世联案例分析案例分析－苏州华成亿象城版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2010.07.14目录一、项目介绍(区位、人口、交通、竞争)二、业态规划三、建筑规划四、开发节奏五、运营模式六、营销方式七、项目总结本报告是严格保密的。2基本介绍:由沿街商铺和大型shoppingmall组成，项目本体集吃喝玩乐购于一体的综合性商业广场?地理位置：沧浪区南环路、福星路、友新路交汇处?开发商：苏州园区华成房产?占地面积：37058平方米?建筑面积：81000平方米?产品面积：20-150平方米?停车位：800个?开盘时间：2010-6-20?入住时间：2012?楼层状况：亿象城共计12栋楼组成，层高有2、3、5层?亿象城位于苏州市市区的西南部，地处苏州市沧浪区的核心位置，?交通状况：东临友新路，南依福星路，西接西环高架、友新高架，北上南环高架，轻轨2号线“桐泾公园站”，距离本项目约100米本报告是严格保密的。3商业格局：苏州商圈正处于更迭期，在古城区核心商圈的项目本体基础上，园区和新区开始形成影响力，吴中、相城的区域商圈正在形成?苏州市内商业主要分布在古城区、苏州新区及苏州工业园区三个区域?古城区以市级商业中心观前街、区域商业中心石路商圈、南门商圈为主要代表，山塘街、凤凰街以及十全街为补充?苏州新区以狮山路—淮海街为代表；?苏州工业园区则以环金鸡湖一带的商业区域为主，湖西发展已较为成熟，湖东正在逐渐崛起本报告是严格保密的。4项目本体区位：隶属沧浪新城，接驳古城区，区位优势明显?沧浪区与苏州古城中南部，是苏州市历史最为悠久、人文积淀最为丰富的中心城区之一。?沧浪新城与沧浪区沧浪新城与金阊新城、平江新城沧浪作为古城区的三大新城之一，主新城要肩负分担沧浪古城区人口、商务压力。?项目与沧浪新城沧浪新城5.06平方公里，集商务、居住、创业、生态功能于一体的现代新城。金金平平项目位于沧浪新城最东北角，紧阊阊江江邻新城北界限南环高架。区区区区沧浪新城本报告是严格保密的。5沧浪新城人口：以项目为中心，在交通体系的支撑下，商圈6.5平方项目本体公里，潜在消费人群15.2万人，消费人群具有稳定性?区域面积.5万主要区域涵盖沧浪约2区，新城全部以及解放园片泾公路以南桐泾公园片桐友联社区、水区，地域面积约香六村，约26.5平方公里福星片区万约0.6万?区域人口天辰花园、教德合片师新村、盘蠡区，约老新村、新住宅项新村、博雅苑0.5万目以及自建房和水，约2.2万果市场的流动人口世茂运河城、湖四季晶华、美，共计15.2万人山新意，约4.4之国、万佳花口万（已入住约苑、雅典世家0.2），约3万本报告是严格保密的。6项目本体交通：成熟公交体系和未来轻轨二号线凸显项目可达性优势，项目辐射范围增大，消费人群基数增大相城居住组团平江新城劳动路居住区?项目周边公交车站点及线路友联二村站：325、923、47、54、900福星小区站：325、10、58、42?项目周边轻轨线路2号线桐泾路站，距离项目150米本报告是严格保密的。7交通：区域内部、连接外部动线齐全多样，项目紧邻主动线项目本体，使得消费者能便捷到达项目?区域内动线轻轨站主动线：友新路、宝带西路，以及盘蠡路为区域内车流量和人流量最多交通干道，公交车体系和人行道体系完善，连接新城与其他区域次动线：吴中西路、红新路，主要是区域内动线，连接区域各小区，人流量较多，但车流量较少?外部进入区域动线西南环立交：苏州古城区与外部交通枢纽之一，外部车辆下高架后可通过南环地面道路进入区域2号线桐泾路站：通过福星路步可进入区域内本报告是严格保密的。8竞争：本项目同区域的外部竞争较为激烈，尤其是世茂运河项目本体城的商业将对本项目消费人群产生分流福星新城沿街6友联社区商业商业15四季商业广场29新沧商贸中心3宝城广场盘蠡花园沿街84商业世茂运河城7雅典花园沿街商业汇金新地世茂世茂运运河城河城150150万平米万平米((商商业业4040万平米万平米))，，涵盖了世茂百涵盖了世茂百货货、世茂院、世茂院线线、大、大润润发发、、5A5A写写字字楼楼、超、超55星酒店、商星酒店、商业业街、街、SOHOSOHO、豪宅公寓、豪宅公寓等等丰富丰富物物业类业类型。型。从从体量和体量和区区位上位上看看，，该项该项目更具目更具备区备区域商域商业业中心的潜力，中心的潜力，但但项项目目1010年底年底开开建商建商业业项项目，目，这给亿这给亿象城象城带来带来了高了高调调占占领领市市场场的的契契机机本报告是严格保密的。9业态规划餐饮、娱乐、休闲、购物等功能较好的延长了客户逗留时间，同时功能集聚，易产生商业氛围A区（第12幢），4层，1层街铺，2/3层品牌餐饮，4层健身（意向）、5层湘膳（餐饮），全部销售B区（第9-11幢），9幢全幢出售战国策、钱塘人家，10幢，11幢销售，定位品牌餐饮C区（第6-8幢），2层，全部为开放式街铺，定位品牌服装D区（第5幢）E区（第1-4幢），2层，开放式街铺，定位时尚精品店本报告是严格保密的。10项目涉及的业态有大型超市、百货店、专业店、专卖店业态规划、购物中心等?亿盛百货作为大商家参与售后返租，由于1-2层产权面积较小，如何实现百货的业态的经营需要后期观察?亿盛百货是华成旗下的商业管理公司，其作用华成实现快速销售的依托本报告是严格保密的。115幢定位Shoppingmall，家乐福、金逸国际电影城、亿盛业态规划百货先后确定为主力店，充分利用大象吸引小象的招商策略层数规划布局主力店面地下一层家乐福家乐福地上一层流行精品、时尚珠宝、化妆家乐福、亿盛百货品、时间廊（商业管理）地上二层电玩、娱乐、反斗城、音乐亿盛百货（商业管空间、运动品牌、时尚精品理）、时尚美食、流行精品、儿童服装地上三层休闲餐饮、影城金逸国际电影城、兰亭序娃娃叫本报告是严格保密的。12充分利用福星路的沿街面，增加整体昭示性；通过广场过渡建筑规划、景观节点吸引人流，尽量达到商铺人流均好性，但是建筑开放未形成封闭的人流动线?从商业经营动线的角度看，由于沿街面狭长和开放性，人流动线未形成入口单一，不能形成共有的人流本报告是严格保密的。13建筑规划商业空间布局模式分析开放式街区（案例参考）本报告是严格保密的。14华成作为温州人掌管的开发企业，追求项目快速去化，本开发节奏项目拿地后10个月就开始预售，并取得骄人成绩10.3.18，亿象城在苏州南园宾馆举行“沧浪新城亿象城商业项目签约仪式”。当日亿象6个月城正式签约世界500强家乐福、金逸国际电影城09.8.5，华成10.6.10，颁10.8，二期以7341元/09.12.8发预售证平米获得该地，项目奠6、7幢待推块基09.11，售楼10.5.22，处对外开放亿盛百货签约亿象城10.6.20，一期开10.3.3，开盘，1200套热销始接受预约本报告是严格保密的。15项目采取租售结合的方式，大部分采取销售的方式，并运营模式对部分铺面采取售后返租的形式?项目通过亚易行的招战国策商源得了主力店的资获钱塘人家亚易行招商积极签约?部分主力店采取直接金逸国际影城销售主力店华成购买的形式进驻兰亭序?亿盛百货作为华成旗亚易行招商下新成立的商业管理公家乐福租赁司负责部分带租约销售的街铺管理亿盛百货销华成关联企业售?返租6年，每年6%，前两年直接从总价上抵商业管理公司扣?绝大多数街铺是直接5幢1－2层带租约销售销售，产权人可以委托街租赁12幢1-4层铺销售，可委托租赁产权人其他街铺本报告是严格保密的。16运营模式售后返租模式策略分析优势以产权式商铺为主，用较低的投资门槛吸引普通投资者，以大商家整体承租、开发商长期包租为销售模式，市场称之为“产权式商铺”优点?将企业经营的风险层层下放到业主那里，可使开发商在短期内套现、回笼资金?因投资相对较小，无须参与经营管理，收益稳定，吸引更多中小投资者?开发商通过将商业分割成不同面积单位出售而获取开发利润?要求小业主与开发商签订与大型商家租期一致的承包经营合同，为开发商与大型商家签订的租赁合同奠定基础风险在于经营管理者是否具有长期、稳定经营的能力回报由于大商家承租经营稳定，回报年限长久，受到投资者追捧。开发商特点经常承诺“3年包租，租金回报21%，一次性全部返还，3年投资回报80%以上”，有的“10年返租，每年8%”，承诺不一，共性是“零风险、高回报”，项目一经推出就非常火爆本报告是严格保密的。17在大势低迷的情况下，实现热销；开盘成交量占苏州当月营销方式商品房成交量30%（㎡）新政出台后，苏州商品房成交量大幅萎缩。6月全市商品房成交套数为3692套。而2010年6月20日，亿象城开盘，推出商铺共计1000余套，受到投资者的热烈追捧，当日1000余套商铺全部售罄！占到当月市场总消化量的30%。本报告是严格保密的。营销方式主力店引入，增强投资信心；单户主力总价控制在20-50万，部分实行售后返租，降低投资风险项目的客群投资客占到85%，其他自用客为战国策、钱塘人家等主力店商家。苏州人投资意识强，在投资品选择时，主要权衡投资风险、看重长期升值潜力和短期租金收益。项目充分把握了客户的心态。?通过家乐福、金逸国际影城、战国策等大型主力店的引入，集聚人气，使散铺租户有所保证，进而吸引投资客群。我工作十多年略有积蓄，但是现在住宅?项目主力户型20-50平米，主力总价在房价格高得离谱，投资风险比较大，所以就想买个小一点的商铺，就当储蓄，20-50万，投资门槛不高，易于吸纳广泛的客风险也小。群。——倪小姐?项目5号与1