谨呈：湖南新金鸿置业有限公司[2008]GW35蝴蝶谷·营销策略及执行报告版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。报告结构思路客客户户目目标标项目解析?项目基本状况?房地产市场分析核心问题提出?客户特征分析案例借鉴?竞争状况分析营销策略?项目资源分析营销执行本报告是严格保密的。2项目营销目标项目营销目标：?回现：从开盘到年底实现一亿元的销售目标。?速度：从8月初蓄客到年底实现销售套数350套，总面积3.36万平米。?品牌：自身品牌传承，片区形象突破。本报告是严格保密的。3目标解析世联对目标的理解：?对项目而言：跑赢大势，短期内实现快速蓄客、快速销售目标，销售速度远高于市场平均水平。从蓄积客户到开盘约两个月时间；销售周期约三个月时间；月均销售100多套，是现在市场销售速度的4-5倍。?对新金鸿而言：保障项目可持续开发所必须的现金流，自身品牌传承。满足项目年度启动及开发所必须的现金流，为新金鸿公司全盘资金运作提供基石。本报告是严格保密的。4报告结构思路客户目标?项项目解析目解析?项项目基本目基本状况状况?房地产市场分析核心问题提出?客户特征分析案例借鉴?竞争状况分析?营销策略项目资源分析营销执行本报告是严格保密的。5本项目位于星沙中心区西南角，京珠与长永高速项项目目区区位位交汇处，属于星沙中心城区的陌生区域京珠高速?蝴蝶谷位于星沙中心区西南角，处于京珠高速和长永高速交汇处；星沙中心区?项目所在地距离星沙中心区核心约5分钟车程，中中心区核心南距离长沙市区约20分钟汽车车程；世界?项目毗邻中南汽车世界术国长长开家永约5分钟车程发级高、汽配城、隆平高科技园沙区长约20分钟车程速市沙以及国家级长沙经济技术经区汽济开发区。配技城隆平高科技园本报告是严格保密的。6站在区域的层面上看，蝴蝶谷东望市区，西邻星城核心，被长沙市区与星沙中心城边缘化?项目因处于星沙老城区，也并非房地产开发热区，故知名度不高；?项目所处位置为以建成的星沙第一个20平方公里规划区域内；?处于两高速交汇东北角，三面无视线遮挡；?项目距离长沙市区和星沙中心区核心不远；?只要具有形象和品牌的助推，则项目将形成广泛的认知。本报告是严格保密的。7项项目四至目四至项目东面紧邻星沙老城区，北、西、南三面视野开阔北面烂尾楼北面星沙文化公园东面荣馨家园西面中南汽车世界西面世界之窗、海底世界，中南汽车世界西边东面老城区（星沙1西南角汽配城区）南面明城大酒店、娃哈哈、盼盼等本报告是严格保密的。8项目经济技术指标项目经济技术指标占地面积62834㎡总建筑面积327331.4㎡住宅建筑面积314870.4㎡商业建筑面积3086㎡会所建筑面积1165㎡容积率6.27住宅平均层数31.65建筑密度25.94%绿地率36.21%车位数量1960户数3264本报告是严格保密的。9物物业户业户型配比型配比项目户型以紧凑性的两房三房为主，是市场的主流产品，产品同质化现象严重户型单套面积户数总面积比例?星沙房地产当前主流A81.3467755067.1816.99%A1162.68223578.961.10%产品是70-90㎡的两房B74.7583162117.2519.17%B1149.5274036.51.25%，120-140㎡的三房；C106.3886491912.3228.36%C1212.76296170.041.90%D70.6818212863.763.97%D1141.366848.160.26%E82.9318415259.124.71%E1165.866995.160.31%F123.41637774.832.40%F1246.22492.40.15%G60.79633829.771.18%G1121.582243.160.08%H82.1530124727.157.63%H1164.31016430.51%J65.931288439.042.60%J1131.864527.440.16%K133.58324274.561.32%K1267.161267.160.08%L3811242561.31%M38.551124317.61.33%N43.431134907.591.51%O54.26281519.280.47%P64.21281797.880.55%Q69.75302092.50.65%Q1139.51139.50.04%本报告是严格保密的。10当前星沙房地产市场品牌开发商、明星楼盘不多，蝴蝶谷是星沙大盘之一碧桂园·威尼斯华润·凤凰城城新金鸿·蝴蝶东业早安星城谷本报告是严格保密的。11报告结构思路客户目标项项目解析目解析?项目基本状况??房地房地产产市市场场分析分析核心问题提出?客户特征分析案例借鉴?竞争状况分析?营销策略项目资源分析营销执行本报告是严格保密的。12宏宏观观大大势势金融调控重点转向需求的本质，鼓励自住、打压投机，使得资本助推力量减弱，投资需求放缓，刚性需求观望2002~2007第三季度宏观调控对市场的影响本轮宏观调控及其影响2007.8至今金融机构紧缩银根，收紧房贷，贷款门槛提高?各大银行取消加按业务；?严格贷款审批手续、控制多套购房贷款成数，对购买三套以上客户银行可能不予办理按揭，二手放贷基本停止；?调整利率结构，上涨短期利率贷款。结果：与调控的初衷相违背，房价依然节节攀升成效明显，客户明显观望，开发商定价谨慎实质：调控市场心理政府宏观调控方向的转变调控购买能力十七大报告指出：?政府抑制房价上涨决心坚定，长期而言房价增幅将趋于理性；?综合运用财政、货币政策未来，提高宏观调控水平；政策?手段趋于多元化，除坚持“土地政策、行政管理以及供应结构”外?健全廉租住房制度，加快方向，未来将强化“金融、税收政策”的措施；解决城市低收入家庭住房困预判?调控方向从供给和市场心理逐渐转向需求的本质。难。本报告是严格保密的。13只要“从紧的货币政策”没有改变，房地产市场目宏宏观观大大势势前的局面就不可能出现根本性的扭转宏观政策下房地产市场的表现形式：1市市场场需求需求继续继续下降下降，市，市场观场观望望情情绪浓绪浓厚厚2房价房价将进将进一一步步回回归归理性，成交量理性，成交量下滑下滑3房地房地产开发产开发融融资资资资金金紧缩紧缩，行，行业进业进一一步洗步洗牌牌因因此此，在宏，在宏观观政策政策没没有出有出现现根根本本调调整整时时，房地，房地产产市市场将场将不不会会出出现现破破冰冰之之旅旅，，0808年年下半下半年年乃乃至至20092009年，房地年，房地产产市市场将场将仍然仍然持持续处续处于市于市场调场调整整期。期。本报告是严格保密的。14长长沙市沙市场现状场现状2008年长沙市场供应量集中爆发，供需严重失衡，市场出现供大于求的局面需需在投在投资资需求被放大的需求被放大的20072007年，商品房年，商品房销销售售销销量量为为790790万平方米，在市万平方米，在市场场保持健保持健康康状态状态下下，，0808按按同比同比增增长长1010％％计计算算，，即即0808年年销销售售约约900900万万平方米。在市平方米。在市场场持持续观续观望望下下，，则销则销售量可售量可能能出出现负现负增增长长。。需求＜供给供供??通通过调查统计过调查统计，，预计预计20082008年住宅供年住宅供应应量量约为约为15001500万平方米。万平方米。??20072007年年1-111-11月，月，土土地市地市场场共共成交成交96009600亩亩，商，商品房建筑面品房建筑面积积大大约约在在16001600万平方米万平方米左右左右，未，未来来市市场场供供应应被被进进一一步步放大。放大。本报告是严格保密的。15长长沙市沙市场现状场现状新政出台后，08年上半年长沙商品房成交出现量价齐跌的局面长沙1-5月商品房新房成交均价走势长沙1-5月商品房新房销售套数及面积统计41001000088098501869712039983990800010040003963103.27636992.4195.418060003900372473.276038004000380037674040.4420002037000036001月2月3月4月5月1月2月3月4月5月套数面积?长沙商品房1-6月成交均价下跌了近200元?2008年以来商品房销售量自2月由于春节等因素探/㎡。从1月到3月，商品房成交均价在到低谷后，3月开始，销售量回升至1月水平，但与去年下半年相比，销售量仍有较大落差。进入4月，商品3900-4000元/㎡内小幅波动，到了4月，房销售量并没有出现预期中的回升，而是再度大幅度下商品房成交均价就下跌到3800元/㎡，相降。对于三月份3990元/㎡的价格下跌了190?4月以来开发商抛出的降价措施反而给了市场以期待的元/㎡；至五月份，成交均价继续下跌，至信心，外加房交会的即将举行，市场观望情绪有进一步加剧的迹象。到了4月底5月，房交会的开展、多数楼3767元/㎡。盘的让利优惠打开了5月商品房的交易，从5月房交易?官方数据显示存在一定的差异性，长沙大多结果来看，成交套数相对于4月份上涨了2328套，但5数项目价格出现不同程度的下滑，下降幅度月份短暂阳春未扭转长沙市场颓势，6月份市场未出现明显的好转。5%—15%不等。本报告是严格保密的。16市市场现状场现状多次置业客户购房心态趋于理性：首付提高推迟购房计划，谨慎选择目标楼盘，自住需求支撑市场?自主需求支撑，投资客尤其外地投资客风潮已退?自住购房客中，看跌情