谨呈：武汉三江航天房地产开发公司[2007]-GW-48武汉三江“航天·双城”项目营销策略与执行报告版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2007.6.20报告目的?明确方向（项目目标、市场竞争下的策略）?清晰思路（执行总纲及执行要点）?实施计划（总控图、工作计划表）本报告是严格保密的。2成果回顾项目定位与整体发展战略项项目客目客户户定位………定位………项项目目产产品定位……品定位……汉汉口中高收入口中高收入阶层阶层都市示范都市示范区区项项目形象定位……目形象定位……项项目整体目整体都市的、高尚的、现代的发发展展战战略略都市的、高尚的、现代的站在城市的角度，走都市站在城市的角度，走都市发发展模式，展模式，利用本利用本项项目目规规模、模、区区位位优势优势、商、商业业配套配套优势优势，打造武，打造武汉汉都都市市综综合示范合示范区区本报告是严格保密的。3成果回顾项目的价值体系梳理项目的核心价值地段地段→→规规模模→→社社区区→→城市价城市价值值地段地段规规模大模大盘盘都市都市综综合示范合示范区区解放大道是武解放大道是武汉汉繁繁华华在城市的核心及其在城市的核心及其辐辐本本项项目于武目于武汉汉市市场场和都市生活的重要和都市生活的重要标标射地段射地段规规模模达达到到4040是一是一个个全新的住宅全新的住宅志，是一志，是一条条重要的重要的项项万平米以上的万平米以上的项项目屈目屈、公寓、商、公寓、商业业全新全新目价目价值链值链…………指可指可数数…………组组合的合的综综合物合物业类业类别别…………本报告是严格保密的。4项目分析本报告是严格保密的。项目区位及现状——项目位于江岸区老城区,区域印象杂乱而陈旧,目前区域缺乏高档气质?项目位于江岸区，位于武汉市汉口解放大道二七路地段，属于汉口的老城区江岸区，在当地人心目中区位较偏，住宅、配套档次较低；?地块资源优势：江汉区紧靠汉口的主要干道解放大道；公交总站位于硚口区项目所在地，建设中的轻轨、地铁在项目附近有站档次较低的商业点；二七工人革命纪念馆紧邻项目地块，给项目带来人文气质；?地块资源劣势：项目周边是环境较差的老居住区和档次较低的商业，在当地人心中区域形象较差；环境较差的老居住区本报告是严格保密的。6区域前景——交通规划存在重大利好，政府规划为江岸区新崛起的中央生活区航天·双城2010年的一号轻轨延长线第二站2020年二七路长江大桥通车双核心商圈：航天·双城位于解放大道北内环，正在兴起的永清商圈和二七商圈交汇重叠处，占双核商圈之势。双桥之间：新建长江七桥和长江二桥之间。七桥的修建又将促成武汉又一商圈的形成。这可填补汉口东部没有商圈的空白。本报告是严格保密的。7项目为总建40余万平米的规模大盘，物业形态多样的综合社区项目规划经济指标：总建筑面积：402154.1万m2住宅总建筑面积：246375.84m21栋：30层2、10栋：32层3、4、5栋：28层6栋：30-28-26层7栋：28-30层8、9栋：30-27-24层公寓建筑面积：76659.24万m2商业建筑面积：79119.02m2（其中裙楼商业4.8万m2、街区商铺2.85万m2、底商2619.02万m2）总居住户数：3000户（其中住宅1952户，公寓1000户）容积率：3航天·双城是三江航天地产继仁桥新村、航天花园、航天星绿地率：48.8%建筑密度：18%苑、航天嘉园、蔚蓝新都等开发项目后的又一力作。车位配比：1:0.6本报告是严格保密的。8项目注重内部园林景观的营造，与区域形成强烈的边界感项目周边环境及小区：本报告是严格保密的。9一期主力房源为130-140m2舒适三房，面积偏大，市场畅销面积区间100-120m2断档原启动区产品策略户型比例面积（M2）功能两房10％70－90资金紧凑紧凑三房三房35%35%110—120110—120回笼三三房房45%45%120—130120—130四房8%150--160价值顶层复式2%180—220标杆项目一期住宅部分户型面积、套数比总套楼栋户型建筑面积总建面面积比套数比数8,9,10栋两房两厅一卫86.31-92.542646224%29033.5%紧凑三房两厅两3.510栋118.44-124.3037293％30卫％46%42%舒适三房两厅两38.58,9,10栋132.66-141.034803443％334卫%155.63-8,9,10栋四房两厅两卫3431530%21224.5%162.94本报告是严格保密的。合计11254010866一期房源户型全部为一梯三户的板式高层，户型方正，平实101099二房户型评价：两卧室全南向，客厅采光不足，仅1.4米88三房户型评价：端头户型面积适中，结构紧凑；中间户型缺乏亮点N四房户型评价：面宽12米，进深9.2米，舒适度较高124.30138.69139.80161.0489.6189.61本报告是严格保密的。11项目分析结论?项目远期利好因数充足，具有比较大的想像空间；?区域价值客户目前认知度比较低，项目必须依靠自身营造从区域中脱颖而出；?规模和配套条件在区域具有绝对优势，具备成为区域中心的基本条件；?家乐福签约，有利于聚集人气，提升客户信心的现实作用；?一期产品户型配比偏大，相对缺乏明星，需要通过营销进行转化达到市场实现；项项目目对对于于区区域具有域具有优势优势，，就就目前而目前而言言项项目价目价值值大于大于区区域价域价值值；；作作为为肩肩负负着提升着提升三江航天地三江航天地产产的城市品的城市品牌牌大大盘盘，，我我们们不不能能停留停留在在单个项单个项目，必目，必须须基于三江航天的基于三江航天的企企业业品品牌牌战战略略方向方向，在城市，在城市层层面面提升提升和和突破突破。。本报告是严格保密的。12项目目标及分解本报告是严格保密的。项目目标直接目标确保项目启动取得系统成功，一期相对快速销售，住宅年底回现1.2亿长远目标建立项目中高端市场地位，确保项目可持续性提升价值，实现项目的利润最大化终极目标项目成为三江航天地产品牌建设的里程碑本报告是严格保密的。14项目营销阶段核心问题确保项目启动取得系统成功，建立市场影响力，一期相对快速销售，住宅年底回现1.2亿项目成功启动的标志第一层面第二层面如何在非传统高档市场区如何快速积累中高端客户域脱颖而出，确立项目中，确保项目一期入市一炮高端市场形象，提升项目而红，快速成功销售，合的溢价能力理安排销售节奏本报告是严格保密的。15年底回款1.2亿对我们意味着什么？需要进行目标量化分解一期指标总套数：2046总面积：住宅11＋公寓7.5户均面积：90预预期价期价格格需需要要销销售售面面积积需需要要销销售售套套数数市市场实现压场实现压力力550021818241价格压力相对小突破区域价格天花板，虽然存在一定的600020000221压力，但按目前的市场态势判断，我们操盘的实现度是存在的价格压力大，对于一期而言，会影响速650018462204度，在速度与价格之间平衡，启动期需要快速聚集人气，速度优先700017143190价格压力很大本报告是严格保密的。16我们认筹阶段的工作目标及方向由指标的分解，我们明确实现目标的套数上限是241套，按10月初开盘倒推，我们营销工作的准备期就三个月，认筹期算满就约二个月时间：解解筹筹率率需需要要积积累累客客户数户数量量每每天天积积累累客客户组数户组数现现象象评评价及工作方向价及工作方向选择选择30%80413在60天左右的时间积累六至八百组客户，在目前场地不具备的条40%60310件下，具有难度50%4838相对比较正常稳妥的考虑，作为60%4027我们认筹阶段的量化工作目标70%3456客户积累太少，高解筹率实现要80%3025求很高，此方向存在风险本报告是严格保密的。17项目成功启动，建立市场影响力市场分析宏观市场背景客户分析中高档住宅市场案例借鉴公寓市场本报告是严格保密的。市场分析本报告是严格保密的。宏观背景武汉市自身宏观经济的发展快速而稳健，为房地产市场的持续发展打下了良好的基础武汉市历年GDP?2006年武汉市人均GDP亿元GDP年增长率3000259020%已达到3790美元，按人2238均GDP与房地产发展关2500195620001662.1814.80%系模型判断，武汉房地1347.81492.7414.70%15001206.8411.10%11.70%10%产市场近几年处于快速10.20%11.50%发展阶段。100050000%?2010年武汉市生产总值将达到4200亿元，年2000200120022003200420052006均增长12％以上，人武汉市历年人均GDP均生产总值达到5000美元。元人均GDP年增长率4000016%29890300002623813.90%14%195602146023627162061788211.1%12%200009.7%10.1%9.8%10.4%9.9%10%100008%06%2000200120022003200420052006以上数据来源：武汉统计年鉴，世联分析本报告是严格保密的。20宏观背景分析小结武汉城市处于房地产快速发展阶段，价格处于上升期，未来市场前景看好?从战略层面看，武汉作为中部区域中心，拥有各种得天独厚的条件促进城市整体发展。?从宏观经济层面看，良好的发展势头和颇具比较性的发展潜力必定会进一步促进房地产市场的发展。?从供求情况看，目前房地产市场供需基本平衡，良性发展