2011-6本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2011年新地东方明珠价值提升及营销策略报告·问题的界定---这是本次报告的出发点一、在后续准备逐步提价的情况下，我们的核心竞二、合理消化速度下，如何通过大盘价值提升策争力如何突显？大盘的发展策略？略，从而提升项目溢价能力？写在前面写在前面后续产品的开发时序及商业配套发展进度；后续高层产品的改进方向及计划；山地公园打造中的展示完善（山地开心农场等）；下半年营销策略及推广广告调性确定；本次报告需讨论确认的内容：11年下半年营销策略项目自身属性再梳理价值提升策略类似大盘案例借鉴发展策略建议12345报告结构星沙月湖城东城南城北中心板块麓南金星北、市府长沙玫瑰园金星大道新界项目属性1：非城市主流发展区域，交通、商业配套发展较缓新地东.恒大华府卓越蔚蓝海岸世纪公园.·恒大名都·新地东方明珠.岳麓大道富基项目属性2：稀缺私家山体公园，德式风情大盘推货产品H22，H23栋11F小高层，120，140现售：170，180，260，290未推：90-130中、小户型7栋（142）11栋（90，120）面积预测80-125㎡的3房/4房80-100㎡2+1/100-125㎡/3+170-9536.82-892房1123房㎡2+1/125㎡2+2/150㎡3+2㎡1房㎡㎡912房/93-1353房/153四房㎡㎡㎡80-10075-98㎡2房/103-135㎡3房/156-199㎡5、6房㎡2、2+1/110-125㎡2+1、3+1/135㎡3+160-100平米(复式)/77-90平米2房/100-1303房下半?5月中旬持续推货正在推售预计6月初5月下旬推预计6-9月每月推2次推货时间二期预计9月下半?或明?三期预计10月万方万方约3万平米1#栋约300多套约3万平米约220套约18万平米90-130小户型约1600套42586万平米未售约400套预计12万平米约1000套下半?推货?预计剩余8万平米约960套约6万平米?内推货约400多套；另余400多套现货未售20万平米,约1900套约约14万平米，约1200套项目属性3：板块直接竞争、区域竞争干扰、有限客户争夺下半?约10万平米以上6月初开盘，约600套7栋（124套）11栋（279套）板块内直接竞争板块内直接竞争项目尚公馆音乐界莱茵城恒大名都恒大华府?京御苑勤诚达·新界富基世纪公园南山苏迪亚诺卓越蔚蓝海岸保?·麓谷?语精神层次资源资源++体验体验资源+配套资源+产品资源+低价物质价格低价格高无关的顾客需求有关的差异点项目属性4：城郊资源型大盘的发展方向探讨我们可提升的方向目前位置，红海竞争我们可能选择的发展方向11年下半年营销策略项目自身属性再梳理价值提升策略类似大盘案例借鉴发展策略建议12345报告结构一、在后续准备逐步提价的情况下，二、合理消化速度下，如何通过大盘我们的核心竞争力如何突显？大盘的价值提升策略，从而提升项目溢价能发展策略？力？XX回到问题回到问题挑战一：整盘价值高度——“打落牙齿和挑战二：周期性问题——在分期开发中缺挑战三：持续性问题——在长期开发过程血吞”，用低价换速度的策略，在正常市场环?乏价值成长，客户面难以有效扩大。?中，难以保持统一的形象和精神属性，难以维?境中，大大折损土地价值。护有效的客户忠诚度。解决问题的三重挑战例1深圳万科城例天津万科·假日风景·2·案例选取原则：、非成熟区域，近郊大盘开发策略、城郊一定资源型大盘营销之道12两个成功案例借鉴①②③④例1深圳万科城·区域陌生、形象认知度低地价压力大，开发成本高周边生活配套缺乏???项目难题万科城位于深圳市关外坂田片区，开发初期面临区域陌生、地价成本过高的压力位于深圳市龙岗区布吉镇坂雪岗工业区，邻近华为基地基础设施配套匮乏，周边无生活氛围，属于郊区大盘项目指标：占地面积:469093.50平方米总建筑面积:530170平方米地价总计9.7亿，楼面地价达到2443.4元每平米，是2003年深圳坂雪岗的地王。????项目区域背景：项目概况高层均价元㎡，别墅价格万㎡至今第四期12000/3-6/2008.6.15联院、景院、联排别墅、双拼别墅、逸湖居高层总占地面积：万㎡总建筑面积：万㎡容积率：共户规划班制幼儿园㎡运动公园㎡架空层，㎡私家泳池平米公共泳池。项目启动定位华为、富士康及当地居民为目标客户，元㎡起价，实现均价元㎡，别墅价格万㎡THTH9.612.581.3182712;5000+20008004000/6000/1/用地面积万㎡建筑面积万㎡容积率共户分期规模联院、宽景、情景花园洋房联院、宽景、情景花园洋房、多层、14191.31694THhouseTHhouseloft实现均价元㎡7000/风情步行街、小学开学、肯德基开业实现均价元㎡别墅价格元㎡中心景观展示、中心商业联院、景院、宽景、小高层商业街全部营业，会所年底开放、幼儿园春天招生8500/,18600-38000/THTHhouse用地面积万㎡建筑面积万㎡容积率共户9.810.21.04800项目通过对节奏的把握，成功实现前期控制风险、后期实现价值拉升的目标第一期个月第二期个月第三期至今2004—2005772005—20062006.4占地面积万㎡建筑面积万㎡容积率共户12.311.21.1726配套均价产品时间轴开发节奏高端产品包括平米联院、平米别墅、平米宽景三类产品；中高端产品占到了的比例；中高端产品主要承担提升社区形象，奠定产品价值基础的作用。???158-178TH215-266TH130-180house7%小高层产品主要用来检验市场别墅产品提升整个社区的形象产品所占比例主要作为试探市场产品??loft12.3%洋房及小高是项目前期回现主力；情景花园洋房比例约为，小高约为；主要客户面对华为、富士康等大型企业，坂田区域首改和首置的客户。???42%23%占比5.92%1.59%22.9%42.01%12.26%启动期主要以现金流产品为主，通过各种类型产品的组合，有效化解项目风险，并树立了项目的整体形象4389123305166套数产品类型90平米loft215-266平米别墅ＴＨ130-180平米宽景house75-130平米花园洋房75-128平米小高层情景花园洋房主要作为项目现金流产品产品策略中期通过TH产品、后期通过智能化节能高层和高品质别墅产品实现项目整体利润最大化产品策略项目中期主要打造容积率的和洋房产品回收现金；四期溢价产品主要包括东区御水湾别墅共计套，主力户型为平方米左右的景院别墅，约平方米的联排别墅和约平方米的双拼别墅；此外推出智能化节能高层建筑共㎡户型包括平方米的三房和平方米的四房。??中期产品后期高层后期别墅1.1-1.3TH157180215-24526085824.5124149从案名、广告语到开盘活动直至后期的渗透式营销活动始终贯穿造城运动以及万科板块概念。通过生活方式引导和区域运作概念来化解区域的陌生度。个月的形象导入营销，开盘期集中组织参与性的营销活动，适度增加广告量；开盘后，持续举行各类参与型社区活动，继续深化品牌。持续渗透与节点脉冲爆发结合。成熟高端市场中，在陌生、非竞争属性区域，引领生活方式，重新定义区域。完美的社区规划、精致的产品细节展示，超前的呈现出生活情调和场景，从而形成本项目的核心营销驱动力。“”“”3从案名、广告语到开盘活动直至后期的渗透式营销活动始终贯穿造城运动以及万科板块概念。通过生活方式引导和区域运作概念来化解区域的陌生度。个月的形象导入营销，开盘期集中组织参与性的营销活动，适度增加广告量；开盘后，持续举行各类参与型社区活动，继续深化品牌。持续渗透与节点脉冲爆发结合。成熟高端市场中，在陌生、非竞争属性区域，引领生活方式，重新定义区域。完美的社区规划、精致的产品细节展示，超前的呈现出生活情调和场景，从而形成本项目的核心营销驱动力。“”“”3????????品牌号召炒作区域、展示先行小镇造城、产品搭配推售，现金流产品低开高走营销节奏营销风格营销占位营销主题营销全攻略树立形象就是建立万科城在客户心中的感知和印象，传达项目的区位、特质、品质等信息以万科在造一座城的宏伟气势，在消费者心中树立不可磨灭的形象，克服区域不成熟的弱点。“”树立形象区位：龙岗布吉镇坂雪岗工业园区，梅观高速与机荷高速交汇处。该区域目前是以高新技术产业为主的工业基地拥有人口万人，面积达多平方公里拥有华为、新天下等知名企业。目前区域共有多家企业。未来将形成高科技与第三产业并重的大基地。交通：西边为梅观高速已建成，东边是在建清平快速。目前自驾车通过梅观高速等可在分钟内到达市中心；乘公交车、、、等从市中心直达万科城约分钟；未来地铁号线也临近该项目；规划中轻轨号线经过该项目。,1130.4002033433533941530-40411打通交通阻碍，赞助开通两路市区直达项目之公交车，大大消除了客户的陌生感。对区域未来发展，以大深圳、大交通的视角解决目前社区位置相对偏僻和交通瓶颈的问题困扰。“”“”减小区域障碍打通交通阻碍，赞助开通两路市区直达项目之公交车，大大消除了客户的陌生感。预热热销期：多维度广告媒体投放；持销阶段尾盘：保证主要媒体信息发布量将固定、核心户外广告位作为与客户交流之重要媒体//()持续保持市场热度万科城坚持，每次要约客户上门都令客户看到项目工程及展示的变化，且确保每一期展示的亮点，无出色展示区启用前，绝不对外开放出色的现场展示令产品的价值亮点得到完全的发挥。开盘初期将商业、中心广场、景观园林、教育设施一并展示，未来生活场景得以充分体验。体验式强展示年月日端午节，万科城组织了粽子品尝、粽子