洛城·龙景花园营销推广策划报告引言引言洛城,五年我们等待得太久2010年，龙景花园就是见证奇迹的时刻就是见证奇迹的时刻!!!!!!洛城认知市场篇市场篇市场分析项目高度项目研判一、洛城认知一、洛城认知一、洛城认知一、洛城认知区位区位概况概况洛城认知洛城认知洛社新城位于洛社组团的东部地区。北起运河西路，南至老312国道，西起新长铁路，东邻洛社镇与钱桥镇的交界的张泾河。规划用地面积约4.38平方公里，规划新城总人口7.2万人。区域远离城市中心，相对封闭区域远离城市中心，相对封闭交通情况交通情况洛城认知洛城认知预计2010年7月1日通车的沪宁城际铁路，无锡站位于现无锡火车站的北侧，惠山站位于洛社新城附近，这将大大缩短洛社与其他临近区域的距离甚至城市中心区域的距离。交通规划利好将会大大加强交通规划利好将会大大加强洛社板块整体竞争力，从而洛社板块整体竞争力，从而扩大洛社板块的辐射范围扩大洛社板块的辐射范围区域规划区域规划洛城认知洛城认知洛城新城洛城新城是无锡市人民政府“城市化发展战略”中锡西地区率先启动的重点项目。建设周期7-8年，将由商业、居住和公共建设三大板块组成。新城内配备体育场馆、酒店、学校、公交总站等配套设施。除公交路线外，洛城内还在社区之间设置环保电瓶车系统，以5分钟一班的频率运行。未来规划良好，目前配套缺乏，新未来规划良好，目前配套缺乏，新城整体发展较其他片区略显滞后。城整体发展较其他片区略显滞后。区域竞争格局区域竞争格局洛城认知洛城认知平湖平湖新城新城洛城惠山惠山新城新城钱桥钱桥板块板块周边发展中新城区密集，同质化产品分流明显周边发展中新城区密集，同质化产品分流明显区域消费群细分区域消费群细分洛城认知洛城认知洛城本区域高端本区域高端洛城客群客群需求基数小且存在严重分流需求基数小且存在严重分流小小结结洛城认知洛城认知城际铁路突破发展瓶发展瓶颈颈遭遇洛城需要标杆！！！颂唐观点：洛社板块整体规划前景较好，但与其他新城相比发展较为滞后；客群需求基数小；周边区域发展较快，同质化竞争明显，客群分流明显；本区域房地产市场以自产自销为主，至今未有“标杆性”项目引领。二二二二、市场分析、市场分析、市场分析、市场分析政策导向及未来走势预判宏观市场研判2010年春季，房地产调控政策再次出击国务院遏制高房价二套房贷首付不得低于50%（2010-4-16?）国务院总理温家宝14日主持召开国务院常务会议，研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施。会议确定了以下政策措施：　　1.抑制不合理住房需求。实行更为严格的差别化住房信贷政策。　　对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%;　　对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍;对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。2.增加住房有效供给。　　3.加快保障性安居工程建设。4.加强市场监管。政策导向及未来走势预判宏观市场研判随后，有关于房地产增值税、物业税以及银行对于第三套住宅停止放贷等调控手段不断给予市场压力。一系手段都说明：此次房地产宏观调控政策的主攻点是收紧银根这将直接导致1.流入房地产行业的资金将逐步减少2.房地产投入的信贷风险将不断增加政策导向及未来走势预判宏观市场研判事实上，以上措施目的不是政府打压房价其调控的最终方向为1.改变地方政府的土地财政依赖2.调整社会收入结构，优化资金收入的二次分配因此因此政府政府出台出台新政新政主主要是要是为抑制房价过快上涨为抑制房价过快上涨政策导向及未来走势预判宏观市场研判在在如此如此市场市场压压力力下下无锡会无锡会不不会会出出现现0808年年楼楼市的市的冰冻冰冻情况情况呢？呢？首先看卖方市场：09年全国各地包括无锡都涌现了一批地王，但这些地王多为央企的资金推动下形成的。事实上，09年花钱多的是央企，赚钱多的是民企，因此各个开发商资金充裕。在无锡，新推地块价值坚挺，因此周边现有项目的开发商并不会去主动降价。处处于对于对峙状态峙状态个月6-8其次看买方市场：受09年至10年社会舆论的导向，观望情绪滋生，加上房价过快上涨的因素阻碍了刚性需求的市场去化动力，新政导致改善性需求加大了购房成本，因此较多客户的购买推动欲望与心理预期明显下降。政策导向及未来走势预判宏观市场研判但就无锡城市拓展期而言，城市资源价值与土地价值的增长速度超过了政策约束下的信心比较，从客观上来说，无锡市场未来潜力依然很大：一方面是经济发展的推动惯性另一方面是交通大跃进带来的城市价值增长市场市场条件——条件——供供求求特征特征市场分析市场分析特征：特征：?2005~2007年：受供应节奏影响比较明显，量价呈供应式增长；?2008年：进入08年之后，受金融危机与整体市场低迷影响，即便08年供应量达到顶峰，也未能拉动成交量的回升，但价格始终维持高位；?2009年：市场在08年积累的存量在09年基本消化完毕，这也解释了为在09年市场供应显著放缓后，依旧有高成交的维持；?2010年：虽然存在种种不确定因素的影响，但由于前期土地市场的积累，今年市场供应量环比会出现大幅回升，因此，基本可以排除“供应式”成交量下滑的可能。在内外因素均好的作用下，预计无锡房地产市场今年将会延续去年良好的成交走势，价格也将会受到高端房源比重上升的影响而持续上扬。无锡整体无锡整体房房地产市场地产市场进入进入新的发展通道新的发展通道市场市场条件——条件——价价格格特征特征市场分析市场分析特征：特征：?2005年：3000~5000元/㎡价格段产品成交比重占主导位置；?2006年：5000~8000元/㎡价格段产品开始占主导位置，知名开发商的品质项目开始进入锡城；?2007年：新城打造如火如荼，也拉高了一些低端产品的成交量；同时，万元以上的高端项目开始崭露头角；?2008年：中低端产品成交成为主流；?2009年：高端产品成交比重大幅增加，同时在08年被压抑的刚性需求也逐步放量，各价格段呈现同时放量的势头；?2010年：小幅普涨的前提下，高端产品进一步放量，万元以上产品比重进一步增加。无锡高端市场无锡高端市场进入进入发展新发展新时时期期市场市场条件——条件——各各区发展区发展市场分析市场分析各各区域万区域万元元以以上上住住宅宅产品成交产品成交量量对对比比表表各各区域住区域住宅宅产品产品均均价价对对比比表表（（含含别别墅墅））（不（不含含别别墅墅））2008年2009年2008年2009年区域成交量成交量涨幅区域均价均价涨幅（套）（套）（元/㎡）（套/）崇安区48161235.42%崇安区661370045.91%南长区2671110315.73%南长区81501002623.02%北塘区35130271.43%北塘区585162977.62%新区58418620.69%新区530953991.70%滨湖区7491959161.55%滨湖区735675873.14%锡山区48100.00%锡山区436847709.20%惠山区24160566.67%惠山区409843305.66%无无论论区域整体区域整体价价格的格的上涨幅上涨幅度还是从高端产品的度还是从高端产品的增增长长幅幅度来度来看看，，各各区域的品区域的品牌牌项目项目均均存在发展存在发展机机会。会。自自身条件——身条件——本区发展本区发展市场分析市场分析项目项目定定位位物物业业类类型型价价格格天奇城镇区综合型社区小高层、高层、洋房3800~4500先中新村普通住宅小高层3500洛城橄榄郡地中海风情住宅小高层、联排3900洛城橙郡新型花园住宅小高层、高层3900洛城上院中式别墅社区联排5800~6000洛城德院中式住宅小高层、高层3800~4000虽虽然然除除了了天奇天奇城和先中新城和先中新村村外外都都是“是“江苏华广江苏华广””开开发建设的发建设的，，但但区域内至区域内至今今仍仍缺乏缺乏名名片片级级项目的项目的引领引领自自身条件——身条件——项目认知项目认知市场分析市场分析经济指标：?位置：新盛路以北、洛城大道西侧、新城西路东侧?总用地：46902㎡?容积率：2.0~2.5?总建面：约13万㎡分析：?位于洛城的中心位置?自然资源优越龙景花园龙景花园具具备成备成为为区域标杆的先区域标杆的先天条件天条件市场小市场小结结市场分析市场分析市场市场条件支条件支持持本本案案成成为为区域标杆的区域标杆的定定位位三、项目高度三、项目高度三、项目高度三、项目高度前前言言项目高度项目高度在确定项目高度之前，需要理清几个高度关联而又似是而非的概念：高价，高端，标杆，豪宅高高价价≠≠高端高端高高价价位的产品，位的产品，不不一一定就定就是高端产品是高端产品高端高端≠≠标杆标杆高端高端如因如因曲曲高和高和寡寡成成为为小小众众，，不不一一定就定就成标杆成标杆标杆标杆≠豪≠豪宅宅能能成成为为某某一一类类产品的产品的代表代表，，不不一一定就定就是是豪豪宅宅定定位位解解析析项目高度项目高度那那我们是我们是什么——什么——一一个个由由四纬四纬因素构因素构成的区域标杆项目成的区域标杆项目！！在住宅市场发展的特定阶段，占有核心区位或稀缺资源，其在资源数量、标准、销售价格、各种产品性能指标、土地价值、市场形象等方面皆明显超出市场平均水平，价格敏感度低于品质敏感度的高级住宅形式。定定位位解解析析项目高度项目高度既然定位区域标杆项目，接下来我们就要确定项目高度，因此必须对于以下三个区域进行研究：参参考考拉拉拢拢争争取取惠山新城惠山新城————概况概况项目高度项目高度特征：特征：??无锡政府重点无锡政府重点打打造造的新城之一的新城之一；；??经过经过