谨呈：高骏房产[2010]HAWK容桂项目营销建议案【发展商：高骏房产提案：猎鹰建业】2010年4月1日本体条件投入计划???区区位位：容桂老城：容桂老城区区?目前已目前已经经确定的投入确定的投入：：项项目目规规?划、建筑，配套基本定型?交通交通：：属属于配套成熟的老城于配套成熟的老城区区，体，体划、建筑，配套基本定型育路容山中学对面?育路容山中学对面?开发进开发进度度：：预计预计今年今年55月月份份??规规模模：：项项目占地目占地95569556㎡，㎡，总总建筑面建筑面开盘开盘积达积达6207262072万㎡，万㎡，总户数总户数517517户户；；??内内部部资资源源：：东东方方园园林、商林、商铺铺??周周边状况边状况：相：相对旧对旧城城区区偏偏远远，超市，超市、商、商业业，，饮饮食等配套食等配套尚尚未完善未完善项项目的位置和硬件目的位置和硬件设设施成施成为为容桂老城容桂老城区区中高中高端端项项目的基本素目的基本素质质和和条条件件HAWK猎鹰建业/2010/03/30提案结构总纲HAWK猎鹰建业/2010/03/30品牌目标、企业目标品牌目标、企业目标利用本项目为平台，通过项目品牌运作，成功奠定并提升利用本项目为平台，通过项目品牌运作，成功奠定并提升高骏地产的项目在顺德的影响力及美誉度。高骏地产的项目在顺德的影响力及美誉度。具体营销目标具体营销目标55月份开售，一期静态均价不低于月份开售，一期静态均价不低于60006000元元//平米，后期平米，后期留有溢价空间。留有溢价空间。目标意味着——什么？目标意味着——什么？HAWK猎鹰建业/2010/03/30目标界定12价格目标品牌建立及项目运作核心目标：通过设计项目专属营销模式，项目营销结合区域营销建立项目的市场影响力，为后期溢价及拓展项目打下基础HAWK猎鹰建业/2010/03/30?进行战略方向思考并解答。??宏观市场对我们的目标有何影响？??我们的竞争对手是谁？二、与谁竞争二、与谁竞争宏观市场分析宏观市场分析竞争对手扫描竞争对手扫描锁定竞争对手锁定竞争对手HAWK猎鹰建业/2010/03/30一、宏观市场分析78家央企退出房地产行业，进一步的调控政策尚属未知之数，部分楼市呈震荡横盘态势核心启示受政策和传统楼市淡季影响,2月广州卖楼仅3494套，环比1月份的6178套，减少2684套，锐减约43％。10年上半年全国楼市成交态势较为低迷。在这样的市场条件下，项目5月入市，有契机也有挑战HAWK猎鹰建业/2010/03/30二、微观环境分析1、容桂经济概况世界的容桂，财富殿堂容桂街道位于佛山市顺德区南部，顺德中心城区的组成部分，面积80平方公里，总人口44万，其中户籍人口19.72万。2008年，实现本地生产总值300.2亿元，规模以上工业产值1030.2亿元，税收总额39.4亿元，城乡居民年末储蓄余额188.3亿元。?项目链接：让人惊叹的数字，容桂具备超强消费力，项目腾飞的背景。HAWK猎鹰建业/2010/03/301.2据数据统计，容桂地区民营经济发达，经济基础雄厚(主要产业为电子)，人均可支配收入在佛山街镇名列前茅。2009年容桂宏观经济数据GDP720亿元，增长14%实际利用外资8.57亿美元348.85亿元、增长全社会固定资产投资18.3%金融机构本外币各项贷款374.15亿元，增长余额21.45%46.9亿元，增长国税19.4%43.56亿元，增长财政一般预算收入33.03%核心启示区域的经济实力，具备了购买大户型产品的消费实力HAWK猎鹰建业/2010/03/302、城市化进程中的容桂房地产发展概况个人自建房老别墅区、小高层现代别墅小区、高档住宅区容桂房地产经历了个人自建房时代，逐渐出现老一代别墅小区与小高层，随着经济的发展，各大品牌进驻，新一轮的品质型改善型高端物业开始呈现。核心启示：容桂经济发展大于楼市发展，项目代表品质型改善型物业基本属性。HAWK猎鹰建业/2010/03/302.2、多重规划利好呈现，容桂被称为未来顺德楼市发展的主战场新闻链接：?龙光地产以4.16亿元的底价竞得容桂眉蕉河西侧地块，该地块总面积为83033.27平方米?保利房地产11亿元拿下容桂水厂附近地块，楼面价达到3380元/平方米核心启示各品牌发展商竞相拿地，容桂房地产市场竞争火热，对本项目来说是契机也是挑战HAWK猎鹰建业/2010/03/303、楼市发展中三大板块渐趋成型，根据区域位置的差异和房地产供应及客户特征，可分为：东区新城区(中心商圈)容桂老城区HAWK猎鹰建业/2010/03/30容桂整体市场主要在售楼盘情况容桂楼市今年货应量充足，发展潜力及竞争参数都较大。HAWK猎鹰建业/2010/03/30中心区板块?意向：市政热点之下的以集行政办公、商业、金融、文化娱乐、旅游休闲等项目的复合型的商业中心，主要供应产品线丰富HAWK猎鹰建业/2010/03/30保利百合花园项目基础信息项目销售信息（二期景观楼王）占地面积200亩期数均价（元/平米）主力总价（万元）销售速度（套/月）容积率2.8一期800070万左右-绿化率42%产品类型小高层、高层洋房核心竞争力：大品牌、大体量物业，空中花园高附加值设计70-160㎡小高层及高，商业配套齐全户型区间层洋房，高层顶楼复式占地面积58000㎡总建面230000平米开盘时间-销售套数-HAWK猎鹰建业/2010/03/30凯蓝名都项目基础信息项目销售信息（凯悦座8栋9层、6栋11层及3栋18层）建筑面积45万产品成交均价（元/平米）主力总价（万元）销售速度（套/月）洋房620050万左右-容积率4.50绿化率40%核心竞争力：多种建筑形式，“N+1”可变空间，法式风情产品类型小高层、高层，区域认可度对价位支持。项目问题：整体规划一般，生活配套不足户型区间64-127㎡二房至四房占地面积100000平方米总建面45万平方米开盘时间-销售套数-HAWK猎鹰建业/2010/03/303月链接:板块小结1、本周新城区、容桂天佑城区域销售量有较大提高，但价格企稳；?区域认知：新区是现在的热点板块，是热点置业所向2、容桂片区在水悦云天，众多的大盘扎堆，相应的配套也风生水起。3月13日开盘开门红的带动下，相继有信德·上城?价格：6000-8000之间3.21(3.26)（）、东逸湾?两个项目新产品推出，保利客户构成：主要以中心城区改善居住现状客户为主百合花园二期产品去货量明?代表项目：保利百合花园、凯蓝名都显增加；核心启示：区域商业配套丰富的大品牌、大体3、量物业，热点置业板块，部分银行对二套房贷利率和对高端实力客群的分流较大，如何将改善型实首付有所松动，这对投资客力客户群引向老城区？有不少的拉动。4、上周北京顶着人大会议的HAWK三个地猎鹰建业王诞/2010/03/30生等楼市利好，对买家的信息提振也有不小的促进。5、容桂区域促销动作较大的是新境界花园，连续两周进行大促销“乐享购房月”活动，现场折扣已低至95折且有多重大礼送出。东区板块?意向：传统豪宅板块，以高端产品为主，依托自然环境，产品类型较为丰富。HAWK猎鹰建业/2010/03/30东逸湾倚湖居项目基础信息项目销售信息（现推公寓和108-115平米三房）容桂小黄辅社区居委会产品均价（元/平米）主力总价（万元）销售速度（套/月）地段东堤二路1号洋房650060万左右绿化率-核心核心优优势势：小：小区区中心中心组组团团内内，，南南倚公倚公园园，，北北揽揽德德胜胜河河岸岸，内产品类型高层、别墅水系丰富，90㎡三房为主，多层户型区间及小高层洋房规划城市设施配套较为高端HAWK猎鹰建业/2010/03/30板块小结?区域认知：得天独厚的自然环境和上风上水之地，周边历来是人们健康安居的理想居所，近年来，周边商业价值突然迸发，成为高端豪宅板块，这里优美的环境吸引了省内外的置业投资者?价格：区域价格7000以上/平方米?产品供应：高端质素项目扎堆，区域新增供应主要以小高层为主HAWK猎鹰建业/2010/03/30老城区板块意向：浓郁生活氛围，各种生活配套齐全，土地供应量较少，现阶段不是市政发展重点。HAWK猎鹰建业/2010/03/30逸涛居项目基础信息项目销售信息（现推公寓和108-115平米三房）占地面积1.4万平方米产品成交均价（元/平米）主力总价（万元）销售速度（套/月）容积率-洋房560050万左右总户数570多层洋房、小高层，核心竞争力：老城区成熟配套，离大凤山比较产品类型全错层设计近，面积以中小户型为主，总价低。户型区间70-140㎡多层占地面积1.4万平米总建面73000平方米开盘时间销售套数-HAWK猎鹰建业/2010/03/30板块小结区域认知：老城区现在在售项目不多，体量不大和套数不大，外部生活配套齐全，商业配套相对缺乏价格：5500-6000之间客户构成：主要以消化周边客户为主代表项目：逸涛居核心启示：自然销售，以低单价，低总价特点，在性价比优势上吸引受众。项目该如何提高溢价空间，跳出低价策略？HAWK猎鹰建业/2010/03/30●容桂从原来的泛原居民的城区开始进入板块之争；●大品牌发展商的进驻将带动容桂的居住品质迈进一新的阶段，容桂人渴望生活跃上一个新台阶，必然会对项目人群进行分流；●在容桂今年市场货量继续扩大的情况下，区域、品牌日趋白热化之时，区域人群分流日趋明显，走自然销售和低价策略显然行不通。猎鹰认为，应对项目产品和区域人群进行细分，抢先抓住自己有利地理资源优势，对准老城区关注产品的人群说话，抢占市场眼球。HAWK猎鹰建业/2010/03/30第三部分凭何竞争项目解析客户取向的研究HAWK猎鹰建业