东东方名郡方名郡项项目全程目全程营销营销策策划报划报告告海西项目团队2010年10月11Chapter1创新的营销管理模式提纲Chapter2内外场销售接待管理模式Chapter3销售目标分解时间轴策略Chapter4合作模式及取费标准Chapter5为什么中原能够承诺22Chapter1创新的营销管理模式1成功案例分享2立体营销模式3311年！年！1515亿销亿销售金售金额额！！即平均每月即平均每月300300套！套！当当今世道，几乎是不可能完成的任今世道，几乎是不可能完成的任务务！！但但中原，惯于创造奇迹中原，惯于创造奇迹！！！！44先看看，中原之前是如何先看看，中原之前是如何让让奇迹奇迹发发生的生的…………55奇迹奇迹发发生地生地————中山雅居中山雅居乐凯乐凯茵新城茵新城项目基本指标：?总规划约200万平方米?有50000居住人口规模?总建筑面积约205万平方米?绿化率达60％?容积率低至0.966?项目产品为高层、叠拼、别墅自身自身优势优势：：位于广位于广东东省著名省著名长长江旅游江旅游风风景景区区中心，中心，环环境境优优美；美；处处于中山市政于中山市政规划规划重点用地；重点用地；被被绵绵延起伏的山延起伏的山峦拥峦拥抱，抱，360360度全山林景度全山林景观观及及3636洞洞国际国际；；高尔夫球高尔夫球场场景景观观，自然隔，自然隔绝尘嚣绝尘嚣；；五桂山富含五桂山富含负负离子的空离子的空气气,,构构成最好的空成最好的空气气指指标标。。77项目实景图成功案例分享但项目月均销售3~5套，销售速度极为缓慢，原因出在哪里？?区位偏远，生活便利性较差；?豪宅定位，但本地客户整体经济水平较低，不适应本地市场；?项目体量大，来访客户却极少，仅靠澳门客户及本地少量高端客户群支撑去化，未能有足够的客户资源支撑整个项目；?推广手法及推广信息较为保守，局限；?。。。。。。面面对销对销售售瓶颈瓶颈，我，我们们如何突破？如何突破？88成功案例分享问题关键在于如何拓展客户拓客关键在于选对地方客源目标瞄准珠三角一线城市——深圳打出中原组合拳拳拳致命99第一拳：片区价值炒作，增强客户异地置业信心炒作交通建炒作交通建设设，打造，打造““珠三角一小珠三角一小时时生活圈生活圈””概概念念?半径90公里内五大国际机场距离感深圳客户的?15分钟到中山港码头目的：弱化?小区住户巴士穿梭市区?小区到深圳大巴每天两班?广珠轻轨站09年完工，离项目仅15分钟车程1010成功案例分享炒作炒作““价格洼地，投价格洼地，投资资价价值值””概概念念中山---珠三角最后一块价格洼地投资信心深圳客户的目的：提高中山目前处于珠三角地区的价格洼地，“一桥双轨”等利好规划，必将使中山楼市进入快车道，成为最具投资潜力的首选之地！1111第二拳：设立次主场，最大限度的便利深圳客户了解项目将项将项目的最新信息几目的最新信息几时时有有效效地地渗透渗透到目到目标标客客户户的生活的生活当当中中?投资大厦（深圳）设立外展点?深南大道（主干道）设立户外广告?深圳特区报发布项目信息?每周短信发布?深圳房交会参展?。。。。。。1212第三拳：拓客渠道多元化不不放放过过任何一任何一种种收集收集客客户资户资源的源的途途径径?每周定时组织看房团；?外展点接待自然来访客户；?外场业务员利用中原二级市场客户资源，不断进行CALL客，挖掘客户；?启动深圳中原强大的三级市场客户资源系统，实行二三级联动转介业务；?中原集体大会上进行项目推介，制定全营奖励方案刺激同事转介，实行中原全民皆兵；?制定成交客户“老带新”奖励方案，将业主变成项目的销售员；?选择主要路段派发项目传单，并及时登记客户信息，收集客户资源；?看房团聚集点（特区报社）现场拉客；?。。。。。。1313第四拳：服务“里应外合”，体现项目品质回回馈馈客客户户支支持持，，注注重口重口碑碑传传播播，，烘托烘托项项目高端品目高端品质质?外场业务员组织看房团，交由项目驻场中原业务员接手介绍，并在凯茵新城高尔夫会所享用星级午餐，及派发精美礼品，在服务上务必让客户有宾至如归的感受；?针对已成交的深圳客户，于深圳马克波罗酒店（五星级）定期举行业主答谢会；?定期向成交客户及到访客户发送慰问短信及满意度调查，体现开发商周到服务及品牌价值?。。。。。。1414启启示示利利诱诱先先行行，，目的后目的后现现营销营销活活动动最最终终的目的是的目的是为为了了促促进进成交，但成交，但过过程程却必却必须须是是顺顺理成理成章章的：的：先先吸引吸引人、人、做氛做氛围围、、旺旺场场、、广广传传播播、后、后促意向促意向客客户户成交成交！雅居！雅居乐乐做做到了！到了！1515成功案例分享成功不是成功不是偶偶然的！然的！2007年5月，雅居乐地产携手深圳中原，走向深圳春交会，亮相深圳！2007年5月，雅居乐地产于深圳新华保险大厦大堂开设展厅，日均接待量30余批！2007年6月，雅居乐地产开始在深圳组织周末看楼车，每周数百名位客户争相到现场看楼！截止2007年7月30日，雅居乐凯茵新城仅接待中原同事转介客户280批，成交客户达168套！无论从成交率和月转介数据来看，创下深圳中原历史转介新记录！2007年7月，当月劲销300余套，雅居乐地产于深圳马哥波罗酒店连续举办深圳业主答谢会，参与人数达到千余人！2007年7月，雅居乐地产又一大型项目雅居乐花园再度牵手深圳中原，全面打开深圳市场！2007年8月，雅居乐地产即将在深圳实施品牌战略发布！2007年9月，雅居乐已经拿下深圳秋交会50个展位，掀起深圳房地产市场轩然大波！项目热销，激活本地客户的购买欲望，本地客户购买数量骤然增多！。。。。。。业绩说业绩说明明一一切切！中原，！中原，创创造了雅居造了雅居乐凯乐凯茵新城的茵新城的销销售奇迹！售奇迹！1616凯茵新城到底带给我们什么样的启发？立体营销模式的思考1717Chapter1创新的营销管理模式1成功案例分享2立体营销模式1818项目前期推广回顾项项目目前目目前现现有的推广有的推广途途径径：：?主力媒体——报纸广告?辅助媒体——户外广告（仅限于马尾区），车体广告推广信息：推广信息：?项目九大价值，近期交房信息为主现状现状分分析析：：媒体推广途径单一，信息传播渗透性不强，且销售信息不明显，未必能有效的促进销售。1919销售中心现状客户来访量少，案场面积大，销售氛围更显冷清。2020面对现状，如何解决？运运行行立体立体营销营销模式模式锁锁定目定目标标客客户户追求永追求永不不落幕落幕的高的高潮潮2121Chapter1.2立体营销模式A推广模式B销售模式2222推广模式推广模式看准看准时时机，全方位推广机，全方位推广丰富媒体组合事件营销巧用信息传播不断制造相渠渠道道关事件，吸主力报广引客户眼球，短信、直邮工具工具保持对项目户外、电台网络、巡展方法方法的高度关注知名杂志。。。活动营销配合时节、工程进度等时机，密集举办现场活动，通过活动平台提高客户上访量效果：多渠道发布项目信息,保证市场热度,现在的市场并不是一种推广能够完成销售,2323只有多管齐下,滴水成石。媒媒体体运运用用思考：户外是最直接、最能使客户巩固印象的媒体，如何选准位置，包围全城，至关重要！比如：找准目标客户所聚之处，设立户外广告，以便巩固项目印象思考：报广数量众多，形式千篇一律，如何才能让自己项目在纭纭众“报”中脱颖而出？比如：制造事件话题，配合事件营销，利用报广进行炒作，吸引客户眼球思考：现在的短信都是垃圾短信，但是短信又是我们认为最便宜最有效的投放方式，那是否可以有新创新呢？将项目卖点融入日常生活！比如：万科棠樾提醒您:今天气温35度,请注意防暑.万科棠樾让您领略媲美昆明的年平均气温21度的生活感受!入境电话××××××××（案例）。。。。。。。。。。。。2424活活动运动运用用思考：项目区位相对偏远，周边配套尚未成熟，客户来访量不高，销售中心场地之大更显冷清，如何才能直接有效的提高客户来访量，制造火热的销售氛围？比如：连东方名城、名郡、名城港湾在内，有近3000批客户，利用这些客户资源，多多举办现场活动，将现场气氛带旺，同时亦会形成一定的口碑传播，对吸纳新客户起到一定的效果，另外，多举办高端的圈层活动，如名车展、顶级服装秀等，提高项目形象品质的同时，亦能有效的吸纳一批目标客户到访，甚至成交！“维多利亚的秘密”大型设计秀（活动示例）每年的维多利亚秘密内衣展示会是世界时尚界一大盛事，云聚众多世界超模和社交名媛，共同见证“维多利亚的秘密”的美丽光环。达到世界接轨，突显项目国际港湾的形象价值。2525事件事件运运用用思考：项目近期推广诉求点单一，对于客户来讲，缺乏新鲜感，渐渐会淡忘项目印象，如何提高客户的关注度，是一个值得思考的重要问题？比如：福州首座婚礼殿堂的建成、引进豪华游轮、世界500企业进驻、商业街落成、引进名校等等关于项目重大事件，分阶段作为炒作项目的话题，让项目在客户的心目中始终保持较高的关注度，另外，可否联合政府，共同炒作东部新城，或举办相关慈善活动，自造事件，吸引眼球名人谈东部新城（事件示例）东部新城未来发展预测活动形式：联合政府，东方名城冠名，请后东部新城规划的设计者谈片区的价值。目的：证言式营销，用名人效应证明东部新城价值，增加客户对该区域的信心2626Chapter1.立体营销模式2A推广模式B销售模式2727福州福州首首创销创销售模式售模式““海、海、陆陆、空、空””三三军军突突击击2828海海军军外展分外展分销销模式模式方式：考虑到项目区位的特殊性，建议在目标客户聚集较多的区域，如福清、长乐、鼓楼等区域设立外展分销点。作用：利于客户及时了解项目信息，甚至下订