[和而不同]高力地产浑南项目整体推广思路Part.1有关政治风生水起，政治导向清晰!新国四条，限购令等新政，5次上调利率，致使目前购房成本最高，市场进入新一轮的观望期；国家政策导向非常清晰，打压房价；市场抗性无疑是我们项目面对的最大市场冲击。降价风潮，一线城市强震摇摆!目前一线地产市场的秩序低迷，万科、保利、绿地轮番降价保量；北京连续数周成交量负增长，负面新闻持续报道，导致二线市场客户持币观望态势严重。政策，有得有失，抓住机遇！乐观因素1：有利于房地产市场的长期健康发展，从而为房地产市场会带来更大的机会和发展空间。乐观因素2：适者生存的自然法则同样适应房地产市场，逆市而为，相继而动，加快企业及产品调整步伐。乐观因素3：大量刚性需求长期纯在，只不过是短时间内高房价的压制，有需求就有存在和发展的机会。总结目前地产市场短期内成交萎缩，房价平稳中期房价小幅波动，成交量减少，长期看沈阳房价仍会走势稳中有降，2012年上半年市场将是全国地产的恶化期，本项目在这个时期立足浑南，除了过硬的产品说服力，还必须有足够吸引眼球的营销推广。首要任务：抓住市场机遇平稳过度。Part.2有关市场聚焦城南，群雄割据！大浑南区域建设如火如荼，城市重心南移，新行政中心的定项确定了浑南的城市核心地位。2013年全运会带来机遇同样也带来挑战，各大开发商抢占浑南，金道、万达、月星、星河湾、绿城等开发商强势进驻，政府硬性商业配比的规划制约导致项目竞品同质化严重。大和之上，共荣繁华!区域优势：处于大浑南新市府核心区，是沈阳未来最重点发展区域；区位优势：扼守浑南中心的重要门户，与老城区近在咫尺；交通优势：高速、地铁、新南站，机场，城市主干道围绕周边；政策支持：国家政策支持、沈阳政策支持、区域政策支持……同质产品，大相径庭!月星：以建材家居城为主力店，形成大商业带动写字间与住宅的去化；金道：港资企业，主要以资本运作为主，大型商业建设为辅；万达：大商业主力店带动其他产品销售；绿城：全运村建设工程，以法式合院与洋房为主，成熟产品线；星河湾：豪宅样板，高端住宅典范，品牌力强。总结综上所述，可以看出本项目地块虽然与周边项目在产品类型等方面有所冲突，但本区域所拥有产品形态是项目最大的价值竞争点。纵观整个大浑南地区，本项目具备住宅产品开发后的客群引入的基础条件。跳出市场，方有为。Part.3有关客群抢客户，抢人气！区域决定了我们无地缘性客户品牌决定了我们没有追捧者产品业态决定了我们只能运用高效的推广手段吸引足够的人群可以支持我们只有外延性客户和迁徙性各户产品决定客户！为了战胜市场我们拥有中小户型为了战胜政策我们选择产品入市为了战胜对手我们选择高质建筑产品特性决定我们的客源选择。统一认知，恒定价值！在所有客群对项目的接触点只有一次，怎么把握好这个接触点就是项目制胜所在，但是这绝不是广告就能解决的问题。产品价值点在区域供给共赢的情况下，独特的产品气质决定我们可自拟价值点。价值认知！区位价值：雄踞浑南市府核心交通价值：地铁双线四方发达投资价值：未来核心升值无限规划价值：科学布局人性设计社区价值：多元产品丰富生活产品价值：精工设计实用空间配套价值：大型商业服务全运客群特性划分投资客群特性投资客群注重的是区域发展的未来潜力和升值空间，能够给他们带来最低风险的高回报是他们最为关注的部分。商业部分投资为主，也会投资具备潜力的住宅。自住客群特性而针对高力项目而言项目的核心关注点在于地段，户型，价格，以及社区的配套，居住的环境等各种生活感受相关的条件。客群区域划分一级客群以市内五区内被高房价挤压而又对生活品质要求较高的中产阶级。二级客群以在沈阳工作和做生意的外地人为主，城市距离的拉近是最大吸引点。三级客群具有远见的投资客为主，为沈抚同城化未来带来的巨大土地升值潜力所吸引。大商业的目标客户：在盱眙其他商业中心经营的客户，连锁客户银行、电信等垄断行业的客户，或与此类客户有关联的个人投资客看好集群中央商业与投资价值的纯投资商以商业产权式分割后形成的中小投资散户外地（本地）有实力的餐饮、娱乐、服饰等实体经营商住宅的目标客户：政府、事业单位有稳定收入的高素质人群大型企业、私营业主等收入较高的人群周边乡镇收入较高的人群认同本案建筑风格住宅与产品的其他人群写字间及酒店式公寓的目标客户：投资商或与此关联的个人投资客以酒店产权式分割形成的中小型投资散户有真实需求的年青人群（购买酒店式公寓）拓客！进一步扩大客群来源。针对区域内如此大规模的楼盘放量，不管是商业还是住宅，单靠市内的客群是无法消化完成的，必须依托整个8市同城的效应，来扩大客群主体，同时对周边城市进行全面覆盖！总结本项目没有区域客群基础，没有品牌客群基础，因此在客群的选择上，我们不占优势。市场放量巨大，而客源有限，必须拓展更大市场，同时凸显项目高性价比进行快销回款，以规避市场和政策带来的风险。我们能做的就是产品要吸引人，广告要打动人。Part.3有关商业什么形成好的商业？1、地段：或者是繁华核心，或者是未来发展要地。2、客流：必须有足够多的客流来保障商家的赢利。3、业态：必须符合市场的所需，针对性越强越好。4、主力店：必须有能够强效带动项目人气的主力店。5、交通：交通必须便利，即使没有地铁轻轨，也要出便捷。停车场是关键。找魂除了这些，一个好的商业还需要有一个好的概念。当市场竞争达到白热化的时候，我们必须寻求一个差异化的模式和概念，来增强市场对项目的关注度。SHOPPINGPARK购物公园打造一种全新的商业模式，让购物像逛公园一样美好和轻松，把艺术深入渗透到商业的各个角落，包括展览、装置、绘画、音乐、多媒体等多种艺术形式，使之在商业之中饱含着浓郁的艺术氛围。我们不需要过多的去改动我们的规划，我们需要的是邀请知名装置艺术大师，对整个项目进行一次叠加的包装，大幅度增强项目的特点，同时借势进行各种炒作。如：沈阳首现六本木商业模式综合体，建立国内商业新纪元！一站式购物公园，SHOPPINGPARK模式势动大浑南！购物中心并不单只是一个发生消费行为的场所，更应该是一个令顾客得到社交、情感、求知等综合性精神体验的奇妙空间。未来有一天，我们希望我们提供的商业服务并不一定是为了购物或吃饭，是因为当天这里正在举办一个国际艺术品展，可以与知名艺术大师交流自己的感悟，又或者因为一部文艺片正在这里拍摄外景Part.4有关住宅中心：中心政务区制高点一个法则：中心华宅法则巅峰生活方式制高点一个道理：比邻而居！定义中央政务区的人居标准稀缺尊贵舒适豪华超前安全至高无上的产品价值城脉：大浑南—市府新区—市府板块地脉：天—地—山—河—城—府品脉：中心—高层—低密—豪宅气脉：正南正北——藏风聚气中心华宅法则品牌法则中央法则圈层法则未来法则产品法则投资法则交通法则风水法则运营城市市府核心政商教学大学园区低密产品黄金走廊城市动脉上风上水领御未来城市中轴财智阶层事关未来宽庭薄板经济高地四通八达龙脉之上新区坐标权力圈层人居典范资源之乡来去无碍福泽世代Part.5有关广告整体案名高力〃中心汇定位语浑南之心，全方位国际生活港广告语左手城市，右手未来VI1形象报广住宅四方志赢得世界，回归生活住宅报广1住宅报广2VI2住宅报广整体备选案名华茂〃世界城定位语浑南之心，全方位国际生活港广告语左手城市，右手未来住宅备选案名华茂南岸主推语：以生活赢赞誉Part.6有关推广产品先行活动纵贯地面包抄口碑传播产品先行从项目启动遵循产品品质先行，着力以一期住宅产品为核心，大商业树立高品质形象。运用活动和大事件奠定前期基础，后期带动人气再推商业等其他业态。活动纵贯项目在整个营销过程中，每个阶段与节点均贯穿营销活动。如节日活动、演艺活动、下乡巡展活动等，通过文化营销，引起市场关注、吸引眼球，提高人气。地面包抄在媒体运用上，根据区域特点，重点利用好户外媒体、小众媒体、现场包装等媒介，形成全方位的地面广告攻击阵势。口碑传播在产品塑造、活动纵贯、地面媒体等建立起产品形象的基础上，再通过跨界营销等的公关活动，形成口碑传播通路。THANKS!祝高力地产年度大捷