谨呈：东莞市万科房地产有限公司东莞万科运河东1号项目营销策划报告打破一切常规2005.03.29报告结构1Mission?——目标梳理21Mission?本项目位于两大最高提及率片区的边缘项目概况万江区起步最晚；活力渐显目标梳理住宅/商业的后起之秀莞城区城市化程度最高商业高度集中本案新城区东城高质量区新兴城市中心生态型居住社写字楼集中地/商业典范区典范南城区政府重点发展新型区域；大型住宅区林立5大市场热点板块分明；他的竞争力又在哪里？他的魅力又在项3目不属于任何一哪个热里？点区域。项目所在区位的成熟度较低1Mission?项目概况目标梳理“老厂房旧村运河单行道……”4总体规划分为5期，其中1期以商1Mission?业为主5期项目概况1期目标梳理2期3期基本指标：总占地面积：8.32万平米总建筑面积：24.1万平米容积率：﹤﹦2.9建筑密度：﹤﹦24%4期住宅面积（万M2）公寓面积（M2）商业面积（M2）合计（M2）1期————4000-60001.6万2万-2.2万2期5.5万————————5.5万3期8.4万————————8.4万4期6.8万20007万5期————1万10001.1万5合计约24万（建筑方案未定，建筑面积有待微调）1期商业规划为开放式步行街形式1Mission?项目概况图例目标梳理一层街铺（外街）一层街铺（内街）二层街铺（内街）一层街铺+二至四层集中商业停车场单元面积套数总面积一层外街4MX15M＝60M240-45套约2700M2街4MX10M＝40M2约60套一层内街约3000M2铺100-200M26套二层平均约600M213套约7800M2集中商业2000M2停车场100+200＝300个仅为示意图，部分二层街铺的位置略有误差61Mission?工程时间已尽量前提?原计划11月开始销售，现提前至10月，且可能继续前提；项目概况?为加快工期，现已基本确定1期不建地下室；目标梳理2005年5月7月8月10月封顶封顶开盘开盘一期开工一期开工售楼处启用售楼处启用71Mission?我们的开发目标是什么？快速回笼资金，建立轰动效应.2005年底实现回款1.2亿为万科探索新开发整体开发周期约3模式积累经验项目概况年目标梳理巩固和提升万科在东莞市场利润最大化的品牌影响力持续旺销实现区域高价8目标梳理tUrgennt&目标一2005年底回款1.2个亿上市公司财务指标要求rta目标一2005年底回款1.2个亿上市公司财务指标要求Impo目标二持续旺销，利润最大化实现目标利润t目标二持续旺销，利润最大化实现目标利润rtanImpo实现后的结果ult目标三目标三提升和巩固企业品牌提升和巩固企业品牌Reslt目标四目标四探索新模式，积累经验探索新模式，积累经验Resu实现第一个目标是当前工作的重点。91Mission?2005年底回款1.2亿意味着什么？Background：区域：不成熟可售产品：商业1.6万M2，公寓0.4-0.6万M2；项目概况Time：目标梳理销售时间：两个月（2005.10－2005.11）Mission商铺销售70％公寓销售本报告重点解决商业的销售100％10报告结构1Mission?——目标梳理2WhoamI?——我们卖什么？11Q1:我们为什么要打破常规？12不成熟区域商铺销售的常规模式：模式操作要点优点缺点本项目的适用性住宅主先卖住宅，待住宅销?卖现实价值?资金回笼慢；?根据项目目标及开发模导模式售一段时间，人气聚式，必须先卖商业后卖住，客户信心强；集后，再卖商铺。宅；招商主通过招商引进知名大?卖未来，通?销售的成败主要系?回款时间紧迫导模式商家，促进商铺销售于主力店的招商，项。过主力店增强目销售的风险过于集客户信心；中；?主力店的招商一般周期较长；按常规模式销售，难以实现项目目标，必须寻求突破。13Q2:打破常规从哪里入手？141Mission?2WhoamI?基础一切从客户需求出发战略建立关于客户需求的常识：——客户为什么买商铺？——客户如何做出购买决策？——客户根据什么判断商铺价值？——本项目的客户是谁？15常识1——商铺是产生财富的载体，客户购买商铺的最基本目的是为了生财或升财，即追求财富利益商铺功能客户利益客户需求业主只需收取租金租金收益长期收益出租因“道路刚性”而稀缺，从而产生增值销售收益风险保障转售降低房租成本，并获得营业收入资产沉淀经营经营收益可作为不动产进行抵押或融资置信凭证，从而获得贷款融资收益融资工具16常识2——投资与回报是客户购买商铺时最基本的决策动机，其决策角度与其财富或投资能力相关投资能力编号出处购铺决策视角亿万级1投资机构/大型私营业主增值性、长期性千万级2投资机构/台商/大型私营业主增值性、长期性接近千万3中等私营业主/中等台商回报率、增值性、长期性百小型私营业主/普通台商/高级公务数百万4回报率、增值性、长期性万员/“本土地主”级1.2.3类人的亲属/小型私营业主/个体刚过百万5回报率、增值性、稳定性、安全性经营者/中高级公务员/企业高级管理层十小型私营企业主/中高级公务员/企业高万接近百万6级管理层/个体经营者/1.2.3类人的亲回报率、增值性、安全性、投资门槛级属一般而言，财富等级越高，越关注回报的长期性；财富等级越低，越关注短期快速回报及安全性；17常识3——客户最终是根据经营前景来判断投资回报的，其最直观判断因素则是租金和售价购铺用途收益途径判断基础投资租金或转售价格投资回报一实般际投判资断者原理过的内在经程济经营营业额经营前景18本项目客户定位——根据产品的价值本项目的客户分为3个层次首期支付能相应总价范客户类别相应产品力（元）围（元）中级公务员第个体经营者16万－20一40万－50万?40M2的一层内街铺约60套万类小私营业主企业高层大型或中等私营业主第中高级公务员40万-80100万-200?60M2的一层外街铺约45套二企业高层万万?100M2的一层内街铺约6套类中小实力的台商中等实力商家第大型私营企业主?平均约600M2的二层大街铺13三中高实力的台商120万以上300万以上套类高实力商家测算价格按外街均价：25000元/平米；内街均价：12000元/平米；二层大铺均价：6500元/平米19本项目客户需求特征——以投资为主客户类别购铺用途主要需求决策视角中级公务员投资获得稳定收益回报率、增值性、投资门槛回报率、安全性、增值性、投资门第个体经营者投资/自用获得资产沉淀，风险保障一槛类小私营业主投资/自用风险保障长期性企业中高层投资获得稳定收益回报率、增值性、投资门槛大型或中等私营业投资获得稳定收益，风险保障长期性、稳定性、增值性主获得稳定收益、资产沉淀中高级公务员投资长期性、稳定性第风险保障二企业高层投资获得稳定收益，风险保障长期性、稳定性、回报率类获得稳定收益、资产沉淀中小实力的台商投资回报率、长期性风险保障中等实力商家自用获得资产沉淀经营前景大型私营企业主投资风险保障，传统观念或习长期性、增值性第三中高实力台商投资风险保障长期性、增值性类高实力商家自用获得资产沉淀，降低使用成本经营前景、产品使用功能东莞整体商业销售市场：以投资为目的的客户约为70-80％；201Mission?2WhoamI?基础一切从客户需求出发常识1——客户动机：经济利益常识2——客户决策视角：投资回报常识3——客户判断基础：经营前景战略晓之以景——勾勒美好“钱景”诱之以利——打造“钱景”保障系统21钱景1：规划中的道路开通后本项目的租金和售价将以莞城中心为参照基准项目区内、区外互动性强，直接与城市主干道交通相通，交通快捷、方便。莞城中心区4莞运河边的景1①运河路(单向车道)5太②规划路(双向24米车道)23③(24)莞太路双向米车道大6④创业路(双向车道)⑤⑥规划路(双向24米车道)7道⑦建设路(双向车道)运河边的路规划路新城中心区挖掘价值挖掘价值22钱景2:沿河发展带的高尚居住区为本项目提供大量高消费能力的客户沿河发展带莞城区城市规划——以2轴、2带为主要发展构架，着力打造以运河沿线的高尚滨水居住社区。本案挖掘价值挖掘价值23钱景3：莞城老商业中心区向南扩展，新中心区商圈逐步扩大，本项花园新村商圈目可与之共同组成东莞最核心的商业金三角区域东纵大道商圈市桥—运河商圈新中心区商圈挖掘价值挖掘价值繁华商业街道24钱景4:70年超长独立产权。挖掘价值挖掘价值25钱景5:挖掘价值超高商业附加值挖掘价值一层层高约8.1米（含2.15米设备层）二层顶送超大露台26钱景6:集中商业价值挖掘挖掘价值挖掘价值具有整体性；有高度，昭示性强；外墙可作为大型广告位；27钱景7:挖掘价值挖掘价值最大化的街铺设置通过各种形式的街区设置，实现了街铺价值的最大化。外街11内街..11主街..次街..访谈及市场调查结论：街铺是最受东莞客户喜爱的商铺类型28钱景8:2全城首创楼街铺化二层大铺有一楼大堂和直通电梯，提高了二层铺位的使用价值和形象档次挖掘价值挖掘价值29钱景9:体验式风情街区挖掘价值挖掘价值广场的设置、老烟囱的改造以及二层的联廊设置等增加了街区的情趣和体验价值30活力西班牙创造价值创造价值动感、活力四射小型表演舞、儿童活动中心和临时的展示空间给街区公民提供一种“人居人聚”的双优空间，为他们创造一种差异化城市生活体验的价值31时尚纽约体验式风情街区创造价值创造价值潮流阵地（赢取眼球效应）最新潮流信息的集散地，时尚而具特色，眼珠效应佳，引起消费者的共鸣。32浪漫巴黎创造价值创造价值休闲浪漫情怀以别具特色的异国风情体现休闲浪漫的生活情致331Mission?2WhoamI?基础一切从客户需求出发常识1——客户动