项目核心竞争力评估(5)城市的人脉、地脉、血脉等文化研究(6)房地产行业的最新发展理念与动态2、项目发展战略应包含的内容(1)项目的市场定位(2)项目的形象定位(3)项目的客户定位(4)项目的分期开发部署与商业运营模式(5)项目与当地人文文化结合的策略(6)项目与现代科技结合的创新策略1.4其他产品相关建议房地产智库www.fdc01.com营销工作的组织与实施工作标准化指导书文件编号：文件版本：C/0第11页共98页定义：基于项目发展战略，对项目开发的具体问题提出建议。目的：指导项目开发。时效：项目启动前1个月前完成。重点：由项目所在地最具优势的房地产顾问公司完成。内容：1、项目规划建议(1)项目规划建议i.项目总体规划建议ii.项目道路规划建议iii.社区配套规划建议（含商业、教育及其他配套的建议）(2)项目分阶段开发实施建议i.分期发展策略建议ii.分期发展计划建议2、建筑设计建议(1)外立面设计(2)整体风格(3)组团规划设计(4)建筑布局建议3、户型建议(1)户型比例配置(2)户型面积比例建议(3)户型设计特色房地产智库www.fdc01.com营销工作的组织与实施工作标准化指导书文件编号：文件版本：C/0第12页共98页(4)装修风格及标准建议4、园林建议(1)园林风格建议(2)绿化面积建议(3)景观的主题提炼(4)景观的特色营造5、智能化建议(1)当前智能化发展状况及趋势(2)本项目采用的智能化设施建议(3)智能化设施需要工程配合6、其他建议1.5前期团队配备标准1.6合作方招投标房地产智库www.fdc01.com营销工作的组织与实施工作标准化指导书文件编号：文件版本：C/0第13页共98页二、项目营销2.1、策划2.1.1.策划中心工作内容概要2.1.2.团队人员配备标准2.1.3.营销策略1.整体市场趋势分析备注：可参考“1.2.1市场调研”部分2.营销目标分析3.项目理解（1）品牌理解i.品牌回顾ii.品牌展望（2）产品深化理解i.项目概况ii.优劣势分析iii.核心竞争力提炼4.营销策略（1）项目形象定位房地产智库www.fdc01.com营销工作的组织与实施工作标准化指导书文件编号：文件版本：C/0第14页共98页i.定位思路ii.定位结论