天地源■橄榄湾策略执行报告版权声明：上海世联天地源项目组本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书2006-06-20面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。上海世联天地源项目组合作历程回顾2005年07月?天地源与世联正式签约，就苏州项目的定位展开顾问合作；?项目组奔赴苏州，开始了为期一周的市场调研；?世联飞赴西安总部，向董事会提报《项目定位与发展战略》；2005年08月?天地源与世联再度签约；?世联经过市调后调整定位，将LOFT产品引入项目；?在西安提报的当天，得知LOFT产品与规范不符；2005年09月?天地源与世联共同访谈规划部门，寻求突破；?项目组锲而不舍，提出MOMA的技术突围方案和BOUTIQUE概念；2005年12月?经过再次细致的市调，提出“纯粹中小户型”的市场定位；?第三次对总部的提报，明确“城市菁英专属社区”的项目定位；2006年01月?世联全力跟进规划和户型设计，与阿特金斯多次深度沟通，力图将营销的概念融入规划方案中；上海世联天地源项目组合作历程回顾2006年2月?再度奔赴苏州，进行营销市调；?项目组在苏州向天地源上海公司进行《营销战略》的提报；?世联与阿特金斯共同就规划方案向总部提报；2006年3月?“橄榄湾”案名正式诞生；?世联跟进阿特金斯景观设计；同时：橄榄湾项目奠基开工仪式成功举行；橄榄湾项目规划报批顺利进行中；天地源和橄榄湾的广告牌面市；……上海世联天地源项目组提报结构市场动态本体分析项目形象演绎形象解读营销法则营销全攻略上海世联天地源项目组市市场扫场扫描描上海世联天地源项目组六月，变化再次蕴酿？上海世联天地源项目组六月，变化再次蕴酿？90平方米以上单元首付比例30%——限制了需求楼盘规划面积70%为九十平方米以下户型——改变结构，加剧竞争土地两年内必须开发——增加供应，加剧竞争上海世联天地源项目组亿城园区主竞争市场湖北板块雅戈尔未来城建屋大连发兴玲珑湾花园未来城中海公寓价格：5300顺景－6300中海春东湖金湖畔IALA之大郡湖枫情天城国际韵三四湾水岸湖东板欧块第五东湖东湖洲元素林语公寓价格：大郡4900城－5700半岛华府巴黎伊顿仁恒印象德邑中金港中旅双湖板中海块高尔夫湖适和乔丽晶公寓价格：5200花园－5800大湖城邦建屋尾盘（售罄）在售楼盘潜在楼盘上海世联天地源项目组竞争聚焦建面容积代表项目物业形态均价（元/平）总户数主力户型、面积开发与销售进度（万方）率南山一期：83-142平13.61.2多层、小高层550010006月16日开盘巴黎印象4栋小高层高层（33）IALA国际262.15300190075,100,128,13006年底交房小高（11）两房85-120已建,明年初开第五元素302.1高层、小高层55002191三房115-120盘,年底交房一房70东湖林语242小高层、高层49001600两房11006年底交房三房130-140雅戈尔酒店式公寓7000（精装修）40－7050236005年12月拿地未来城普通公寓570085，102，135楼盘均处于一期销售阶段，后续供应量相当充足。周边5000-5500元/平方米的价格区间已经形成，并得到了客户的认可。目前周边房型缩水的趋势非常明显，受调控影响，后期的小户型供应量会大幅增加。总价和首付比例是区域购房敏感度很高的影响因素。上海世联天地源项目组我们在哪里？6300未来城5800双湖板块550053005200湖东板块4900我们要突破！上海世联天地源项目组我我们们的的对对手在做什手在做什么么？？上海世联天地源项目组典型竞争楼盘雅戈尔未来城·YARK公馆位置：金鸡湖北华池街、沈浒路规模：50万平方米一期规划：高层，五星级酒店、产权　　　　　式办公、服务式公寓、公寓主力均价：服务式公寓：7000元/平方米　　普通公寓：5700元/平方米销售动态：2005年10月形象出街，06年5月20日开始接受预订。6月24日　　　　　将正式开盘，先推50-80㎡精装服务式公寓和85-130㎡普通公寓各1栋（2－6层、9－24层、31－32层），推案量360套。上海世联天地源项目组　　　　　　产品特色配套先行的开发策略先聚人气后聚财服务为先的开发理念南向开间的充分利用户户朝南的房型设计上海世联天地源项目组营销特色销售现场到位的包装多重的开盘优惠日进斗金＋单价优惠＋选房优惠成熟的认筹解筹程序从现场介绍，到5月认筹、即将解筹，体系清晰流畅，诚意客户已达375组左右。上海世联天地源项目组解筹现场直击6月24日，YARK公馆于观前商圈的雅戈尔富宫大酒店进行摇号选房；8：30，现场开始了舞狮表演；9：00，客户纷纷入场，现场接待入座、奉上饮料点心，一些都很顺利；9：30，现场人数超过300人，场地看起来有点小；9：40，摇号正式开始，客户们已经迫不及待；9：47，第一批摇号客户开始选房，现场气氛热烈；10：18，第二批摇号开始，但程序出现错误，导致重新摇号，现场开始有些混乱。11：10，第三批摇号亦发生错误，销控板也出现选房客户数小于定房数，现场失控；12：30，摇号没有继续，客户纷纷离开，而愤怒的客户都在交涉，摇号活动失败……上海世联天地源项目组解筹现场直击上海世联天地源项目组解筹顺序—普通公寓房号010203040506面积130.7885.86104.27104.2785.86130.78901320232032402150112011601180160210021102150218021902200224045059051005160520052051702160290250231023033043022205210519051805110130517052305100320202、05室（85平方米）的选房不久就全部被定！上海世联天地源项目组解筹顺序—服务式公寓房号010203040910050607081112面积77.7352.4752.6354.3240.0340.0354.3252.6352.4777.7340.0340.0323022303220122031001901180590210031604200550660630531016071907907160222021603110512059066046031803200616011810110390518069033035051501190320330650平方米是客户的首选！上海世联天地源项目组解筹活动总结6月24日当天，定房率达到50%。解筹活动从流程到现场安排是成熟的。但是没有进行提前演习，造成程序出错并一错再错！现场处理错误（危机）的能力不足，造成场面失控。当天，销售人员对所有参与解筹的客户电话表示歉意。并且，加推7、8两层，以满足客户的购房要求……细节决定成败！上海世联天地源项目组典型竞争楼盘南山·巴黎印象位置：湖东星湖街、苏胜路规模：13万平方米规划：多层、小高层、联体别墅价格范围：5500－5900元/平方米销售动态：2006年6月16月正式亮相，推出4栋小高层，共计180余套二、三房，目前销售率达60％。　　　　　　上海世联天地源项目组产品特色现代的建筑立面临水的低密度社区经济、方正的房型室内外赠送面积花台、露台、生活阳台上海世联天地源项目组营销特色销售现场情景包装户外媒体的大面积掠夺令人心动的优惠措施从06年5月1日开始接受预约，每天200元总价的优惠；总价10000元优惠；开盘98折，总优惠额度最多达30000元。上海世联天地源项目组户外争夺上海世联天地源项目组户外争夺沪宁高速、现代大道、市中心、园区邻里中心，处处都是他们的身影。广告牌、引导牌、路旗、车站台，形式千变万化。上海世联天地源项目组现场展示上海世联天地源项目组优惠重重日进斗金财富积分总价优惠首付优惠付款优惠特价房…………上海世联天地源项目组事件频频中海：宠物大赛世姐江苏赛区决赛慈善捐款活动雅戈尔：产品说明会开盘摇号，解筹凤凰城：飞标游戏第五元素：健身俱乐部成立…………上海世联天地源项目组市场动态结论6月的园区湖东市场市场进入了淡季——同质化竞争愈演愈烈…——价格趋同且上升平缓…——重重叠叠的户外阵地…——优惠举措层出不穷…——国六条影响逐渐显现…——中小户型正受市场追捧…上海世联天地源项目组市场动态本体分析项目形象演绎形象解读营销法则营销全攻略上海世联天地源项目组本体分析本体分析上海世联天地源项目组橄榄湾的本体优势观+景建筑项目划+格点S规义风制高KIN州代主片区ART陆苏粹现湖东登纯划巨鳄局规地产户型何布西北精致代几亲水牌：中小”型现动、源品纯粹“之、运地30㎡园教育天0-1动公业、的5享运：商00%独社区”概念100㎡全会所100完线“泛宽幅水岸计园50M独享房设幼儿66米双套语制，5式、双滨水复台区双湾空中享平业街迷你中共式商空开放上海世联天地源项目组寻找“与众不同”的橄榄湾——产品核心优势界定上海世联天地源项目组核心优势解构—度角角度?“之”型建筑规划?丰富与多变的空间组团?景观轴线与“视觉通廊”?开放式街区式商业规划园区内独具创想的规划上海世+景联天地源观项目组核心优势解构—高度?湖东片区“制高点”?11—16—18—25—28F挺拔俊秀的城市天际线?3M层高，“高人一筹”?空中共享平台?6M挑高的80㎡复式——会当凌绝顶，一上海世联览众天地源山小项目组纯粹户型面积原策划房型户数套数比(平方米)套数比核心优势解构—纯度一房二厅一卫50746.97%10%一房二厅二卫80282.64%2%二房二厅一卫8523021.6