谨呈：亿兆地产香树丽舍营销思路报告香树丽舍营销思路报告版权声明本文仅供客户内部使用，版权归东莞合富辉煌房地产顾问有限公司所有，未经东莞合富辉煌房地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。报告结构报告结构第一部分第一部分项目基本资料项目基本资料--------回顾回顾第二部分第二部分综合市场分析综合市场分析--------审视审视第三部分第三部分客群市场剖析客群市场剖析--------聚焦聚焦第四部分第四部分营销思路及造场营销思路及造场--------突破突破第五部分第五部分合富辉煌资源合富辉煌资源--------支持支持本报告将力求解决以下核心问题：产品规划已经定型，香树丽舍在激烈的市场竞争环境下，如何独创优势突出重围？1项目资料回顾如何定位我们自己的身份？我们是一个什么样的项目？现有规划下我们还能做点什么？现状。改变地块位于南城科技大道西侧，五环路南，紧邻规划中的南城总部基地块地，属CLD区域，距离CBD车程7分钟。区域内交通便捷、配套齐解析全，但周边较为杂乱。鸿福路三元路CBD本项目7minCLD8min科环城路技高速路口路项目项目距南城总部基地一路之隔，受总部基地规划的利好影响，未位置来前景看好，但区域远景规划尚需时间本项目70米链接：宏图片区规划用地位于南城西南部、东莞大道南段广深高速公路入口处,北临中央生活区,东临水濂生态片区,南临市区南部生态绿地,西临南城产业发展区,地理位置优越,是东莞南部重要节点,规划总用地面积216.19公顷。宏图片区定位于“东莞市新城区的重要组成部分,东莞市行政中心区的重要补充,具有完备的公共配套设施,和充足的绿地休闲空间的高品质、现代化、生态型总部基地”。作为“生态型总部基地”,南城总部基地东面和南面都有生态绿地。整个宏图片区中,公共绿地共有171.15亩,而总部基地内的公共绿地就占了九成左右。项目桩基全面开挖，基础工程正在进行。周边环境不纯粹，南面的高压线及塑胶厂有不利影响，东、西、北三面临路，噪音较大。现状五环路西侧公路北接五环路科技大道北向五环路高架桥科技大道南向南城汽车总站电子厂高压线塑胶厂临路一侧利用广告牌及加种树木来一定程度地规避噪音，临近塑我们能做胶厂位置作为主出入口及未来商业、会所，已经一定程度上地弱什么？化了塑胶厂的不利影响塑胶厂项目东北向正对高架桥位置，临路噪音较大区域，除中心广场临塑胶厂位置为项目主出入口及利用大幅广告牌来遮挡视线及之外，其余地方加种两排绿化树用以保障私密性及规避噪音商业，已经在一定程度上弱化了一定程度地规避噪音塑料厂的不利影响项目关键词：容积率2.80居住户数1107户车位比0.49概况?用地面积：32552.20m2?总建筑面积：112834.90m2?计容积率面积：91152.99m2?其中：商业面积：3002.65m2?住宅面积：88334.14m2?地下车库面积：19005.93m2?容积率：2.80?建筑密度：15.31%?绿地率：40.08%?车位：547辆?停车比例：≥0.6辆/100m2?居住户数：1107户户型70-120㎡户型面积比为87%，套数比为82%配比户型面积区间(M2)户均面积(M2)面积比(约)预出套数(约)套数比一房30303%908%一房一厅40402%454%两房约707025%32030%小三房85-9087.530%31028%中三房90-1009512%11010%大三房110-12011520%16014%四房130-1401358%545%Total82M2100%1110100%本项目以满足首次置业、自住客需求的两房、三房为主，控制单套面积，提高产品竞争力.项目为70后、80后的首次置业者打造精致优雅的“树香生活”定位项目需要承载的是一个群体对于未来的居住梦想客群共同点：70/80后、首次置业、主要来自南城、新莞人所占比重锁定大、支付能力有限、价格是第一考虑因素1.周边工厂中层周边类似项目管理人员核心目标主要客群借鉴2.周边个体工商（城市假日、户丰盛名苑、城3.南城区白领市风景）：4.南城区泛公务员重要客群5.周边居民第二代25-35岁，首次置业的新莞人是绝对的核心6.周边镇区新莞人游离客群目标客群。7.东城、莞城客户8.深圳客户项目规绿化率超过40%，建筑首层架空，园林绿化延伸至建筑之中，所有划分析建筑均为南北向布置，80%户型南北通透。180%80%户型实现南北通透户型实现南北通透，，中小户型设计的突破中小户型设计的突破,是项目规,是项目规划中重要的亮点之一划中重要的亮点之一；；同时园林绿化自然生态同时园林绿化自然生态，，小户小户型型，，豪宅生态享受豪宅生态享受，，推荐价值高推荐价值高。。花园：建筑首层架空，建筑：项目规划所有建园林绿化延伸至建筑之中，筑均为南北向布置，80%建筑生长在花园里，让客户的户型实现南北通透，打享受香气四溢的花园生活。造高品味的生态住居空间。塔式高层小高层建筑立立面造型简洁、大方自然，有品质感，为项目整体形象加分，对面分析销售价格具有拉升作用。2项目户户型方正实用，但无赠送面积，与目前市场上潜在竞争项目相比缺型分析乏明显优势，影响后期溢价空间。3园林风中小户型园林只是作为点缀，而非主体。而香树丽舍的园林，充分利用空间，大造水系、园林，绿化率高达40%，是中小型户型中的格分析佼佼者。实为中小户型，却享受豪宅园林，是项目升值重要表现。4整体园林的规划上，相对竞争项目并无明显优势，但可以将“香我们能做文化”这一创新主题做到极致，并园林布局、小品中融入众多时什么？尚元素，形成项目独特气质，并最终形成局部竞争优势1、将“香文化”做到极致2、时尚元素及氛围的打造社区内遍种如夜来香、茉莉花、桂花等植物，园区雕塑及小品尽量丰富时尚元素，迎合年轻一代的审美情趣保持社区一年四季都有自然花香项目SWOT发挥优势弱化劣势，借助区域升温的机会，将项目打造成一个“香文化”主题概念的具有独特风格的时尚现代青年社区，并与其他类分析似项目形成价格上的差异优势-----Strength劣势-----Weak1、“香文化”主题社区，东莞独树一格1、三面临路，有噪音影响；2、建筑立面简洁大方有品质感2、周边环境杂乱，影响项目品质SWOTSWOT3、户型方正实用，面积区间符合市场主3、步行10分钟圈内，生活配套不完善；流需求4、户型无赠送面积，缺乏溢价空分析分析((战略与战术战略与战术))4、总部基地片区的升值空间大间5、交通网络便捷5、规模相对较小6、低价成本低于主要竞争项目，价格上有优势机会-----OpportunitySO战略（发挥优势，抢占机会）WO战略（利用机会，克服劣势）1、金域华府、景湖时代城、凯旋国际1、放大“香文化”主题的独特优势，将等备受关注项目即将入市销售，带这一概念做到极致，融入时尚元素，动区域升温，拉升了区域价值，可将项目打造成一个具有独特风格的青以借势；年社区2、上述几个项目中，除凯旋国际外，2、利用地价成本较低的先天优势，在价销售价格预计都会较高，本项目可格上形成差异化以有效分流客户威胁-----ThreatenST战略（发挥优势，转化威胁）WT战略（减少劣势，避免威胁）1、至项目入市之际，城区70-120平米中小户型供应极为充足；2、凯旋国际紧邻本项目，户型面积相似，目标客群完全重叠，但在品牌、规模、园林、赠送面积等方面都具有优势；篇章小结1、区域位置略显失分、周边较为混乱，地块远景区域规划需要时间；从规划而言，与南城总部基地一路之隔，价值取向可参照总部基地邻近地块，如中信凯旋国际。但综合质素相比而言，略显失分;2、核心目标客群锁定为70-80年代首次置业人群；3、项目户型设计方正实用中规中矩但没有赠送面积，缺乏溢价空间；4、项目园林中的“香文化”主题及立体感，建筑外观的品质感，都是未来产品价值提升的重要砝码；5、将项目打造成一个“香文化”主题概念的具有独特风格的时尚现代青年社区，形成竞争力在规划定型不可更改的情况下，我们相对区域内的其他类似项目而言，我们有着先天的不足与劣势。那么，我们如何发挥自身优势，把握机会，如何打造自己的核心竞争力呢？我们先来看一下市场情况……2综合市场分析我们处于一个什么样的市场？市场。我们面临着哪些威胁？我们的市场突破口在哪里？突围综合市场分析宏观市场分析置业客群分析市场竞争分析政策及市场小结客户特征小结未来供需及竞争力小结市场分析总结宏观市二套房贷收紧正式落地东莞之后一周，成交量下滑50%场分析1链接：按照现在的政策，购房者购买二套房月供和总共要付的利息将会大大增加。拿贷款30万元20年还清为例，利率7折每个月还款1843元，支付利息是142399元，若利率是1.1倍，每个月要还款2242元，支付利息是238085元，月供多了近400元，支付的利息多了近10万元,差不多近1倍。宏观市价格预测：新增供应创历史新低，价格却连续7个月上涨，预计下半年依然会保持平稳上浮场分析2宏观市户型需求：80-120平方米户型为市场最畅销产品，09年上半年基本在消化存货。下半年几大中小户型项目上市，本类产品市场供应充足场分析309年上半年东莞城区洋房供求情况面积区间新增供应套数比例销售套数（含存量销售)比例需供比61-70401.3%861.3%2.271-80612.0%3745.8%6.181-901264.2%71411.1%5.791-1001274.2%5047.8%4.0101-110682.3%72311.2%10.6111-12040213.3%6229.6%1.5121-13031310.4%6229.6%2.013