厦门同致行08.01.13公元二零零八开启漳州人居新典范漳州三钢丽景芗城项目营销策划报告谨呈：三钢房地产有限公司挖掘提炼演绎提炼形成定位体系分析项目基本要素寻找到差异化要素制定营销推广攻略报告思路西班牙关键词：项目主要经济指标大盘主要规划技术经济指标:土地面积：70745.41m2建筑面积：212236.23m2（计容积率面积）其中：住宅建筑面积：197616.58m2商业建筑面积：10364.65m2幼儿园建筑面积：2000m2建筑容积率：3.0绿化率：35%居住户数：1573建筑立面：西班牙欧式风格机动车位：957其中地上：144，地下：81317号9号小区步行入口丹霞路16号8号7号10号会所羽毛球场15号水系6号建元路11号5号4号12号池泳14号游儿童活3号动场所小区车行出入口幼儿园主入口2号路规浦划13号诗道路1号项目配套关键词：游泳池幼儿园水系羽毛球场会所地理位置尴尬没有完全的资源占有区位价值本项目位于漳州市芗城区，建元路以南，丹霞路以西虽位于江滨片区，但南面将有其它高层项目开工，本项目基本上无不到江景江景价值不大附近虽有新华都超市，服装批发市场等，但相比市中心，配套较为薄弱配套也无法成为卖点————工地?诗浦路、小学?南面为几个在建项目和小学、预计看不到江；东面为丹霞路路和一代领袖项目工地，车流较大，噪音大；东至南至北南西东小区?北至北面为建元路和鹿景花园，车辆较多较为噪杂；规划路、小区?项目四至西面为一条规划路和小区，视线较好。西至在景观资源上，C户型最好,可以观看整个中庭园林，B户型可观看部分中庭园林，景,A户型基本上无景观资源;噪音影响方面，A类户型噪声最大，C类户型最安静;朝向方位上:三种户型均为南北朝向;综上所述，C户型的价值最高，A户型的价值最低；????外部资源较少，需增加自身配套B类C类A类产品价值比较比较内容景观资源噪音影响朝向方位通透性A类户型差差一般好B类户型一般一般较差一般C类户型好好好一般10号楼10号户型分析人工河旁的10号楼等为项目价值最高的户型，将是本项目获最高利润的支点户型设计特点10号都为楼中楼一梯两户户户坐南朝北，南北通透户型功能完备，卧室较多部分户型主卧、次卧采用大面积飘窗客厅、主卧开间不够大???????C为100平方米基本上无景观资源FCF为142平方米6号6号楼大厅的阳台虽可以看内部园林，但与厨房连在一起，使用性大大减弱，而且面积较小西班牙建筑风格总建面达21万平方米，相对有规模优势产品设计创新点少，无绝对优势位于繁华市中心与优美的九龙江中间位置，无绝对的江景及配套优势周边未来即将推出项目较多，区域成熟度在形成，竞争也加据项目道路条件尚不明朗（西面的规划、南面的诗浦路）；地位位置产品品质成熟度正形成中大规模物业路网有待改善异域风情建筑项目属性：区位属性：??项目总结：挖掘提炼演绎提炼形成定位体系分析项目基本要素寻找到差异化要素制定营销推广攻略报告思路我们认为这是绝对值得思考的问题What？我们究竟该营销什么？项目主卖点以地段、配套为主以江景为主新城悦景豪庭：江景外滩明珠：江景+高层一代领秀：江景+品牌君临天下：地段+配套漳州目前的项目卖点主要以：江景、地段、配套、品牌、规模为主锦绣一方：规模+品牌香格里拉观园：配套+品牌九龙官邸：地段+配套钱隆首府：规模+品牌·竞争对手都在卖什么？可改造突破口客观性无法改变不属一线江景，江景项目比比些是不属一线江景，江景项目比比些是比不过老市区项目比不过老市区项目周边的教育除了个小学，并非那么完善周边的教育除了个小学，并非那么完善户型？创新点较少户型？创新点较少我们有西班牙风情建筑我们有西班牙风情建筑我们可以塑造主题性园林我们可以塑造主题性园林我们可以营造社区文化我们可以营造社区文化本项目在漳州并无绝对优势本项目在漳州并无绝对优势营销卖点？卖江景？卖江景？卖生活配套？卖生活配套？卖教育？卖教育？卖户型？卖户型？项目主卖点卖社区环境？卖社区环境？卖规模？卖规模？市场细分漳州目前的主流营销模式格调营销产品升级品位追求产品营销……本项目可考虑的超前营销模式市场成熟文化营销规模营销素质营销生活成熟配套提升素质营销供应萎缩概念营销产品营销营销模式：从而形成目标客户心理导向的社区文化从而形成目标客户心理导向的社区文化营销文化需要与生活方式进行有机结合营销文化需要与生活方式进行有机结合zzzz那么，营销一种文化内涵呢？◤风情文化？◤企业文化？◤艺术文化？◤行为文化？◤交流文化？◤宗教文化？◤礼仪文化？◤历史文化？◤休闲文化？……项目主卖点风情文化西班牙风情建筑演绎西班牙风情生活（文化格调营销）所以，我们所营销应该的是——项目主卖点挖掘提炼演绎提炼形成定位体系分析项目基本要素寻找到差异化要素制定营销推广攻略报告思路“＂主动式模式：核心竞争力矩阵体现创新价值；[万科金域蓝湾]主动式（核心产品）（品牌）（社会资源）（自然/社区资源）产品服务人文环境3142客观性被动式主观性“＂客观性模式：体现项目价值[爱琴海]“＂主观性模式：体现营销价值[圣地亚哥——大盘的共性:通过核心竞争力至少两种核心优势的组合来建立价值体系战略选择“＂被动式模式：体现区域价值；我们可以借签的案例：万科第五园、圣地亚哥[巴厘香墅]开始案名市场营销战略从项目塞维利亚菲待艾伦君悦香邸西班牙小镇春风格拉斯马德里新城备选案名：备选中文名：江滨尊域格拉斯小镇西班牙第四大城市庄严高贵的西班牙建筑怡人的地中海气候风情西班牙知名的旅游地带悠闲的居住氛围(内院＋走廊)西班牙印象西班牙印象位于瓜达尔吉维尔河右岸和谐的风土人情最原汁原味的弗拉门哥舞蹈打造漳州打造漳州新城市新城市标志性高尚物业标志性高尚物业漳州首席高尚欧风社区21万平米西班牙风情城档次定位属性定位＂魅力西班牙生活新纪元2008，开启漳州新城市生活西班牙空降漳州，新城市生活革命一个社区的诞生，一个时代的开启形象定位（推广语）“根据整个项目的形象定位，我们提出一些增加项目价值的建议立面风格建议在立面能修改的情况下，建议屋顶改为红色更能体现西班牙那种阳光、热情洋溢、自由奔放的风情地中海风情园林架空层康乐设施地中海风情园林园林/架空层建议展示要求：健身及休闲设施，西班牙小品，凸现艺术休闲园林主题。完工时间：二期开盘前完工园林/架空层建议风格：地中海风格园林???庄重仪式尊贵与从容——主入口建议打造主题会所——客户调查结果表明，各类球场、健身房、游泳池是配套中使用率最高的设施。这类设施充分满足了社区居民的健身、休闲需求，可规划健身房、壁球馆、台球、乒乓球馆等。结合园林景观布置，将园林景观引入会所，强调其文化休闲主题。在功能上，以休闲运动俱乐部为主，提升项目的形象品质。配套建议引进戴德梁行物业管理增加保安物业管理引进品牌物管顾问戴德梁行物业管理顾问目的：提升项目形象，增加项目卖点时间：7、8月开盘前进场时到位“＂???挖掘提炼演绎提炼形成定位体系分析项目基本要素寻找到差异化要素制定营销推广攻略报告思路第一阶段：2008年00月2007年06月营销筹备期市场预热期第四阶段：第六阶段：VIP卡认筹期2008年07月2008年08月热销持续期公开发售期2008年08月2008年12月尾盘销售期二期准备期2009年01月2008年03月第三阶段：————————对营销阶段划分的看法——项目营销阶段攻略主题魅力西班牙生活新纪元2008，开启漳州新城市生活西班牙空降漳州，新城市生活革命一个社区的诞生，一个时代的开启攻略核心概念营销文化营销活动营销情景营销活动营销客户关系活动营销客户关系【营销阶段细分表】营销周期VIP认筹期营销筹备期市场预热期公开发售期持续热销期尾盘销售期二期预热期阶段划分第一阶段第二阶段第三阶段第二阶段项目营销阶段销售攻略上门量转化为有效客户有效客户转化为购买客户展示攻略销售攻略项目营销策略推广攻略推广攻略展示攻略解决客户上门积累客户上门量解决客户上门量闽南日报＂＂＂＂＂＂2008，开启漳州新城市生活第二阶段（08.07-08.08）：春风格拉斯，VIP卡认购中＂“2008，开启漳州新城市生活第二阶段（08.07-08.08）：春风格拉斯，VIP卡认购中＂“““第三阶段（11.1-11.30）：春风格拉斯，盛大开盘第四阶段（12.1-12.31）：魅力西班牙生活新纪元““第三阶段（11.1-11.30）：春风格拉斯，盛大开盘第四阶段（12.1-12.31）：魅力西班牙生活新纪元““报纸软文后方支援：区域、产品、西班风情户外占领：厦漳高速路口、胜利路、丹霞路、人民广场、公交站台，可考虑厦门地区的广告位每两个月更换一个主题网络营销：厦门房地产联合网车体广告：漳州市场区公交车全城瞩目—报广直击：第一阶段（08.01-08.06）：西班牙空降漳州，新城市生活革命报纸软文后方支援：区域、产品、西班风情信息拦截：全球通等高端客户户外占领：厦漳高速路口、胜利路、丹霞路、人民广场、公交站台，可考虑厦门地区的广告位每两个月更换一个主题阵地包装：基地围墙、基地看板、楼体广告等阵地包装：基地围墙、基地看板、楼体广告等报广直击：第一阶段（08.01-08.06）：西班牙空降漳州，新城市生活革命网络营销：厦门房地产联合网主题性活动：08.06-08.12：西班牙激情夜迎奥运、羽毛球赛春风格拉斯摄影大赛专题性活动：08.07-08.08：春风格拉斯认筹活动08.07-08.08：春风格拉斯产品推介会08.07-08.08：春风格拉斯开盘活动信息拦截：全球通等高端客户车体广告：漳州市场区公交车全城瞩目主题性活动：08.06-08.12：西班牙激情夜迎奥运、羽毛球赛春风格拉斯摄影大赛专题性活动：0