文一·名门首府竞标提报合肥新景祥业务发展部2013年6月新景祥控股集团GROUP连续七年蝉联中国房地产策划代理百强企业综合实力TOP1016年全面进入中国跨区域发展经验94个以上大中城市累计总销售额品牌价值超过1400亿超13.02亿06-12中国房地产合约总面积超过累计代理项目代理行业综合实力12000万㎡600余个TOP10新景祥合肥公司HEFEI本地化、标准化、专业化新景祥合肥公司2008年全面进入安徽市场，作为新景祥集团投资控股的省级区域公司，在公司执委会的带领下，已发展至200余人，凭借优秀的专业团队和卓越的服务已为30余家开发商提供了前期咨询、市场咨询、营销顾问及全程策划代理等专业服务，服务代理及顾问项目近40个，销售总规模已超过100亿元。项目背景我是谁？市场分析客户分析产品分析【产品标签】战略定位形象定位成为谁？【3力9要素】形象力产品力利基诉求力目标及核心问题怎么卖？营销策略及分解【4大策略】推售策略推广策略展示策略客户策略项目背景2013年4月27日，文一集团力挫中海、万科、金地、旭辉、国贸等10家知名房企，耗资9.95亿斩获124.36亩政务区ZWQTB-041号宗地，楼面价4285.69元/㎡，溢价率77.78%。合欢路合肥荣事达旺旺集团三洋电器股份有限公司安徽合肥分公司项目占位本案土地价值高，上市将于全市万元以上楼盘产生竞争关系，以标杆姿态面市。融侨观邸在售典型高价项目现时均价坝上街环球中心项目名称（元/㎡）万科金域华府万科金域华府11000华润凯旋门11000坝上街环球中心11000新地中心15000融侨观邸12000新地中心华润凯旋门发展方向本案整体发展方向：城央政务核心圈高层精装低密度高档品质住宅本案整体风格方向：俊朗ART-DECO，气质挺拔，与本案品质相辅相成地块内部1、容积率2.8，物业形态将以高层小高层为主。多为荒地合欢路2、地块东侧临主干道集贤路，南北侧分别为合约160m欢路及银杏路，西侧为规划道路。3、地块面宽小进深大，狭长，较为工整，在同东侧样经济指标下，较难排布面宽较大户型。集贤路4、面宽从140-160m不等，进深620-700m不约140m等，更适合低密度高层物业排布，低层物业将难以保证整体品质。经济技术指标西侧兴园北区占地面积82907㎡建筑面积23.21万㎡容积率1.0R≤2.8绿化率≥40.0%装修标准精装修建筑密度≤22%来自网络测距工具，存在误差项目背景我是谁？市场分析客户分析产品分析【产品标签】战略定位形象定位成为谁？【3力9要素】形象力产品力利基诉求力目标及核心问题怎么卖？营销策略及分解【4大策略】推售策略推广策略展示策略客户策略竞争市场作为本案重要竞争区域2012年政务区：1成交量居全市第6，2价格居全市第一，3存量居全市第6,4土地成交量全市最小，但供求比为1。政务区成为合肥市价值最高地区域，土地稀缺，市场运行良好，存量较为合理，去化周期约6个月。2012年合肥市分区住宅市场成交套套2012年合肥市分区住宅市场存量2000015000150001000010000689841765000500000蜀山庐阳瑶海包河滨湖政务经开新站高新蜀山瑶海庐阳包河经开政务滨湖高新新站元/㎡2012年合肥市分区住宅市场价格亩2012年合肥市经营性用地各区供求7510800030001.50600020001.00400010000.502000146.5500.000新站高新滨湖庐阳经开瑶海包河蜀山政务政务蜀山滨湖高新包河经开庐阳瑶海新站供应成交供求比竞争市场作为本案重要竞争区域2012年政务区：1月度成交量稳定，月均去化约650套，2价格稳定，整体处在上涨状态。套数20002012年至今政务区住宅月度供求走势121015008100064500200新增供应成交供求比元/㎡2012年至今政务区住宅月度价格走势100000.280000.16000040002000-0.10-0.2价格价格增长率竞争个案新地中心概况楼盘名称新地中心物业类型住宅、商业、办公住宅总建面60万方容积率6.98建筑形态高层、超高层装修情况精装区域政务区交通位置潜山路与龙图路交口向西100米在售信息2#、5#去化率目前在售去化约20%99㎡2房；159-186㎡3主力户型房；212-216㎡3房；销售报价15000元/平方米204-208㎡4房㎡212-216㎡3房99㎡2房159㎡3房1863房大户型为主，户型舒适度一般，以99㎡2房去化最好户型较大，整体去化较慢。竞争个案新地中心项目位于政务文化新区核心腹地，经过规划中地铁3号线及4号线交汇处，紧邻天鹅湖，240米的超高层5A顶级写字楼与260米高度的省广电中心共同筑就“安徽之门”的形象。风格：现代立面：玻璃幕墙住宅从豪华会所进入空中花园竞争个案报广展示时间营销推广活动2011年06月03日售楼部开放2011年07月24日全景空中营销中心开放2011年12月09日VIP卡办理2011年12月12日写字楼开盘2012年01月07日书法展2012年度当代中国画青年领袖作2012年04月28日品巡展暨安徽之门?新地中心五星级会馆开放仪式2012年07月28日住宅样板间开放2012年09月22日住宅开盘?凸出项目的高端定位，强调“安徽之门”地位?营销推广活动较少，项目形象塑造为主，市场关注度一般。?以蓝色、紫色为主色调，体现“豪宅”、“豪门定位”。竞争个案万科金域华府概况楼盘名称万科金域华府物业类型住宅、公寓住宅总建面48万方容积率3.56建筑形态高层装修情况精装区域蜀山区交通位置长江西路、西一环与南一环交口在售信息5#、6#在售去化率70%主力户型106㎡、109㎡三房销售报价11000元/㎡大户型为主，户型舒适度高以100-140㎡三房去化最多109㎡3房106㎡3房145㎡3房2厅156㎡3房2厅225㎡4房3厅项目整体去化一般，大户型总价较高，客户多为改善类。竞争个案万科在合肥第二个项目，含17栋高层住宅和3栋高层公寓，学区房，双会所，毗邻三里庵国购家乐福风格：ArtDeco立面：1-4层干挂石材+4层以上高级涂料1500m生态溪谷，100余株原生树木，10大欧式园林营造市心25000平米社区生态景观竞争个案报广展示时间营销推广活动2010年07月09日临时售楼处开放2010年08月10日TOP沙龙系列活动2010年10月09日销售中心开放2010年10月14日认筹，实景示范区同步开放2010年10月23日一期开盘2010年11月22日周末特价房活动2011年03月06日看房团活动2011年03月6-31日购买任一房源，即送1吨汽油2011年04月06日铂客公寓预约登记减万活动2011年06月12日铂客公寓微博有奖转发活动2011年06月18日父亲节活动2011年06月25日铂客公寓开盘2011年7月7-10日“予奇会”（奢侈品拍卖会）2011年07月16日摄影器材展2011年07月23-铂客“留住幸福——精美车载水24日晶挂饰DIY”周末活动2011年10月1-7日奖品赠送2011年10月22日游泳池开放2011年10月23日美克美家家居展示?以深色为主，强调非凡地段与品质，体现尊贵与地位2012年05月01日五一3天看房客户幸运转盘抽奖?营销活动较为频繁和紧凑市场总结及预判本案产品方向：90-150㎡高功能、高舒适度户型，机会型竞争本案营销方向：高端、高度且不失风度竞争环境政务区最稀缺，长期看竞争力仍为全市最高?随着土地的减少，区域稀缺性不断凸显，居住价值不断提升；?未来上市量不会出现爆发式增长；?市场整体运行良好。竞争项目高品质、高价、名企大盘多，短期内竞争仍较激烈?核心资源、核心竞争力多样化，竞争已经超越品质本身；?主要竞争为第一梯队政务区乃至全市高价楼盘；?相对较小户型去化较好。项目背景我是谁？市场分析客户分析产品分析【产品标签】战略定位形象定位成为谁？【3力9要素】形象力产品力利基诉求力目标及核心问题怎么卖？营销策略及分解【4大策略】推售策略推广策略展示策略客户策略客户来源客户来源呈现大合肥、全市性，以泛公务员、私营业主和企事业单位高管为主!客户类型客户组成置业性质置业目的年龄政府公务员2-3次自住/投资30-50私营业主2-3次自住/投资30-50主力客户企业高管2-3次自住（少量投资）35-50医生、教师、律师等1-2次自住30-35合肥周边县市以及外地回乡客户1-2次自住/投资30-40投资客2-4次投资35-50补充客户周边企业普通白领阶层1次自住26-32?主要客户为全市泛公务员、私营业主和企事业单位高管；?外地客户成为重要的置业阶层，占市场30%-40%，且其比例逐渐上升；?出于房价持续看涨的压力，部分客户加速购房决策，本地客户需求已被激发，部分人萌发投资需求客群定位本案客群层次较高，以城市中高端阶层为主，对楼盘品质、景观环境以及专业物管服务较为关注。成功阶自我实层现需要中产尊重需要阶层社会需要一般安全需求阶层生理需要?本案客群的置业主要以满足尊重需求及自我实现为目的，位于金字塔中上部；?客群主要分为两类：?一、公务员，注重身份、对品牌、楼盘档次、园林品质十分敏感；?二、企事业中层、私营业主，对品牌、物管、楼盘品质、景观关注度高。启示：本案在操盘方式上，应突破常规，着力提升项目品质，塑造项目形象，提高项目整体档次，突破客群心理预期；（提升案场服务标准）客群形象⊙圈层——这城市的各层人群,界线不够清楚，他们不甘不愿地被混搭着⊙心声——他们骨子里的情调与品味，从未被满足过⊙共性——他们有坚毅沉稳的徽骆驼精神，汇细流为巨川、助成汪洋大海的新安江精神