元方地产綦江通惠新城项目市场研究与项目定位及物业发展建议报告重庆中原顾问事业部ChongQing.03.2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|1整体定位客户定位案例分析项目定位产品定位价格定位形象定位?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|2案例一：茶园新城?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|3茶园作为重庆主城级的新区，规划中东部新城的核心区，在南岸区政府的推动下，经过近10年的发展，相较重庆周边同期新区发展缓慢，区域价值相比较低，对房地产开发助推作用不大重庆主要牵头政推进速组织单位已建成道路新区府度重庆市北部新区管★★★北部新区政府委会★重庆市西永产业园★★★西永新区政府管委会★茶园管委会、长江工业园南岸区茶园新区管委会、东★★政府港工业园管委会内环高速茶园作为重庆规划中的东部新城核心区，南岸区行政中心计划搬迁于此，但提及多年仍为实现，工业园区同时与主城连接的道路设施建设居住社区缓慢，严重影响了区域价值的提办公区域升。真武山隧道商业配套区?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|4茶园新区房地产市场经过多年培育，目前仍发展缓慢，开发项目少，并未形成房地产开发的热点区域，开发商实的实力不强，对区域打造的把控能力弱商业类型开发商品牌2003200420052006200720082009本土非实力长青湖社区商业动工累计开发50万m2开发商同景国际30万方城市配外来非品牌动工累计开发50万m2城套商业公司庆隆南山3万方社区配本土二线品动工累计开发50万m2高尔夫套商业牌坡岭顿小本土非实力社区配套商业动工累计开发11万m2镇开发商中铁山水累计开社区配套商业外来公司动工天下发7万m2资料来源：中原研究5?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|5茶园新区典型案例——庆隆南山高尔夫社区分析：项目位于茶园新区西南部，背靠南山，内部拥有温泉资源，具有良好的自然资源南山山景庆隆?南山高尔夫高速公路入口庆隆高尔夫国际社区处于重庆非热点区域的茶园新区，配套缺乏，拥有最大资源便是项目的背后的南山和项目内部的温泉资源。6?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|6项目在不能依托区域价值支撑的情况下，自身打造了18洞标准高尔夫球场、星级会所及希尔顿酒店五星级度假酒店等强势配套跳出区域，面向重庆市场庆隆南山国际高尔夫球场希尔顿温泉度假酒店庆隆南山国际高尔夫俱乐部项目依托自身良好的资源条件打造了18洞锦标级高尔夫球场和顶级俱乐部及五星级希尔顿温泉度假酒店作为核心驱动，带动项目住宅物业销售。7?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|7庆隆?高尔夫国际社区产品相较市场同类产品并无明显优势，利用较低的价格入市，通过相比同类产品更高的性价比占领市场，销售速度远远快于竞争项目表：庆隆?高尔夫国际社区销售价格表：庆隆?高尔夫国际社区户型面积及配比房型庆隆?高尔夫同类竞争项目2房型面积（m）比例联排8000-10000元/m211000-15000元/m2联排200-28014.7%独栋13000-15000元/m217000-20000元/m2独栋330-4607.7%叠拼6000-8000元/m29000-13000元/m2叠拼210-23024.6%酒店7500元/m2（精装）10000-16000元/m2酒店公寓30-5053%公寓项目从2007年11月至2010年2月期间，销售超过50万平米，销售速度远远超过重庆主城同类竞争项目。庆隆?高尔夫国际社区成交客户以主城区改善客户及投资型客户为主，成交客户看重项目良好的社区品质、形象、增值潜力、项目所带来的身份感，联排别墅独栋别墅产品及配套的打造已完全抵消了区位地段带来的不足。8?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|8案例启示在城市的新区开发中，强势度不够的区域价值不能带给项目价值的快速提升，项目必须跳出新区发展的概念，以更高的形象面向更大的市场，通过项目自身的整体规划、产品打造、营销手段等方式致胜，以此降低开发风险。?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|9案例二：泽京〃普罗旺斯?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|10泽京·普罗旺斯处于城市边缘陌生区，属于铜梁城市发展非热点区域，配套设施缺乏，认可度较低泽京〃普罗旺斯泽京〃普罗旺斯项目占地约145亩，总建筑面积约20万㎡，容积率为2.5，建筑密度仅为24%左右，而绿地率却高达40%，是一个低密度、高绿化率的高档住宅项目；项目主要铜梁城渝遂高速由7幢5＋1层拥有别墅级的花园洋房、9幢18市核心区＋1和2幢26＋1层的电梯洋房组成。泽京〃普罗旺斯位于渝遂高速铜梁下道口旁，城市发展热点区域处于铜梁城市核心区外，铜梁工业园区边，距离城市中心区约2公里左右，属于铜梁城普罗旺斯处于铜梁城市非热点发展区域，周市陌生区。边各项配套设施缺乏?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|11泽京·普罗旺斯在区位地段不占优势的情况下，通过差异化的建筑风格和市场内震撼的园林示范区获取市场的高度关注项目鸟瞰效果图泽京普罗旺斯通过对地中海风格建筑和景观的精心打造，力求营造一个尊贵、雅致、阳光、休闲、健康、和谐的社区，地中海的建筑造型，法国普罗旺斯式的园林打造，呈现的不仅仅是视觉的冲击和满足，更是法国普罗旺斯小镇的生活方式的引导！爱情骑士雕塑、法式钟楼、罗马休闲廊、名人文化景墙等法式建筑小品展示。薰衣草花海、梵高向日葵林、提香园、塞纳溪谷、馥罗湾等都运用在项目园林景观中。项目立面效果图泽京〃普罗旺斯在项目区位地段处于明显劣势的情况下，通过震项目示范区撼的园林示范区展示，对当地房地产市场造成强烈冲击，并获得市场的高度关注和认可，吸引客户买单。?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|12泽京〃普罗旺斯在面对市场类似客户时，产品相较市场同类产品更加优秀，在售价与城市中心区项目价格相当的情况下，销售速度远远快于竞争项目表：泽京〃普罗旺斯户型面积及配比表：泽京〃普罗旺斯销售价格房型面积（m2）比例泽京〃普罗旺斯城市中心区两房78-8640%洋房3200元/m23300元/m2两房半95-10520%高层2900元/m23000元/m2三房110-11735%跃层136-1655%项目从2009年8月至2010年2月期间，销售超过6户型相较市场同类产品更加实用，且有较大的赠送万平米，销售速度远远超过铜梁同类竞争项目。泽京〃普罗旺斯前期成交客户以铜梁城区首置客户为主（占60%左右），部分改善型客户，成交客户看重项目良好的社区形象和社区环境，产品的打造已较大成都抵消了区位两房76m2两房半95m2地段带来的不足。?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|13案例启示1、同处于非热点的陌生区，配套设施缺乏，认可度较低的市场背景下，采用差异化市场的项目建筑形象，以此引起市场的高度关注。2、精致地打造项目产品，从规划到园林景观，从建筑立面到户型设计等，尽量做好每个细节，使自身产品处于市场竞争中立于不败。3、以震撼的示范区作为社区实景展示，引起市场轰动，采用略低于主流市场的价格入市，提升项目性价比的错觉，以此达到项目热销。?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|14整体定位客户定位案例分析项目定位产品定位价格定位形象定位15?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|15项目可发展方向如何降低项目开发风险打造强大的项目配套差异化产品树立新标准打造完善的商业配套、引进品牌教育资细分市场，寻求机会，以高于现有市场源、升级交通系统等手段，来提升项目的差异化产品来着为突破口，提升綦江优势未来房地产市场的新纪元16?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|163C战略分析模型本项目发展战略C1需求品质项目、品质生活同质化严重项目开发初期以同质竞争现状品质项目缺乏项目开发后期以差异竞争项目前期主要以降低项目风险，竞争C2遵循市场而以同质化兼差异化高品质项目的方式，在市场中树立品质形未来提升价格象。随着知名度的提升及项目的成熟，发展后期以纯粹的细分市场，差异化竞争的手法来带领綦江房地产市场进入发展目标作为元方企业发展上一台阶C3的重要基石新方向。17?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|17綦江城市榜样社区风尚·张弛有度·精品——建立綦江榜样社区标准体系18?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|18项目客户定位本项目可能的客户中高端客户中低端客户公务员、企事业单位职工、生意人拆迁户乡镇客户置业特征?希望生活在与自己过去生活不一样?非常注